広報PRの目標・KPI設定方法における6つのポイント
皆様、こんにちは！オンラインアウトソーシングHELP YOUを運営する株式会社ニットで広報をやっているコザワです。
最近Twitterに広報の方が増えていて、とっても嬉しいなぁと感じています。私が広報としてTwitterやり始めた2年前は、とっても少なかった広報職。広報の皆さんで、もっと繋がりたいなぁ～なんて思っています。ご興味のある方はご一報くださいませ(^^)/
さて、そんなわけで、noteについて。
結婚・妊娠・出産に関して、様々な視点からnoteを書かせていただきました。その中でも、結婚に関するnoteは、Twitterでも多くシェアいただき、感無量です泣
これから、広報ノウハウに関しても、ずんずん発信させていただきます！以下の通り、Voicyでも広報ノウハウを配信しておりますので、良かったらフォローしてくださいませ！
では、今日の広報ノウハウは、「広報PRの目標・KPI設定方法」です。では行ってみましょう～(^^♪
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広報の目標設定は難しい
先日Voicyで、Rikoさんから以下の通り、コメントをいただきました。
「広報の目標」をどう立てるのか？ということは、とても悩みますよね。立ち上げたばかりだと、社内にもその妥当性が分かる人もいなくて、尚更…。私も、立ち上げた当初は、色んな広報さんの目標を聞いて回っていました。ただ、その時に思ったのは、「皆さんバラバラだ…」ということ。それもそのはず。広報・PR活動の効果は中長期的に表れることが多く、また、売上などへの直接的な効果を測りにくいため、広告施策や営業活動と比べて活動の成果をKGIやKPIに反映することが難しいからです。
そもそも広報活動に目標設定やKPIは必要？
結論から言うと、広報活動にもKGIやKPIは必要だと思っています。目標を設定することで、現状と企業のあるべき姿やありたい姿とのギャップを認識することができ、実現のためにはどのような課題があるのかが明確になります。
広報活動は短期的な売上や利益といったインパクトを直接与えない業務ですが、中長期的な企業価値向上においては、とても重要なものです。事業への貢献について経営層や他部署から理解を得るには、会社のあるべき姿と照らし合わせた目標を設定し、目標達成のための重要な指標であるKPIを設定して、効果測定を行うことは欠かせません。
したがって、今回は「広報PRの目標・KPI設定方法」を体系的にまとめていきます！
STEP0：広報とは？
広報業務＝メディア露出と思われがちですが、それは広報業務の一部です。広報とは、以下のような様々なステークホルダーとの言葉のキャッチボールをして「会社の価値を上げていく＝ブランディング」が広報の仕事です。
したがって、一口に広報といっても、会社によってやっていることが全然違うので、目標設定も様々になり、結果的に「他社さんの目標設定は参考にならない」となってしまうのです。
STEP1：広報の目的
会社のブランドを守り、創っていくのが広報。
要するに「〇〇と言えば私たち」という第一想起を何と置くのかを経営者と言語化し、広報として何をやっていくのか？を設計することを念頭に置くことがまず大事かと思います。この目的の言語化は、目標設定よりも重要で、これがないと途中で露頭に迷ってしまうことになります。
例えば、私たちニットでいくと、
会社のビジョン「未来を自分で選択できる社会をつくる」
広報の目的「未来を自分で選択している人を増やす」
第一想起「多様性」「自分らしい選択」「新しい働き方」少し前だと「テレワーク」「フルリモート」などでも第一想起してもらえるように努力していました。
STEP2：広報のミッション
PRには様々なミッションの種類があります。
分かりやすいのは、サービスPRと採用PR。
①サービスPR：BtoBでサービスPRのみだとなかなかメディア露出は難しいのが現状です。マーケティングと兼務されているケースも多いですね。
②採用PR：こちらは人事と兼務になっているケースが多い。
③インナーPR（インナーブランディング）：社内報や社内イベントなどの内部の人たち向けに発信をしていく人たち。
④コーポレートPR：これはサービス、採用、インナーを包含できるほど幅が広いので、優先順位を決めないとあれもこれもになってしまうかなと思います。
⑤その他：IR、リスク管理など。大手企業や上場企業の広報だと、攻めだけではなく、守りの広報も重要になってきますね。
上記の①～⑤のどれに当てはまるのか？を明確にしながら、目標や戦略・戦術に接続していくことが重要ですね。
STEP3：目標を立てる時のポイント
▼ポイント1：KGIとKPIは分けて考える
