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「クスッと笑える」を科学する 〜ロジクラ流、バズるCMの作り方〜

みなさんこんにちは。在庫管理ソフト「ロジクラ」の長浜です。
先日3月16日、当社として初となるウェブCMをリリースしましたが、業界の方から「これ面白いね🤣」とご好評いただきましたので当社におけるマーケティング戦略と、なぜこのタイミングでウェブCMを配信するに至ったのかの背景や、ロジクラ流のバズの作り方を書いてみようと思います。笑

流通市場における、ロジクラの立ち位置

ロジクラは小売・EC事業者向けの在庫管理、倉庫業務効率化のSaaSプロダクト「ロジクラ」を提供している会社です。コロナショックなどの影響により小売事業者のチャネル・シフト(店舗 → EC&店舗のOMO化)がますます進んでいる2021年において、物流の重要性は日々高まって来ています。マーケット全体におけるロジクラの立ち位置は、従来のアナログな現場作業からデジタルシフトで新しいスタンダードが作られる「倉庫業界のDX(デジタル・トランスフォーメーション)」のど真ん中にあり、今こそPMF市場でのポジションの確立と、さらなるシェア拡大が求められています。

ZOZOTOWNや楽天など、EC企業がボコボコ生まれて行った2000年代のような、大きな小売市場の変化の波が、まさに今コロナショックの影響でOMOなどの新しい小売の形として変革期を迎えています。このようにマーケットの劇的な変化という中で、必然的に物流の必要性も高まっているという市場の追い風もあり、ロジクラとしては今こそサービスを拡大して行く必要があると考えていました。

マーケティングチャネルの強化が必要だった

その中で、ウェブCMを配信するに至ったのは2つの背景があります。1つは「継続的・持続的に事業を成長させること」そして2つ目は「競合状況が変化していること」です。

①は何かというと、ロジクラが強みとしているマーケティングの優位性をこれからも継続すること。そしてそのマーケティング効果をこれからも持続的なものにし、事業成長を牽引すること。それを考えるにはこれまで獲得してきたチャネルを見直し、さらなる優位性を見直す必要がありました。

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こちらの画像は、過去18ヶ月でのロジクラの無料プラン(フリーミアム)でのマーケティングチャネル別の流入数の推移です。見ていただいたらわかるように、広告流入が一定数の規模で継続的な流入チャネルとなっており、その上にオーガニックが積み重なる形で徐々に成長し流入数を牽引しています。TAMが大きいマーケットなので、これからも継続的にフリーミアムでの流入を積み上げていき、そして既存のマーケティングチャネルをさらに持続的に成長させて行くためにはオーガニック流入のチャネルを強化して行く必要がありました

②については、2020年半ばから小売市場の変化に伴い競合となる物流サービスが増えてきたことにあります。誰が見てもわかるように小売事業の中でもECは特に伸びており、物流側で増え続けるボリュームに耐えられないなど、これまではありえないことが起こりました。そしてそれに伴い、スタートアップも中堅・大手企業もEC向けの物流サービスを強化してきており、ソリューションは多少違えど、競合となるサービスが増えてきていました。競合状況が変わってきたマーケットにおいては、得意とするセグメントをさらに強化して行く必要性と、加えてターゲティングの拡大、そして選んでもらう理由となるブランディングが必要となりました。

上記の2つの理由から、小売市場のマス向けにロジクラを知ってもらい認知を拡大すること、一定のブランディングのための新たなマーケティングチャネルの発掘が必要でした。

なぜ今、ウェブCMが必要だったのか?(戦略 × 戦術)

新しくマーケティングチャネルを発掘するときに、重要としたものが1つあります。それは、モバイルトラフィックがPCを超えたデバイスシフト、そしてモバイルのデータトラフィックの大半が動画になったというコンテンツシフトをの2つを加味する必要がありました。(モバイルシフトが止まらない!2020年、モバイルのデータトラフィックの75%が動画に【Cisco最新レポート】)ここはマーケターの観点で、成長しているチャネルやトレンドに乗って、自社マーケティング戦略を構築していこうという試みですね。

