大学生のときにお世話になった鳥貴族を応援!#マーケティングトレース

こんにちは。ちゃんまいです。

こちらは、マーケティングトレース Advent Calendar 2019の5日目の投稿です。

今回私がトレースするのは、「鳥貴族」さん。トリキへの愛が深すぎて、4P分析しかやってないのに2500文字程度まで膨らんでしまいました。。。

大学生の時、大変お世話になった鳥貴族。安くてボリューミー、活気ある雰囲気が本当に大好きでした。週2以上は通っていたので、あの頃の私の身体は鳥貴族で出来ていたと言っても過言ではない。

社会人になり、ぱったり行かなくなってしまったのですが、最近お店に行った時に「あの頃の活気がない・・・」と感じたんですよね。この経験が記憶に残っていたので、今回は鳥貴族をマーケティングトレースしてみます。

株式会社 鳥貴族の企業概要

今回調べていて驚いたのですが、鳥貴族の歴史は、1985年に第1号「鳥貴族 俊徳店(近鉄俊徳道駅前)」を開業したところから始まったようです。それから、2014年に東証ジャスダックに上場し、2016年には東証一部へ変更されています。

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直近の業績推移

私が大学生だった頃、鳥貴族は急成長を遂げていたようです。ただ、2016年から売上は伸びているものの、利益率が下がってきています。(悲しい)

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鳥貴族の利益率が2016年から下降傾向なのはなぜなのか?

2015年までは売上も利益率もイケイケドンドンで上り調子だった鳥貴族。2016年から利益率が下降してしまったのは何故なのでしょうか。

私は以下のように整理しました。

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国産、鮮度、焼き鳥の味を決定づけるタレにこだわった商品。これは2016年以降も維持されているように感じます。

接客の質については、タッチパネル導入後に変化してきたと思います。詳細は後ほど。

出店戦略は、家賃が安い地下や2階以上を狙って出店していたようですが、同じエリアに複数店舗出店させることにより、自社競合に陥ってしまっていったそうです。

実際、IR資料(第33期(2019年7月期)期末 決算説明会資料)では、現状について以下のように整理されています。

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要するに、来客数の減少トレンドと、自社競合を招くような出店計画に問題があったとのこと。

来客数の減少トレンドについて、4P分析から課題が見えてきそうなので、今回のトレースでは、この点について考えていきたいと思います。

鳥貴族の4P分析

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鳥貴族の強みは、なんといってもプロダクト。商品へのこだわりは、HPでも詳細(↓)に説明されています。

また、赤字は、17~18年での変化です。鳥貴族が、値上げと同時にタッチパネルを導入した時期。私の仮説ですが、利益率にインパクトを与えたのは値上げではなくタッチパネル導入ではないでしょうか。

「全品一律298円のわかりやすさ」
280円だったところから、298円への値上げ。他よりも安いというイメージから、他と同じぐらい安いというイメージに。ただ、ジャンボ焼き鳥や鮮度など、プロダクトへのこだわりがプラスとなって、足が遠のく理由にはならなさそうです。

「元気でホスピタリティあふれる接客の提供」

タッチパネル導入前の鳥貴族では、店員さんから声をかけられて、おかわりしたり食べ物を頼んだりしてました。今まで頼んだメニューを店員さんが覚えてくれてて、おすすめを教えてくれることも。料理が来ないときは「今、狩猟に行ってるんでちょっとお待ちを!」トークを展開してくれて、待つという辛い時間を笑って過ごせた記憶があります。店員さんが、いつもとっても元気だったので、仲良くなることも多かったです。

タッチパネル導入後、店員さんから話しかけられることはなくなり、私達は鳥貴族のプロである店員さんからメニュー提案を受けることもなくなり、タッチパネルで常にお会計を見ながら頼むようになりました。

鳥貴族のCMOだったら?

自分だったらどうするか?以下の3つを考えてみました。

①エリアに合った価格に変更する

単純に金額を280→298円に変更するよりも、「どのメニューも均一価格」は守りながらも、例えば東京では333円(キリがいい)、関西では298円、地方では280円など、エリアに合った価格に柔軟に変更できると利益率の改善に寄与できそうです。この施策をうっても、「どのメニューでも均一」というブランディングは破損しないのではと考えています。

②料理提供時の接客マニュアルを改善する

現在、鳥貴族ではタッチパネルが採用されているため、ホールスタッフがお客様と接点を持つポイントは「来店時」「料理提供時」「会計時」ぐらいとなっています。効率化と人手不足解消のためにタッチパネルが導入されているので、それは残しつつ、以前の接客の良さを復活させられるよう料理提供時のマニュアルを改善できると良さそうです。現在、「ココロのバリアフリー」としてお客様へ声をかけることを強化しているそうなので、その施策も活用して、接客マニュアルをブラッシュアップしていきたい。

例えば、「空いてるお皿やコップは下げる」「飲み物が減っていたら声をかけ、おかわりを聞く」「テーブルごとに頼んだメニューをインプットしておき、タッチパネルを見ているタイミングで声をかけ、おすすめメニューを伝える」などなど。


まずはここまで!調べるほどに、奥が深い鳥貴族。プロダクトの良さを活かして、よなよなのようにコミュニティを強化していくことも面白いかもしれません。

焼き鳥が食べたくなってきました。ではでは。

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