見出し画像

検索キーワードの選び方#1

キーワードを選定するために覚えておきたいポイントをまとめました。

最適化したキーワードの選定のために…

ヒアリングすべき内容(review)※訴求ポイントはどこ?
・売りたいもの商品・サービス
・他社との差別化ポイントは
・商品・サービスを提供する対象のターゲットユーザーの洗い出し(性別、年齢、どんな趣味嗜好を持っている人がターゲットなのか)

上記のようなクライアントもしくは自社の関係者へのヒアリングを元にインターネットユーザーはどんなキーワードで検索をするのかということを検討します。
ターゲットにクリックしてもらえるような広告文かつターゲットとしないユーザーからはクリックされないような広告文を作成することが重要なポイントです。
キーワードや広告文の内容はクリックの有無に直結し、イコール集客できるかどうかといったことにもつながるので、しっかりヒアリングを行なった上で、下記のような運用サイクルに基づいて検索マッチ広告の検討から運用そして検証、改善のプロセス(PDCA)を行なっていきます。

スクリーンショット 2019-09-23 15.09.49

仮説:ターゲットに訴求したい商品やサービスに基づき買い付けキーワードの選定、テキスト広告を考案
実施:考案した買い付けキーワードとテキスト広告をインターネット上で配信
計測:表示回数、クリック数、クリック率、平均クリック単価、平均掲載順位、ウェブサイト利用状況を計測
検証:計測データを検証し、必要に応じて軌道修正を行なった上で、新たな仮説のステップに入る

ヒアリングによって検索マッチ広告で訴求したい商品やサービスの強み、適切な訴求方法の想定を立てていくことができます。
広告文についても自社の強みなどを反映した訴求ポイントをいくつかの切り口で打ち出して、どれが最も効果的かをみていくことが重要です。

またGoogle広告、Yahoo!プロモーション広告はその配信実績をすべてデータで確認をすることができるので、実際に広告を配信し、想定しているような反響が得られているか、実際にはどんなキーワードで検索している人に対して広告が表示されているのか、またどのような訴求内容が最も広告としては効果的なのかということを計測できます。

データの計測で得られる情報
・集客に際して最も効率的なキーワード
・ターゲットを集客するのに最適なキーワードは何か
・広告文についても当初想定していた訴求内容が適切かの確認

データを確認しながら、検証を行いつつ、キーワードの買い付けについてや登録している広告文について変更や追加、場合によっては停止などを行なっていきながら、予算を効率的に使って、より多くのユーザーを集客していくということができるように広告配信の調整を行なっていきます。

広告配信システムの特徴

キーワードの検討を進めていく際には、ヒアリング結果を元に検討を進めるだけではなく、広告を配信するGoogleやYahoo!の広告配信システムの特徴についても押さえておくということが重要です。
今回はGoogle広告をベースにしてGoogle広告の配信システムがどのような特徴をもっているのかについて説明をします。
機械学習というキーワードを聞いたことがあるかもしれません。
2018年の7月にアメリカでGoogle Marketing LIVE 2018というイベントが開催されました。

上記はその時のイベントのレポート記事です。このイベントはGoogleが提供しているマーケティングに関する各種サービスについて紹介するイベントで、のテーマを「すべての広告主の手に機械学習を」として、より機械学習という仕組みを活用した各種サービスが提供されるということが紹介されていました。Google広告についても既に機械学習の仕組みが機能していて、広告配信の最適化に活用されています。
機械学習についてはしっかり学ぼうと思えばそれだけで時間がかかってしまうような内容ですので、この記事では簡単に概要だけを理解していただき、Google広告やYahoo!プロモーション広告の配信の際には、どのようなことに気をつけなければいけないのかを理解をしてもらえればと思います。

機械学習とは?
多数の事例を収集し、その事例を説明するパターンを見つけ出し、そのパターンを新しい事例について予測を行うこと

Google広告は配信実績のデータを多数蓄積していくことができます。そのデータに対して機械学習を行なっていくことで、最適な広告配信のパターンを抽出していくことができます。

広告配信パターンとは?
特定のキーワードで検索するユーザーに対してはどの広告文を配信することがよりクリックにつながりやすいのかなどといったもの。

こうしたパターンを複数抽出できれば、最適なユーザーに適切なタイミングで広告を表示させることができ、よりクリック単価を押さえた効率的な広告配信が行えたり、場合によってはコンバージョンしやすいユーザーを集客することができるようになります。

