ブランドづくりの第一歩は「現状把握」からはじまる。
こんにちは、桜井です。
私がブランドづくりの提案をお手伝いするときに「まずはじめに」何をお話しているかをまとめてみました。
ブランドづくりは現状把握から
ブランドづくりに入る前に行うべきは「現状把握から」と決めています。現状把握とは大きくわけると市場（マーケット）と自社（企業の商品・サービス）の２つがあります。
主にはマーケティングフレーム【PEST・3C・STP】を活用しながら市場の現状把握と、自社の売上/客数・Web各指標値・アンケート（内部集計・外部依頼含め）などを活用します。
図で言うと、全体像が以下とすると、
現状把握は以下のフェーズです。
さらに議論が進むと、以下のステップ踏んで検討していきますが、本日は冒頭の現状把握部分にフォーカスしてまとめてみようと思います（phase１の部分）。
現状把握から何を導き出すのか？
現状把握から導き出すべきは「ターゲット」「ターゲットへの便益」です。マーケティング戦略の第１歩とも言えるターゲット設定については以下のnoteにまとめてみたので、お時間あるときにあわせてお読みいただけますと嬉しいです。
現状把握では「今、どんなユーザーが商品・サービスを利用しているのか？」を正確に知ることです。
◎ユーザー属性の現状把握方法
・来店アンケートからの属性
・Googleアナリティクスの閲覧属性
・SNSのリーチ/アクションユーザー層
これらの定量データと、実際に働いているスタッフさんへの定性ヒアリングを加えて、ユーザーのペルソナ像を設定していきます。
その後、ユーザー属性がある程度絞り込めてきたら、次は「ターゲットへの便益」です。ターゲットへの便益を知るにはまず「そのターゲットが何に困っているか？」を知ることがとても大事になります。
とはいえ、ユーザーに「なにか困っていますか？」と問いを投げかけても100％分かるわけではありません。なぜならユーザーは「ドリルが欲しいのではなく、穴をあけたい」と思っているからしれないからです。
有名な話ですが、ドリルの穴理論について↑の記事より抜粋しておきます。
あるホームセンターにドリルを買いに来店した男性がいました。
店内を探しても見つけることができずに、店員さんに尋ねます。
男性「6mmのドリルはありますか？」
店員「あいにく品切れです」
男性「・・・・。（それを聞いて帰ってしまう）」
この会話の中から、お客様の本当のニーズは、何だったのか考えてみてください。
回答は以下の通り。
あくまでお客様の欲求は「ドリルを買うこと」ではなく「穴を開けること」ということです。
私たちはついつい売り手の都合で考えがちです。
そのため、ドリルを買いに来たお客様には、回転数などの性能を説明してしまいますが、買い手視点で考えた場合、実はそういった説明よりも、課題解決の方法を求めているのです。
ユーザーは答えを持っていますが、下手すると穴理論のように「ドリルが欲しい」というニーズを鵜呑みにして（本当は穴があけばなんでもいい）、ニーズを叶えたサービスが代替可能なサービスに売上を持っていかれてしまう、なんてこともあり得ると思います。
だからこそ、ユーザーの声を参考としながらも、「ユーザーが発するニーズの源泉はなにか？（なぜそのようなニーズが発生しているのか？）」を突き詰めることがとても大切となります。
例えば、とある飲食店のユーザーアンケートからのニーズで「ゆったり会話ができる」「おいしい食事食べられる」「お酒の種類が豊富」などが来店の理由であることが分かったとします。
ここで最も大切なのはこの言葉に合わせてサービスを提供し始めるのではなく、前述の「なぜこのようなニーズが出てきたのか」と「もっと言葉の解像度を上げたとき、どんなサービスになるのか」です。
言葉の解像度とは以下のように「言葉を再定義」する、ということです。
◎言葉の再定義
「ゆったり会話ができる」
物理的な広さなのか？机や椅子の居心地、空間づくりのことなのか？
「おいしい食事食べられる」
体に良いことなのか？味付けなのか？盛り付けなのか？
「お酒の種類が豊富」
具体的に何種類以上あればいいのか？どんなジャンルがいいのか？
ユーザー想定している定義と合っているかどうかの判断はできません。ただし成功確率はある程度コントロールできると思っています。
自社がそのサービスを再現することで全体のコンセプトと相違はないか？同業他社が実現していない、また真似できないサービスか？ユーザー自身が求めていそうなサービスか？のバランスを考え、言葉を再定義していきます。
便益を一言でまとめる
「なぜこのようなニーズが出てきたのか」と「もっと言葉の解像度を上げたとき、どんなサービスになるのか」を決めたら現状把握はほぼ終了です。
最後に「どんなサービス」の部分を具体的な「形容詞」にして表現することが求められます。
分かりやすい例をいくつか紹介しておきます。
・NO MUSIC NO LIFE
・Inspire the Next
・お口の恋人
・まだここにない出会い
・あなたと、コンビに、
上記のキャッチコピーは社名を言わずとも企業が連想できるんじゃないかと思います。ここでは分かりやすく「社名」のキャッチコピーを紹介しましたが、本来は社名に加えサービス・ブランドごとにこれらを決め、発信していく必要があります。そしてその形容詞そのものがユーザーおよびユーザーの便益として伝わる言葉でなければならないと思います。
その先の話となりますが、ブランドコピーは「想起される言葉」なので、逆に言えばその言葉を聞くと、「そのブランド」が想起されなければなりません。それもできれば１番に。
・ブランドを知ってもらうこと（ブランド再認）
・ブランド再生（想起ワードを聞いてブランドが思い起こされる状態）
ブランド再認とブランド再生はその先の話なので、また次回にでもお話したいと思います。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
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