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D2Cのメガトレンドから見る、店舗経営の未来。法務から始まるデジタル経営。

クラウドサインNOW事業で店舗経営に向き合ってから、様々な店舗経営の変化をユーザー企業の経営者から聞くようになりました。その中で重要なトレンドは「D2C(Direct to Commerce)」です。

D2Cの説明は今更説明不要な方も多くなってきましたが、要するに販売を関節販売形式(小売店舗に卸す販売方式)ではなく、ECなどを活用した直接販売する手法のことを言います。最近では以下のようなD2Cの解説書籍なども出版されたばかりで注目して見ています。

D2Cで重要なテクノロジーの視点

D2Cで重要な視点は兎にも角にも「データ」です。上記書籍にも言及がありましたが、一定以上成長したD2C企業では社員の内、10-20%の社員がデータサイエンティストでもあります。

それもそのはずで従来までメーカーは小売店舗を介してユーザーへ間接販売を行うため、ユーザーの購買情報はコンビニエンスストア、百貨店などの高知店舗に溜まり、メーカー側がユーザーの趣向、属性、購買動機などの重要なデータをリアルタイムに取得することは困難でした。事後的に、マスで、アンケート調査を行い、ユーザーの趣向を推察する仕組みは大手メーカーにはあり、次なるマーケティングに活かすことはできていますが、中小のメーカーでは実施が難しかったこともまた事実です。

Direct to Commerceでは当然ながら直接ユーザーと繋がることができるため、いつどこで誰がどのような理由でどのような商品を購入したかのデータがリアルタイムで解析することができるため、次なる商品企画、マーケティング計画に活かすことができます。

法務から始まるデータ経営改革

このようなデータに基づく店舗経営が法務主導で行えることを、クラウドサインNOWの事業運営から学んできました。データ経営改革は「申込書」から始まる、と。上記D2CはEC経由での顧客分析ですが、店舗での顧客データは現在、来店時に取り交す申込書、顧客カルテ、来店カードに記載してもらい取得することになります。

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しかしながら、その「申込書」はデータサイエンティストが分析しやすい方法でデータ化され、分析に足る情報を記載項目に設定しているのでしょうか?

私のヒアリングですが大手企業では申込書や顧客カルテに記載された情報を活用すべく、店舗が取得した紙の顧客カルテを本社に郵送し、本社人員が数名でパンチング作業といい、手作業でデータ記帳を行う業務をしています。そのデータを活用し、顧客情報をクリーンな状態でクレンジングが試みられています。パンチング作業である点を除けば、正しい試みだと考えています。

クラウドサインNOWは手書きで乱雑に書かれた文字をAI OCRにより判定し、テキストでCRMに同期させる機能を保持しているため、パンチング作業を無くし、データ分析を容易に行えるサービスですが、今回の記事の問題点はそこではありません。

タブレットであろうと、紙であろうと、データサイエンティストが分析できない項目を取得するのでは、次なる製品開発、店舗開発、マーケティング計画に活かすことはできないのです。D2Cが隆起している視点をリアル店舗でも活かすためには、データ経営を前提にした「申込書」を再発明する必要性を感じました。

データ経営時代の「申込書」

そしてその「申込書」はどのように生産されているかというと、管理部/法務部が事業部にヒアリングした上で実装しているようです。それも悪い例では数年前に作成した申込書をそのまま利用し続けているような企業も少なくありませんでした。裏に記載のある約款は数年毎に変化させているが、データ経営に必要な表面は変化させていないという企業もございました。

データ経営を実現する上で真に必要な表面こそ毎年のようにアップデートをかける必要があるのに、と感じます。データ経営時代の「申込書」、を普及させる必要性を感じました。

とはいえ、何の指針もなしにデータ経営時代の「申込書」の作成がどのようなものを作成すればいいかは難しいと考えられるのも理解しています。そこで、定期的にクラウドサインNOWでデータ経営の必要性をご説明する機会を用意する予定です。

データに基づいたストーリー設計

他にもD2C事業から店舗経営に活かせる点は大いにあります。D2Cは主にEC経由での販売チャネルが多いですが、これはあくまでチャネルの話であり、メーカーが自らリアル店舗にて直接顧客に販売することも含みます。

Appleなどは小売店や販売代理店を通して多くの製品を販売しながらも、Apple Storeでの販売を重要視してきました。正にD2Cの第一人者です。Apple Store自体はApple製品を熟知した専門スタッフが直接顧客に購買の補助となる知識を伝達してこそ、購買体験が最大化できる、との強い意思から生まれたものです。

しかしながら、上記購買体験を最大化するために、Apple製品のストーリーを感じられる店舗設計、製品紹介が可能なデザインが意識されています。立地条件も人口密度が高いランドマーク的な場所に店舗が設置されています。Apple Store自体がコミュニティに対してApple製品がどのような哲学を保持しているかを示し続ける強いブランディングを有しています。販売チャネルの機能よりも、ストーリーを顧客に伝える場となっています。

このようなリアル店舗にて顧客データをオンラインと同様に取得し、データを基に店舗設計を行うPDCAを回すことが、これからの店舗には重要な視点だと考えています。

D2C事業を学びながら、店舗を経営する顧客に役立つ情報を伝達できないかを考え、上記のような視点を持つようになりました。今後も店舗経営について考えたことを書いていきたいと思います。

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SaaS、サブスクリプションビジネスの事業責任者をしており、趣味でスポーツビジネスについてよく調査しています。