機械学習を機能させるには、Google広告の配信システムがより多くのパターンを見つけ出せるようにする必要があります。

Google広告やYahoo!プロモーション広告はクリック課金型なので、予算を決めて広告配信を行うことがほとんどです。
クリック課金型ということで予算によって広告配信のボリュームも決まってきます。予算が多ければより多くの広告配信を行えるので、より多くの機械学習が機能していくためのデータを複数とっていくことができる可能性が高くなりますが、予算が限られる場合でも機械学習がうまく機能するためにデータが収集される環境を整えていくことで広告配信の無駄撃ちを防ぐことができます。その環境を整えるためにも広告のアカウント構造という概念が重要です。

広告のアカウント構造

以下の図式はアカウント・キャンペーン・広告グループ・キーワード・広告文の5つの管理体系について表示しているものです。(Digital Marketing Lab引用)スクリーンショット 2019-09-23 19.04.35

図式をみるとアカウントという大きな枠組みがあり、その中にキャンペーンという枠が表示されているのが確認できます。そしてキャンペーンの中に広告グループという枠があり、その広告グループの中にキーワード広告文というものが登録されています。

このそれぞれの階層についてもう少し詳しく説明をします。

まずアカウントに関しては、広告配信を行なっていく権利のようなものです。
アカウントという管理単位では、検索マッチ広告を行なっていく広告主の会社単位であったり、資金管理を行なっていきたい単位でわけて作成をしていくことになります。

キャンペーンという階層に関しては広告配信をいつからいつまで配信するのかといった広告配信の期間であったり、配信したい地域を設定するのがこのキャンペーンという階層になります。たとえば2月のバレンタインデーに向けての広告を1月中旬から開始したいという場合には、バレンタインキャンペーンというキャンペーンを作成して、広告の配信時期を1月15日から2月14日まで、そして配信地域を東京都のみと設定していくことで、そのキャンペーン内の広告が設定した期間や地域で配信されることになります。

キャンペーンの下には広告グループの階層がありますが、ここにはキーワードと広告文の組み合わせを登録していきます。
広告グループの中にキーワード広告文を登録していき、そして広告文のなかはタイトル・説明文そしてリンク先のURLなどで構成されます。
キーワードに関しても事前に検討した内容を各広告グループに対して登録をしていきます。

実際にGoogle広告やYahoo!プロモーション広告の管理画面で登録を行なっていく際には、それぞれのキャンペーン名や広告グループ名などを登録するステップがあります。
キャンペーンがあってその下に広告グループがあり、広告グループの中にキーワードとそしてそのキーワードが検索された際に表示される広告文を登録していきます。
検索マッチ広告を行なっていく際には、どんなキーワードで検索するユーザーをターゲットにしていくのかということでキーワードの検討とそれらのキーワードで検索したユーザーに対してどのような広告文を表示させるのかということで広告文を検討していきます。そして検討したキーワードや広告文を広告グループに登録しますが、機械学習は広告グループ単位でデータの検証が行われ、キャンペーン全体の配信の最適化につなげていきます。
そのため広告グループを細分化して大量に作成してしまうとそれぞれにキーワードや広告文を登録したとしても分析に必要なデータが分散化されてしまって最適化に必要なパターンを抽出することができなくなります。
ある程度、集約させて広告グループを構成していくことで、機械学習が機能する環境を整います。
広告グループを作成する際には、どのような指針でまとめていけばいいのかという疑問も出てきますが、その際に参考になるのが、Googleが推奨しているhagakureという概念です。
広告グループ単位で同じテーマを持つ広告やキーワードをなるべくまとめることで、アカウントをシンプルにするということを推奨しています。

hagakureとは?
Googleが推奨する「アカウント構造をシンプル化して、一箇所に蓄積されるデータ量を増やしていこう」というアカウント構造のこと。

広告グループ単位でまとめることで、そうすることでインプレッション(広告の表示)が集約され、機械学習に必要なデータを蓄積でき、改善のためのポイント抽出がより効率的に進めていくことができます。