これらのトレンドもある中で、「モバイル」×「動画」の最適なチャネルが、皆さんがよく見ているYouTubeの広告だったというわけです。そしてもっというと、今回のマーケティングの目的は「認知拡大」によるオーガニック流入を強化するということでしたので、モバイル × 動画のYouTube広告戦略の中での選択肢は、スキップ不可のバンパー広告(6秒動画)が必然的な選択肢となりました。

バンパー広告とは、YouTube動画広告のフォーマットの一種で、動画本編再生中に表示される6秒以下の広告で、広告視聴完了までスキップすることができないのが特徴です。認知度の向上やリーチの拡大に適しています。
6秒という短い尺でユーザーに強い印象に残すことを目的としたこの広告を、Googleは「動画広告の俳句」と表現しています。

バンパー広告とは?TrueView広告と何が違うの?徹底解説!(DigitalMarketingBlogから引用)

事業としてマーケティングチャネルを強化する方針で、YouTubeバンパー広告という選択肢は決まったので、あとはコンテンツを作って行くだけでした。

バズる?広告の作り方(コンテンツ)

戦略、戦術が決まったので、あとはマーケティングのコンテンツを作る段階です。コンテンツについては比較的容易に企画もポンポンと決まって行きました。一般的に広告コンテンツは、アートな側面も否めないのでどうやったら適切なコンテンツが作れるのかは答えがないような難しいものだと思われがちですが、コンテンツ作りには正解があると思っているので、そのフレームワークを紹介しようと思います。笑

認知拡大コンテンツの肝は、「不協和音」と「インパクト(比喩表現)」にあり!

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上記の図のように、今回のマーケティングにおいては、「認知拡大」がテーマだったので、全く知らない人に「ロジクラ」というキーワードを知ってもらうことが重要な指標となるわけですが、認知拡大においてはザイオンス効果(回数による単純接触効果)が非常に重要となるわけです。当社のようなスタートアップにおいては予算ももちろん限られてくるわけなので、ただひたすらに回数だけを追うことはできず、そこにはある一定のアイデアが必要でした。このアイデアを可能にする適切なコンテンツの作り方は「不協和音」と「インパクト(比喩表現)」にあると考えたのです。

ここで書いている不協和音とは、単純に音程がどうとかではなく、当たり前からちょっと外れている、記憶に残るコンテンツのことです。それを表現するのはもちろん音でもいいですし、動画の印象でもいいわけです。お客様となる現場の皆さんが、いつもやっている当たり前に対して「ちょっと違うな?」と思って記憶に残ることが非常に重要です。一般的にB2Bのマーケティングとは、「課題」と「ソリューション」が1セットとなって表現されて行くものですが、このどちらかに上記でいうような不協和音が必要で、それを6秒で表現する必要がありました。

次にインパクト(比喩表現)です。予算の関係で単純接触回数を増やす施策が取れないスタートアップにおいては、マーケティングコンテンツにおける一定のインパクトが必要です。そのインパクトを測るものは、SNSで拡散されるのか?もしくはインパクトが強すぎて記憶に残るものなのか?という判断軸です。いつもやっている作業が、いつもと違う不協和音で表現されていて、それが記憶に残るものにするためには一種の比喩表現が必要です。世の中にはコンテンツが溢れているので、比喩表現による面白さを表現できた際のマーケティング効果は絶大だと考えています。今回の広告コンテンツにおいては、この「不協和音」と「インパクト(比喩表現)」を6秒という世界観の中で表現し、様々な情報が溢れている中で人の記憶に残るのか?を意識しながら作りました。

バズる?広告コンテンツの作り方のフレームワークとは?

