SNS時代における 調査パネルを集める方法とは？
マーケティング活動で欠かせない「定性調査」。調査会社が抱えている大規模なパネル（モニター）に対して、事前のネットアンケートで絞り込み、インタビュー対象者を見つけるのが一般的な手法です。昨今のコロナ禍においては、オンラインインタビューやチャット形式のインタビュー、AIによるbotインタビューなど定性調査のDX化が進んでいます。ただ、できることが増えた今でもインタビュー調査の難しさは依然としてあります。この記事はインタビュー調査におけける企業のニーズと、それを踏まえた新たな手法を提案します。
「リサーチ慣れした対象者」の出現
リサーチにはできるだけ回答者の本音や事実を引き出すことが重要です。
ただ、リサーチ会社が抱えているパネルの中には、ポイントや懸賞を主目的として参加する対象者も多く、リサーチそのものへの協力意識があまり高くないケースも存在します。
私たちの調査でも企業側からこんな声がありました。
ブランドのファンコミュニティに所属している人はインタビューに協力的だけれど、もともとブランドが好きな人ばかりなので、インタビューを行ってもいいことしか言わない。もっとリアルな意見がほしい。かつて調査会社にインタビューの依頼をしたところ、明らかにインタビューに慣れた人ばかりで、「それっぽい意見」しか並ばなかった。
ブランドのペルソナがそもそもリサーチサービスに登録をしていないような人。そういう人たちにヒアリングしたいので、機縁で対象者を探しています。
どうでしょう。同じ状況で悩んだ経験をお持ちの方もいらっしゃるのではないでしょうか。調査会社のパネルの量は多いメリットがある一方で「もっとリアルな声を聞きたい」というニーズが見受けられます。
クイックに聞く仕組みのニーズ
生活者のライフタイルやインサイトは常に変化し続けています。デジタル化やコロナ禍により、その変化の速度は増し、より予測不可能になりました。企業に求められるのは、ターゲットの「今」を常に把握し、リアルタイムに施策に落とし込むことです。リサーチはそれなりの料金がかかりますし、クイックに実施することは難しいですよね。
実際に私たちの調査でもこんな声がありました。
価値観やライフスタイルが知りたい。生活者の自然な生の声を、継続的にとっていける仕組みが欲しい。
調査にお金がかけられず、社内の人脈で顧客インタビューしたのですが、つながりのある相手なので、似たような属性の人ばかりになってしまいまいた。もっと手軽に、ヒアリングやインタビューがでいきたらいいのに...。
このように、企業側は顧客視点で小さく検証できる仕組みのニーズが高まっています。
回答者は自分の過去の経験や行動、感情を正確に伝えられない
もう一つの課題として、回答者は悪気がなくても正確に過去に起こったことについて答えられないということです。
実際、生活の中で少し振り返ってみるとわかりやすいでしょう。たとえば自身の手元にある商品。それは何をきっかけに知ったか覚えていますか。どんな広告だったか、思い出せるでしょうか。なぜ購入したのか、言語化できるでしょうか。
きっと明確にできないことはたくさんあります。だとすれば、インタビューで欲しい答えが得られないことはたくさんあるし、その場で取り繕っただけの答えもたくさん出てきてしまう。インタビュイーに悪意があろうとなかろうと、起こってしまうことです。
調査パネルはSNSから見つけ出そう
このような課題に対する一つの解決策は、「SNSアカウントから対象者に出会い、データをもとにヒアリングする」ということです。SNSを通じて発見する理由は大きく二つあります。
1. ソーシャル分析によって精度の高いスクリーニングができる
通常のスクリーニングアンケートはほぼ選択肢式で構成され、質問数が限られています。本当に聞くべき対象者かどうかを確認するには難易度が高いです。
SNSデータを活用するとどうでしょう。アカウントの投稿内容やプロフィール欄、どんなアカウントをフォローしているかを分析すると、趣味嗜好やライフスタイルを把握することが可能です。
時間軸での分析もできるため、過去何が好きだったか、現在は何に変わったかなど、変化も確認することができます。昨年熱心なファンだった人が、今もファンであるとは限りませんよね。SNS上での投稿を見れば、今日の投稿は今日の気持ちや行動が表れるものです。SNSは生活者・顧客の「いま」を逃さず捉えるのに適していると言えます。
このように、Twitter分析による多面的かつ新鮮な情報からスクリーニングができるため、本当に出会いたい対象者を発見することができるのです。
2. Twiiterデータをもとにヒアリングすることで、対象者が解像度の高い回答ができる
課題でもあげていたように、インタビューは過去に起きたことを正確に伝えることが難しく、ゆえにインタビュアーの高いスキル（話し方、話す順番、対応力など）が求められます。
SNSの記録をベースに対話を拡げていくとどうでしょうか。対象者が投稿した内容を見せながら引き出すことで、対象者が当時の行動・経験・感情が話しやすくなり、より深く消費者心理にせまることができます。
本当に聞きたい顧客と出会うために、Loviewでできること
spiceboxが開発した「Loview」はTwitter上に存在する自社の顧客を継続的に発見・リスト化し、アンケートやインタビューでインサイトを深掘りできるツールです。
Twitterデータを継続的に収集し、顧客の行動・趣味嗜好・ライフスタイルを分析します。多面的かつ新鮮な属性情報でスクリーニングすることで、本当に出会いたい対象者に出会うことができます。
さらに発見した顧客と直接連絡とり、Twitterデータだけでは見えない行動や隠れた心理についてインタビューすることが可能です。
一人ひとりと向き合い、より深いN1インタビューで顧客起点のアイデアを見出すことに活かしてほしいと考えています。
Loviewについて詳しく知りたい方やお問い合わせはこちら
（文・瀧野）
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