”動画広告打ち手大全”を読んでみた

----------書籍情報----------------

書籍名：動画広告打ち手大全
著者：鈴木雄翔

■はじめに

・戦略をたてられるようになる
・クライアントワークができるようになる
上記の課題について、最近「知識をもっと増やす必要がある」「戦略ではなく、戦術を知る必要がある」と感じています。
マーケティング全般の知識は、制作事業部時代から本などを通して学んできましたが、コンサルティングの経験がない私は、具体的な施策や案件の具体例について話すことができません。

上記の課題を解決するため、先週社長からもご助言いただきましたように、本書の「マーケティング大全」を選考しました。

特に本書は動画のマーケティングに特化しており、今後も著しい発展が見込める動画について学ぶことで、より業務に活かすことができると考えました。

下記にて、学んだことや、今後案件でどのように活かすことができるかなどを記載しました。

■動画を見ている”シチュエーション”を考える

動画広告においてはほとんどのユーザーが、スマホやタブレット端末を使用しています。
シチュエーションの多様さは、テレビとの大きな違いだと、本書ではいいます。

テレビを視聴しているときは、ほぼ「家庭内でリラックスしてみる」で決まっていて、テレビCMはこのシチュエーションを想定して制作されます。
一方で動画はスマートフォンの登場によって多少なシチュエーションで視聴されるようになっています。

上記でもあるように、たしかにスマートフォンはどこにでも持ち運べるため、動画の見られ方がユーザーの状況によってかなり異なります。
自宅でリラックスしているとき、朝夕の通勤電車内、仕事の休憩時間など。

上記のように、シチュエーションが変われば、動画の構成も変わってきます。
相手が電車など忙しい状況で動画をみているのか、それとも家のソファでくつろいでいるときに見ているのか。
電車などの通勤の場合は、イヤフォンをしている方も多く、音声を出していない方もほとんどです。

今まで、動画の構成や台本を作成してきたことはありましたが、「ユーザーがどんなシチュエーションでこの動画を見るのか？」というのまでを明確にしては作成できていませんでした。

これは、決して動画に対してだけではなく、LPや広告でも同じことがいえます。
どんなターゲットなのか？ということだけではなく、このターゲットが、「どんな時に」見ているものなのか、というのを明確にして作成するようにします。

■コメント機能を有効活用する

本書では、視聴者からのコメントを確認する方法として以下の2つが紹介されています。

・コメントや返信
動画広告に直接書き込まれるコメントや、返信で、ユーザーからの声を確認することができます。
SNSなら、ポジティブ、ネガティブな内容ともに、高い確率で反応を得られるといいます。

コメント機能は、どんなコメントがつくか分からない点から、不可の設定にしてしまうこともしばしばありました。
しかし、費用をかけない調査として、情報収集ができるいい機会でもあります。
本書でも、コメント機能は有効にすることが推奨されており、ブランドに傷がつくようなコメントの公開を防ぎたいときは、「すべてのコメントを保留して確認する」という設定にし、コメントを確認した後で公開する、という設定もすることができます。

御社Webでは、YouTubeを使用したローンチや、マーケティングプランも多いため、コメント機能の有効を推奨し、実際のユーザーからの貴重な意見をもらえるようにしたいと思います。
また、攻撃的なコメントを控えたい、というクライントに対しても、保留して確認するという機能がある旨を伝え、進められるようにします。

・ソーシャルリスニング
検索機能を用いて、自社の動画にお関するコメントを見つけて情報収集する方法です。
Twitterでできるコメントの検索方法で、「高度な検索」という検索方法がありますが、それもこの「ソーシャルリスニング」に入ります。

Twitterでは、高度な検索機能で、検索行動を行うことで、Twitterのつぶやきの中で検索にひっかかる言動をしている人がいないか確認することができます。
例えば、自社のブランド名と、動画、などで検索をかければ、その言葉が含まれた検索語句が表示されるようになり、自社の動画へのフィードバックなどを見つけることができます。

今まで、動画上の改善というのはなかなか行えておらず、広告の流入や、その先のCVについての協議をしてきました。
動画は修正や編集に時間がかかるという欠点もあるのですが、上記のようにできるだけ簡潔に、リアルなフィードバックを集め、改善につなげていくようにします。

■4種類で使い分けるYouTube広告

YouTubeには4種類の動画広告があり、それぞれ役割や特性・目的が異なります。

・バンパー
スキップ：不可
主な施策の目的：認知
入札戦略：目標インプレッション単価
視聴者リスト：作成不可

・trueviewリーチ
スキップ：5秒経過後にスキップ可
主な施策の目的：認知
入札戦略：目標インプレッション単価
視聴者リスト：作成可

・trueviewインストリーム
スキップ：5秒経過後にスキップ可
主な施策の目的：理解・選好
入札戦略：上限広告視聴単価
視聴者リスト：作成可

・trueviewアクション
スキップ：5秒経過後にスキップ可
主な施策の目的：購買
入札戦略：コンバージョン数の最大化/目標コンバージョン単価
視聴者リスト：作成可

正直、今までこうした配信設定や、各配信にどういった効果、目的で使えるのか、といったことは自分では全く介入してきませんでした。
現状、御社Webでは肯定心理学協会でYouTube広告を行っていますが、それ以外の案件では行ったことがありません。

今後、YouTube動画を使用するクライアントも増えてくることが予想できますので、
上記のような配信についても詳しくなり、そのうえでの動画構成の提案を行い、クライアントと相談をしていけるようにします。

■成果を出す動画の6つのポイント

本書では、下記６つの項目が成果を出す動画のポイントとされています。

１、メディア対応
２、ターゲット関連性
３、ブランドらしさ
４、独自性や意外性
５、明白さ
６、あっという間感

中でも、特に下記の視点が学びになりました。

１、メディア対応
これは、広告配信するメディアに動画が適応しているか？という視点で、例えばTwitterなら、Twitterの文化やらしさになじめているか？ということになります。
たしかに、SNSで出てくる広告も、インスタ、Twitter、FBで経路が全くことなります。
ターゲットがどんな媒体を使っているか？という視点だけではなく、こうした媒体特性を押さえたうえで、動画作成を行うことが必要だと感じました。

６、あっという間感
これは、冒頭から最後まで、退屈せずに視聴してもらえるか？という視点です。
どのような動画広告でも、全体の疾走するように速く、かるく、最後までみられる感じが重要だといいます。
（展開が早いと納得感や情報の明白さが損なわれるため注意）

たしかにYouTubeなどで流れてくる動画は、しっかりボリュームはありますが会話や声のスピードが速く、退屈しないことや、集中できるような工夫がされているように思います。

このスピード感は、広告に限らずローンチの動画作成などにも必要な観点だと思います。
案件によって、スピード感の調整なども提案していくようにします。

■まとめ

今回は動画にフォーカスをし、マーケティングの手法について学びました。
大枠のマーケティングプランの話だけではなく、具体的な方法まで記載がありましたので、
考え方と、具体的な作業ベースの話、2軸でインプットすることができました。

動画の作成は、すでに御社Webでも何件もやってきていますし、これからも行う予定が高いです。
理解や開拓まだまだ進んでいない個所で、クライアントもわからないことが多い分野だと思いますので、
こうした具体的手法などの知識をつけて、案件の進行力も高めていきたいと思います。