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面白いなと思われるコンテンツには、不協和音とインパクト(比喩表現)があることは伝わったかと思います。では具体的に、面白いな、クスッと笑えるなと思えるコンテンツを作るためにはそれらをどう表現したらいいのか?それの答えが上記のフレームワークにあると思っています。

先ほども伝えたように、一般的なB2Bマーケティングの広告コンテンツは、「課題」と「ソリューション」がセットになって表現されるのが主流です。ソリューションは変わらないので、課題をどうやって表現することで記憶に残るのか?を考えるときには、上記のフレームワークを活用します。

まずはお客様の行動、そして課題を認識すること。ロジクラは、倉庫業務の改善ソリューションです。ロジクラをまだ導入されていない倉庫では、「伝票を使った目視検品の作業」や、「商品を1つ1つ数える」というような倉庫業務を行っています。これは、一般的な課題であり、直接課題を感じている層へのマーケティング・セールスであれば直近で困っていることなので、納得感が得られます。しかし、今回のようにロジクラをまだ知らない潜在顧客層に対しては、直接的な表現すぎると「別に困ってないよ」というような反応しか得られません。ここで、利用する1つ目の考え方が「インパクト表現」つまり比喩表現です

実際に行っている業務が、「伝票を使った目視検品の作業」や、「商品を1つ1つ数える」だとしたときに、それを超誇大に表現するとどうでしょうか?伝票を使って作業をしていることによって、ミスが起きている現場で、何も知らない担当者がフラっと来て、じゃあ伝票の確認を2人でしようぜ!というような気合と根性による21世紀とは思えないソリューションで、ある日突然オペレーションが決まったら現場の人はどう思うでしょうか?商品を棚卸しするときに、絶対に間違えないように、2人1組で声を掛け合いながら商品棚卸しをすると現場はどう思うでしょうか?これが、現場にとっての「不協和音」であり、そんなことをしていても本来の問題は解決できないというような超比喩表現で課題を表現して行くのです。つまりは、お客様の導入前の行動やその課題をインパクトのある比喩表現で、現場にとっての不協和音に持って行く。そしてそれを「課題」として、「ソリューション」とセットで表現するという一種のフレームワークが、クスッと笑える面白いコンテンツを作り出すものに繋がるのではないかと思います。

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↑ 出荷するときに、ミスをしないように2人1組で大きい声で確認する(不協和音)

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↑ 商品を素早く取りに行くために、バク転しながらピッキング作業をする(不協和音)

上記のフレームワークは、あくまでも広告コンテンツを作って行くセオリーの中での1つにすぎないと思いますが、コンテンツなどはどうしてもアーティスティックな側面だと捉えられがちなので、フレーム化することで誰でもバズが作れるようにしたものです。あくまでも自己流ではありますが、表現の世界は面白いので、少しでも参考になればと思っています。

マーケティングマネジャーを募集しています!

そんな中、ロジクラでは1人目となるマーケティング担当者を募集しています!これまでは代表の自分自身がマーケティングをやっていたりしたのですが、そろそろ限界に来ておりマーケティング全般を任せていける方を募集させていただいています。ロジクラのマーケティングとは、「顧客の成功体験をトータルデザインすること」であり、持続的に事業が成長する基盤を創るための事業のディレクター職です。私自身も倉庫で働いていたことがあるのですが、倉庫作業、物流業務は本当に大変で、社会的な必要性もさらに高まってきています。

変革期における小売のニューノーマルを創る」というビジョンのもと、私たちと一緒に小売産業を盛り上げていきましょう!是非ともご応募をお待ちしております!

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1992年生まれ、福岡県福岡市出身。大学中に5度渡米し創業時のUBERに感動し起業を決意。以前から働いていた物流倉庫での過剰在庫などによる企業の倒産を目の当たりにし流通業界の社会課題を解決する為に大学卒業後の2016年8月に株式会社ニューレボ(現在は株式会社ロジクラ)を創業。