【イベントレポート】企業が抱えるマーケティング課題とテレビCMの活用
こんにちは。メドレー採用担当の深澤(@fkzwhsm)です。
先日、弊社の執行役員 デジタルマーケティング室長の寺町がメドレー・ノバセル共催ウェビナー「クリエイティブを軸とした運用型テレビCM必勝方法」に登壇しました。このnoteではご参加いただけなかった方のために、寺町からお話した内容をまとめてお伝えします。
弊社 執行役員/CLINICS事業部長の田中もツイートしていましたが、たしかにZOOM開催とはいえなかなかの絵力でした（笑）
弊社の寺町がラクスル田部さんと一緒にテレビCMに関するセミナーに登壇するらしくて、まあそれはいいんですが、なんですかね、↓の画像。アウトレイジでしょうか？この人相が並んで申込みくるんですかね？個人的にとても心配しています。※内容はきっととても良いはずです。https://t.co/A6Lv9rw7SH pic.twitter.com/9FS9M6wS5s
— 田中大介⛅メドレー執行役員 (@DaisukeMAN) October 6, 2020
寺町は2015年にメドレーにjoinして現在ジョブメドレーのマーケティング全般とカスタマーサクセス責任者を兼任し、入社当時から今まで事業が約30倍に伸びてきたフェーズを経験しています。その中でのマーケティング戦略や、TVCM実施の背景などをお話させていただいています。（寺町のメドレー入社の経緯についてはこちらのブログをご覧ください）
ジョブメドレーと医療介護領域の転職市場
ジョブメドレーは国内最大級の医療介護領域に特化した採用システムで、現在、20万件を超える求人を掲載しています。求人の掲載は無料、成功報酬型・職種別の固定報酬制の料金体系になっており、コストを抑えた採用を実現します。
医療介護領域の転職は、ハローワークが一番多く、医療機関のHPや友人からの紹介など、半数以上が無料施策となっています。
人材紹介会社の成果報酬は年収比20〜30%が一般的で、難易度の高い職種を得意とする傾向があります。ジョブメドレーの成功報酬は年収比の2〜13%となっており、無料施策と人材紹介会社の間に位置づけられるポジションのため、無料施策をも上回る効果で、お客様の採用を実現していく必要があります。
ジョブメドレーのマーケティング戦略について
これらのマーケット状況の中で、メドレーがどのようなマーケティング戦略に基づいて施策を行っているか説明します。大きく分けて以下3つの戦略の元、施策を実行しています。
・多種多様な施策の実施：低CPAで獲得できる範囲で単発施策は実施。それだけだと獲得数が伸びないため施策数を増やして、全体の総獲得数を最大化しています。
・工数に対して効果を最大化する運用：施策数を増やすとどうしても運用工数がかかりますが、可能な限り自動化・データドリブンで意思決定ができるような運用を徹底して工数を削減しています。また各媒体100点満点の運用を目指さずに80点のパフォーマンスまで短期で到達することを重視して運用しています。
・新規施策への積極投資：既存媒体がシュリンク傾向になった時も総獲得数を担保できるように新規施策に積極投資しており、現状でも数十媒体を運用しています。新規サービスは早めに始めると競合が少なく、データ蓄積・最適化が早く進み、先行者利益が得られることもあります。
新規施策は開始するためのハードルもありますが、効果シミュレーションは当たらないことも多いので排除したり、新規施策用の予算枠を確保することで意思決定を早めています。また、過去の失敗施策についても数年後にサービスが改善していることもあるので、敗者復活戦的に再検討することもあります。
TVCM実施の背景
このような戦略の中で、TVCM実施に至った背景についてご説明します。
1つ目の目的は、認知率の向上です。順調に会員数は伸びてきていたものの、認知率は10%以下と低く、認知を拡大させることで「ジョブメドレー」というブランドワードで自然流入を増やすことで、集客先の媒体のアルゴリズムの変化などに依存しない安定的な獲得が見込めて、第一想起を取りたいと考えていました。
2つ目は、ジョブメドレーの世界観に共感して利用していただくユーザーを増やすこと。ブランドワードでの自然流入が増えることで、例えば「ブランクがある人の復職をサポートしたい」「地域の雇用の偏在を解決したい」といったジョブメドレーが解決したいと思っている課題や想いに共感していただき、長くサービスをご利用いただけるユーザーが増えていくことも視野に入れていました。
TVCMの実現可能性
ジョブメドレーとしては初めてTVCMを実施したので、どれだけのコストや工数がかかるのか未知数ではありましたが、ヒアリングをしていくと地方であれば想定より低総コストで実施でき、CMでも経済性が合いそうだということがわかってきました。
実施までのフローは、ラクスルさん、NORTH AND SOUTHさんなどプロの手を借りながらデジタルマーケティング的な手法で検討を進めていきました。ユーザーやジョブメドレーで直に求職者のフォローをしているチームのスタッフにインタビューするなど、定性/定量調査を元にコンセプトを決め、複数の仮説を持ってA/Bテストを行い、地方のローカルエリアから開始することで勝ちパターンを見定めていきました。
いただいたご質問
Q：デジタルとマスの予算配分、かけ方による効果の違いなどが聞きたい。
寺町：TVCMを実施して間もないので、現時点で答えを持っているわけではないが、短期的効果はやはりデジタルマーケの方が見えやすい。マスマーケは残存効果を放映したエリアとそうではないエリアで比較してある程度結果が見えてきているので中長期的な効果として、予算は棲み分けて取っています。
Q：TVCMに対する投資回収期間はどのくらいで設定しているか？
寺町：CMを見たタイミングで転職をするとも限らないが、医療介護領域は一般的な会社員より転職頻度が高い傾向にあるということもあり、1年くらいで設定しています。
Q：PDCAを回す際に注意されているポイントは？
寺町：昨年もいくつかのパターンでクリエイティブを作って、放映するエリアを分けてCM実施しました。放映開始のタイミングはデイリーで効果を見て、その後2週間でクリエイティブ・エリアなどで効果差を見極めて改善していきました。ちなみに、初日はリアルタイムでGAを見てましたね（笑）
マスマーケティングを強化し、更なる事業拡大を目指す
今回、TVCMを実施したジョブメドレーだけでなく、CLINICSに関しても、今後マスマーケティングが重要となる局面にいます。
しかし、現状のマーケティングチームにはマスマーケ経験が豊富なメンバーがいない状況のため、デジタルマーケティングで行っている施策に比べると、マス広告やオフラインはまだまだ伸ばせる余地が残っていると考えています。
例えば、事業会社やメーカーのマーケターとしてTVCM含むマーケティングのご経験がある方や、大手総合広告代理店でクライアントのブランディング・マーケティング戦略の立案〜実行のご経験がある方など、マスマーケ経験が豊富な方にjoinしていただき、マスマーケティングを強化することで、更なる事業拡大を目指していきたいと考えています。
ご興味があれば、ぜひこちらからご連絡ください！