Googleはさまざまなサービスを展開しています。
みなさんもよく使われているのが、Googleの検索エンジンだと思います。Google自体は広告事業においても収益を得ていますが、Googleが広告によって収益を得るには、一般のユーザーがGoogleの各種サービスをはじめ、検索エンジンを使用するとより的確で求めている情報が得られると感じ、いつもそれを使ってくれるという状態が必要です。
この状況をキープしていけば広告を出す広告主も増えていってGoogle自体も広告の収益をあげることができるという流れにつながっていくためGoogleは検索エンジンでの自然検索結果に表示させる内容についてはより最適なものが表示されるように日々ブラッシュアップをしていますし、広告についてもユーザーにとってより有益な広告が表示されるようにしていきたいと考えています。

有益な広告とは?
ユーザーが検索するキーワードに基づいてその検索ニーズを解決できるような広告を表示させる、かつその広告をクリックしたことで必要な情報がしっかり掲載されたWEBサイトに誘導できる広告のこと。

ユーザーが検索するキーワードそして広告主が買い付けるキーワードと広告文、リンク先のWEBサイトこれらの関連性をいかに高めることができるか、そしてアカウント構造のなかでこれらをまとめる単位である広告グループは必要なデータを収集していくために関連性の高いキーワードはひとつにまとめるということが重要です。
さらに広告文を検討していく際にはそのキーワードに込められている検索ニーズに合致するように広告文を複数検討し、同じ広告グループに登録していくことで機械学習を通してターゲットユーザーのWEBサイトへの集客を行うのに最も効果的なキーワードや広告文がどれになるのかが分析をされ、広告配信が最適化されていきます。

具体的な例をみていきましょう。
ある脱毛エステサロンが、自社のWEBサイトに集客をするという目的で検索マッチ広告を行なっていく際に買い付けていくキーワードとしてリストアップしたものが下記になります。

「脱毛 費用」「脱毛 相場」「脱毛 実績」「脱毛 銀座」

例えばこれらのキーワードをみていくと脱毛の価格について情報収集をしていると考えられるキーワードとしては、「脱毛 費用」「脱毛 相場」があげられます。これらのキーワードに関して別々のグループとして登録してしまうと価格について知りたいというユーザーのデータが分散されてしまいます。これらのキーワードは、1つのグループにまとめていくと良いでしょう。同じようなユーザーのニーズが含まれているようなキーワード、関連するようなキーワードに関しては1つのグループにまとめていくというやり方です。

このように費用と相場を1つのグループにまとめることができれば価格について知りたいと思っているユーザーに対しての広告文はどの広告文がもっとも効果的なのかということを機械学習により最適化をすることができます。
キーワードを洗い出ししていく際には、そのキーワードの洗い出しを行なった後にGoogle広告、Yahoo!プロモーション広告のアカウント構造に基づいてキャンペーンを作成してその下の階層に広告グループを作成します。
そのグループの中にキーワードや広告文、そしてリンク先のURLの登録をしていきますが、洗い出しをしたキーワードに関しては、検索のニーズごとにグルーピングをしていき、広告グループに登録をしていきます。

キーワードを洗い出しをしていく流れ

買い付けるキーワードを選定していく際には、無作為にキーワードを選んでいくのではなくて、買い付けていくキーワードの種類を設定していきます。

最初からターゲットとするユーザーが検索するキーワードを100%想定していくことは難しいです(無理)。
事前のヒアリングを元にして想定してキーワードを選んでいくのは大前提として、それが望むような集客つながっているのか、他にもターゲットとするユーザーを集客してコンバージョンにつなげる最適なキーワードないかといったことをキーワード買い付けをして広告配信を行なった後で、検証を行なっていく必要があります。

例えば東京在住で永久脱毛を検討している人は、「東京 永久脱毛」「東京 脱毛サロン」などさまざまなキーワードで検索をしていくことが想定されるので、それらのキーワードを買い付けますが、自社のサイトにおいて最も集客につながるのはどのキーワードなのか、さらにコンバージョンにつながりやすいのはどんなキーワードなのかということを確認します。

キーワードを洗い出すポイント
①事前にある程度想定してキーワードを買い付ける(絞りすぎない)
②絞り込みを前提として複数のキーワードを買い付ける
③運用結果を踏まえて調整を行なっていく

