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エンゲージメント率とは?動画を使った引き上げ方と動画ジャンルの関係性

デジタルマーケティングに携わっている中で「エンゲージメント率」というワードを聞く機会が増えてきたのではないでしょうか。
エンゲージメント率といってもその定義は、媒体によってさまざまです。
本記事では、エンゲージメント率の概要から、定義や計算方法、またどのようにすればエンