世界の広告業界で最もクリエイティブな25人に選ばれたレイ・イナモトとの会話がもはや未来予知だった件

NY在住のクリエイティブディレクター、レイ・イナモト。大手クリエイティブエージェンシー「AKQA」在籍時代は、デルタ航空、ナイキ、アウディ、グーグルといったグローバル企業のデジタルマーケティング戦略を成功に導き、Creativity誌「世界の最も影響力のある50人」、Forbes誌「世界広告業界最もクリエイティブな25人」に選ばれました。1999年にR/GA入社。2004年からAKQAでグーグル、ナイキ、アウディといったグローバルブランドのデジタルマーケティング戦略を担当しています。08年に同社のクリエイティブ最高責任者に就任。16年2月に｢Inamoto & Co｣を設立。そんなレイ・イナモトさんと数年前に話をする機会があったので共有します。言ってることがまるで未来予知！今読んでもめちゃくちゃ参考になります。

雅彬：なぜ広告業界に入ったのですか？

レイ：広告を作るためにこの業界に入ったわけではないんです。なぜ広告業界に入ったのかと聞かれると、私はいつも "No I didn't "と答えます。ただ、クリエイティブで面白いことをしたいと思っていたので、この業界に入りました。

現在の広告業界についてどう思われますか？

効果的な広告はあると思いますが、一方でテレビ番組を破壊するような広告も多いですよね。例えば、アメリカでは、主要なテレビ番組の多くが、番組時間の半分を占める大量の広告で構成されています。これは，視聴者が本当に見たい番組を見るために，広告を見なければならないという罰を与えているようなものです。

「これからの広告」についてのお考えをもっとお聞かせください。未来の広告は広告ではない」という考え方とは？

80～90年代は、テレビ広告が明らかに商品やサービスの売り上げを上げる効果があったので、広告業界は大きな力を持っていました。デジタルメディアが普及する前は、広告のおおよその効果を計算することができ、そのデータをもとにクライアントに広告戦略を提案していました。しかし、近年では、テレビやポスターなどの従来の広告手法では、昔のような売上アップ効果が得られなくなってきています。実際、数年前にあるクライアントでは、以前のようにテレビ広告を実施していたのですが、売上アップの観点からは効果がなかったことが後から判明しました。逆に、テレビ広告の量を減らしても売上を維持できたクライアントもありました。また、いくら広告を洗練されたものにしても、ソーシャルメディアの登場により、消費者が実際の商品情報を共有できるようになりました。 これが、これからの広告は広告ではないと思う理由の基本的な考え方です。

昔はマスメディアから消費者への情報は一方通行でした。しかし、デジタル化によって、消費者が情報にアクセスして発信するという双方向性を持つようになりました。この流れが消費者の行動を変えたと思いますか？

はい。私の個人的な例を挙げると、昔に比べてテレビを見たり新聞を読んだりすることは少なくなりましたが、モバイル端末でニュースを読むなど、コンテンツとしての情報消費は増えています。好きな時に好きな情報にアクセスできる。極端な例を挙げれば，お風呂に入っている時でもモバイル端末を使ってニュースを見ることができます。

消費者はこれまで以上に大量のコマーシャルメッセージに囲まれるようになり、企業は自社の製品やサービスを宣伝する機会が増えているように思います。

そうなんですが、今の世の中は情報が多すぎて、広告の大きなコンセプトの一つであるストーリーテリングでメッセージを伝えることができないということを強調しておきたいですね。情報が氾濫しているため、以前ほどの効果はありません。今では、メッセージを伝えるためには、ストーリーを語ることよりも、ストーリーを演じることの方がはるかに重要になっています。例えば、最も有名なスポーツウェアブランドの一つであるナイキは、ユーザーがトレーニングの結果を追跡し、さらなるトレーニングへと導くことができるアプリ「Nike Training Club」を公開しました。これは数百万回ダウンロードされています。要するに、このアプリは、ナイキがスローガンで「Just Do It」と主張しているように、消費者が行動を起こすことを可能にしているのです。この例が示すように、経験や行動が商品やサービスをアピールする上で最も重要なキーワードになるのではないでしょうか。

ナイキはすでにブランド価値を確立していたので、効果があったのでしょうか？

良い視点だと思います。確かに、小さなブランドがプロデュースする同じアプリで同じ効果を想定できないのは事実です。例えば、写真編集アプリの代表格であるInstagramは、近年急速に人気が高まっています。しかし、コダックのような有名ブランドがインスタグラムを発明していたら、フィルムや写真業界に革命を起こしていたのではないかと思います。

キャンペーンよりもプログラミングの方が重要だとおっしゃっていましたね。消費者の行動をプログラミングするとはどういうことでしょうか？

まず、キャンペーンは効果がありますが、短期的な効果しかありませんので、消費者への影響力を維持するためには、定期的にキャンペーンを行う必要があります。しかし、プログラミングは、消費者にある行動を定期的に繰り返してもらうことで、キャンペーンの効果を持続させることができます。アメリカン・エキスプレスが主催したスモール・ビジネス・サタデーは良い例ですね。彼らがやったことは、自社の宣伝ではなく、循環的な社会的行動を作ることでした。感謝祭の直後の土曜日に、有名ブランド店ではなく、地元の小商いの店で買い物をすることを奨励し、それが地元企業の活性化に貢献したのです。これは、商品の訴求ではなく、商品を作ることに重点を置いたプログラミングの一例です。

デジタルの未来はアナログだとも主張していましたね。それはどういう意味だったのでしょうか？

デジタル技術によって、オンラインミーティングのように、昔は物理的に不可能だったことがたくさんできるようになったことも事実です。しかし、何よりも重要なのは、どのように発展しても私たちは三次元の世界に住んでいるので、触れることができるものが世の中から消えることはありません。ですから、3Dプリンターがそうであるように、デジタル技術が物理的な体験を変化させ、向上させていくのではないかと思います。消費者がオンラインでソフトとして商品を購入し、自宅で3Dプリンターを使って印刷するようになることを期待しています。