KGIとKPIを考える時は、最終ゴールであるKGIとそこまでのプロセスであるKPIを分けて考えることが大事です。KGIを設定してから、KGI達成までの道のりを分解してKPIを設定します。1つのKGIを達成するためのプロセスは1つではないので、複数のKPIが紐づくこともありますが、KPIは出来る限り、単純で分かりやすいものの方が良いです。複雑なればなるほど、KPIを追うのが難しくなります。
▼ポイント2：広報の成熟度に応じてKGI/KPIを設計
以下の図は、広報業務におけるプロセスの分解です。
青い部分がKPI＝自分たちの行動指標。詳細は後述します。
赤い部分のどこをKGIにするのか？を設計する。これは、広報の成熟度に応じて、設計する。その際、右に行けば行くほど、難易度が高くなります。したがって、広報部署を立ち上げたばかりの場合は認知に置いた方が良いと思います。いきなり「リード数」みたいな顧客アクションに置いてしまうと、広報としてのやることが制限されてしまって、幅が狭くなり、結果的に認知も広がらなくて遠回り…という悲しい結果になってしまいます。
▼ポイント3：KGIはビジネス貢献を意識して設定
広報活動がビジネスに与えるインパクトは、常に援護射撃です。普段の業務で行っているサービス広報やファン作りといった役割を通じて生活者との関係値を築いた先に、どのような行動を起こしてくれることがビジネスへの貢献に繋がるのかを考えるとイメージがしやすいかもしれません。
▼ポイント4：KGIとKPIの相関関係があるかを点検
KGIとKPIを設計する際に、KPIが達成されたら、KGIは達成されるよねー！というような連動される行動目標になっているか？を確認して、妥当なものを設定する。「KPIは達成したけど、KGIは未達」という結果は、戦略ミス（連動していなかった）と言えます。逆も然り。
▼ポイント5：KPIは少し背伸びをした数字を設定
KPIは自分たち次第でやり切れるものか？環境要因での未達があまり発生しないような目標になっているか？を確認することが大事。あまりにも高すぎる目標を置いてしまうと、やる気が喪失する。逆に、低すぎる目標だと、怠けてしまい、成長が鈍化してしまいます。
▼ポイント6：目標は達成or未達が明確なものを設定
よくお見掛けする目標が「クオリティの高い記事をたくさん配信する」みたいなもの。この評価は、何が〇で×なのかが判断できないですよね。なので、「〇月〇日までに、△△を、××件配信する」といったように、「期日、対象、（出来る限り）数字」で設定することが大事です。
私は、元々営業13年で、こういった組織・個人の目標設定を作っていたため、広報でも結局同じだな、と思って、この思考でやっていました。
広報目標の一例
では、上記を元に、広報ミッションごとのKGI/KPIの設定例を作成してみました。
1行目の例）
企業PRをミッションとした広報部署を立ち上げたばかりで、広報の目的は、認知度拡大。したがって、KGIはメディア掲載数。そのために、KPIはプレスリリース配信数に置いて、確実にネタを創出して配信していく。
5行目の例）
サービスPRをミッションとした8年目の広報・マーケティング部。広報の目的は売上。したがって、KGIは売上金額で、KPIはお客様の事例インタビュー記事本数を毎月追っていく。
高速PDCAの回し方
PDCAを回す時に大事なのは【DOの総量＝KPIの必達】です。
まず、DOがなければ、振り返りが出来ません。逆に、DOを圧倒的にやっていたら（KPIを大幅達成していたら）、何が良くて、悪かったのかの分析に繋げられます。
例えば、KPIがプレスリリース配信数で、月に10本書いたとします。そうしたら、N数が大きくなるので、PV数や反響の違いなどの分析を行って、より質の高いプレスを書くことへ繋げられます。
P（計画）を時間かけて高尚なものを設計している暇があれば、DO（行動）をたくさんやって、失敗を失敗で終わらせずに、成功への材料にしていきましょ♪
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いかがでしたでしょうか？
冒頭に記載しましたが、広報は関わるステークホルダーが多岐に亘るので、目標設定は難しく、会社によって様々です。だからこそ、広報の目的やミッションを意識した上で、広報の成熟度を考慮しながら、KGIやKPIを設計していくことが大事ですね！
広報の目標設定にお悩みの方いらしたら、いつでもお気軽にご連絡ください！ご相談乗ります！また「noteやVoicyで、こんなこと発信して！」というご要望あれば、TwitterでDMください(^^♪
DODODODODODODOODODODODODODODO
ちなみにHELP YOUの各チームインタビュー記事もありますので、もし時間があればぜひご覧ください＾＾（マーケチーム/広報チーム/CSチームがあります）
本日は以上です！最後まで読んでいただいてありがとうございましたm(__)m
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