小売主導のマーケティングからメーカー主導のマーケティングへ。LINEを活用して購買データを蓄積してみませんか?
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小売主導のマーケティングからメーカー主導のマーケティングへ。LINEを活用して購買データを蓄積してみませんか?

LINE for Business | 公式note、始めました。

みなさん、こんにちは。
LINE Frontliner / DOTZ株式会社CEOの稲益です。

今回は、卸売を主とするメーカーにおけるLINEを通じた購買データの蓄積と活用法について取り上げます。

小売主導のマーケティングからメーカー主導へのマーケティングへと変革できるかも?

ぜひ最後までご覧ください。

1.購買データ取得の重要性について

まず、卸売を通じて小売企業経由で商品を販売するメーカーにおける主な重要KPIについて説明します。

・「認知率」
・「店頭配荷率」
・「次回購買意向率」

「認知率」については、どれくらいの人がそのブランド/商品を知っているかどうかという値。誰も知らなければ、次に説明する「店頭配荷率」が上がっても手に取ってくれない可能性が高くなります。(※配荷率も高く、棚のフェースも沢山取っていれば認知にも繋がりますが)

「店頭配荷率」は、卸先の小売企業の店舗数のうち、どれぐらいの店舗で取り扱ってもらっているかを示す値。認知されていても、扱っているお店が少なければ売り上げは上がりづらいです。

よって、メーカーにおいては認知とどれだけの棚を確保するかが、商品を販売していく上で、まずはじめに重要な指標となります。

認知されて、ある程度の棚を取ったとしても「次回購買意向率」が低ければ、2回目以降の購入が期待できません。せっかく棚に並べてもらったのに、徐々に売り上げが落ちていくことになります。

それでは、この各指標を高める為にメーカー各社はどういうことをしているのでしょうか。あくまでも一例として記載すると以下の様なものが挙げられます。

・「認知率」を高めるための大規模なCMの実施
・大規模なCMにより認知がこれぐらい獲得できるといった事を
 交渉材料とした「棚の確保(店頭配荷率)」

・次回また購入してもらう為のインセンティブ施策…など
 (※本質的には商品使用における満足度を上げる必要がありますが)

まだまだCMも有効な手立ではありますが、メーカーが他にもできる施策としてメーカー自身による「購買データの蓄積」を提言します。

小売を通じて商品を販売するメーカーにおいては、購買状況を知る手段として外部のパネルデータや小売企業のPOSデータを入手する以外に方法はありません。(その他自社での調査などもありますが)

どの顧客がどの商品を購入しているか、という情報は小売企業が保有するデータです。小売企業はこのデータを使って、顧客毎にメールや自社アプリなどでプロモーション/販促を実行することができますが、購買データを持っていないメーカー側はCMなどのマスプロモーションや、店頭での販促施策に頼りがちです。

そこで重要になってくるのが、メーカー自身による購買データの蓄積です。
自社で誰がいつ何を購入したか、というデータを蓄積していくことで、CMや販促だけに頼らないプロモーション展開が可能となります。(具体的にどの様なことが実施可能となるかについては詳細後述します)

2.購買データ取得方法とデータの蓄積方法

購買データをLINEを通じて取得する方法として代表的なものは「購買レシート」での収集となります。

LINEの販促・OMO領域のメニューである「LINEで応募」のプラットフォームを利用することでLINE上でアップされたレシートをOCR(光学的文字認識)技術にて読み取り、LINEのIDと共に購買データを取得することが可能となります。

LINEで応募を実施しない場合においても各ベンダーよりOCRの技術を搭載したツールが複数リリースされています。

重要なのは、以下の2点です。

・LINEの IDと共に取得する
・文字認識したデータを取得する

これを実行することによりLINE上の誰が(LINEのIDベース)何をいつ購入したか(レシートの文字情報により)を取得することが可能となります。
自社のLINE公式アカウントを取得し、そのアカウントからレシートをアップしてもらうことにより、LINE のIDベースでのターゲティング / メッセージによる追走が可能となります。

*LINEでのレシートアップロードには他の手段と比べて応募しやすい利点もあるため、応募数増加の期待も持てます。(ネイティブアプリのダウンロードやWEBサイト上での会員登録も不要の為)
*レシート応募をしてもらうためのインセンティブ設計は別途必要です。
*データは各キャンペーン主体において、ユーザーの許可・承諾のもと、取得しています。

3.購買データの活用法

これまで説明してきた通り、レシートを文字情報ベースで取得・蓄積していくことで様々なデータ活用が可能となります。

レシートから取得できる情報
・購入した小売チェーン
・購入した店舗
・購入した商品(他社製品含む)
・購買日
・購入した点数
・購入合計金額(バスケット単価)

データ活用の例として、以下の様なことが可能となります。

・過去購買者に対する新商品認知のためのメッセージ配信(認知)
・購買日を起点としたCRM配信(次回購入タイミングを逃さない)
・購買者に対する更なるブランド理解を促すメッセージ配信(次回継続率意向を高める為の)

など、メーカー発信で可能となる施策の幅が広がります。

さらには小売側にとってもメーカーが自ら発信していくことで、店頭への送客が期待できます。友だち数がこれぐらいいて、配信するとこれぐらいが店頭に行ってくれます、といったデータを実証込みで示していくことで棚取り交渉にも活用できます。

また認知や販促だけではなく、併売している商品を分析していくことで、自社商品購入者のペルソナの解像度を上げるだけではなく、商品開発にも活用可能と考えます。

他にも様々な施策が可能ですので、一例としてスライドを添付しておきます。

*データは各キャンペーン主体において、ユーザーの許可・承諾のもと、取得しています。

4.まとめ

今回はレシートから得られるデータを活用しての施策について提言しました。他にもアンケートデータを絡めて友だち数を飛躍的に増やしながらの取り組みなども可能ですので、参考としてスキーム図だけアップしておきます。

LINE公式アカウントを通じて取得した購買データをメーカ/ブランド単位で、自社のDBに蓄積している企業はまだ多くありません。
先行者メリットのある施策だと思いますので、ご興味がありましたら、ぜひ
DOTZまでお問い合わせください。

最後までご覧いただきましてありがとうございました。次回の更新も楽しみにお待ちくださいませ。


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