キーワードのリストアップをしやすくするためにキーワードを2種類のタイプにわけると整理しやすくなります。

・メインとなるキーワード
検索マッチ広告を出稿するウェブサイトのビジネスモデルに応じて、ターゲットユーザーが検索すると想定される対象商品やサービスそのものを表すキーワード。
例)脱毛
・ニーズをあらわすキーワード
メインとなるワードについて情報を検索しているユーザーが、どういったニーズを持って検索をしているかを想定できるキーワード。ターゲットユーザーがどういった検討段階にあり、何を調べようと思っているかについて、メインと一緒にかけ合わせて検索すると想定されるもの
例)費用、実績、銀座

ここまでのポイントをまとめると、、
①キーワードの洗い出しをする場合にはキーワードをかけ合わせる
②関連するグループごとにキーワードを分類

③キーワードは状況に応じて追加や停止を行うことが可能
事前に想定をせずに買い付けをするのはあまりにもよくありません。事前に思考して買い付けるキーワードは分析をするステップで大きく影響します。
集客できないキーワードでは、サイト内のアクセス状況を分析するデータを蓄積することもできませんし、ターゲットとするユーザーを集客することができなければ、サイト内のコンテンツや導線をどう改善していくのかといったことも道筋をたてていくことができません。
のちのちの分析ステップまで考慮した上で、キーワードの選定を行なっていきましょう。

マッチタイプ

買い付けをしていくキーワードを選定していく際に、もう少し補足で理解しておいていただきたい部分があります。
キーワードを買い付けをしていく際には、マッチタイプを考慮して進めていくことが大切になります。

マッチタイプとは?
登録したキーワードに対し てユーザーが検索に使用したキーワード(検索クエリ)がどのような形式の場合に広告を表示するかを決定するものです。

マッチタイプには大きく「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3つのタイプがあります。
※タイプ別の詳しい説明はGoogle 広告、Yahoo!プロモーション広告の公式ヘルプに解説があるので、要チェック
※マッチタイプには上記3つの他、絞り込み部分一致もある(詳しくは下記URL)

キーワードを選定してGoogle広告やYahoo!プロモーション広告に登録をしていく際には、実際に登録するキーワードごとにマッチタイプを設定していくという入力項目もあります。
1つ1つの買い付けていくキーワードに対してどのマッチタイプにするかといったことを広告の管理画面で設定をしていきます。

Google広告やYahoo!プロモーション広告でキーワードの買い付けを行う際にはこのマッチタイプを設定していくことが必要になります。
そしてそれぞれのキーワードに対して、選択をしていくマッチタイプで広告が表示される範囲がまったく変わってきます
実際にキーワードの買い付けをしていく際には、部分一致で入札をしていくことで、事前に想定をすることができなかったキーワードなども確認することができるのでおすすめします。

Google広告やYahoo!プロモーション広告では実際に買い付けたキーワードがなんなのかということだけではなく、そのキーワードに基づいてユーザーが検索を行なったキーワードがなにかといったことについても確認できます。
そしてそれらのユーザーが検索したキーワードがわかれば事前に想定していなかった新たなキーワードも確認していくことができます。

事前に100%の想定をすることはできませんが、自社の広告を配信していく際に買い付けたキーワードに関連したキーワードで検索が行われた際に、広告を表示させることはできるので、集客につなげていくことができますし、それらのキーワードのアクセス状況を確認することができれば、よりターゲットにするユーザーの集客やコンベージョンに貢献するキーワードはなんなのかを見つけ出していくことができます。
分析の対象となるようなデータを確認していくためにも部分一致で買い付けをしていきながら配信データを確認していくということを覚えておくと良いと思います。

次回は買い付けるキーワードをどのように決めていくのかについてまとめ記事をだしていきたいと思います。

なんかまとまったようでまとまらなかった。。

Special Thanks✨

TOPに@4hintaroさんのイラストを使わせていただきました!

Twitterもやってるのでぜひフォローお願いします!



この記事が気に入ったら、サポートをしてみませんか?気軽にクリエイターを支援できます。

Merci beaucoup!よろしければシェアもお願いします。
9
採用マーケティングはじめました。 マーケティングの大切さをもっと世の中に知らせたいが仕事のテーマ。 パリ生まれビバリーヒルズ育ちだけどふつうに日本人。ただ日本語が下手なだけ。
コメントを投稿するには、 ログイン または 会員登録 をする必要があります。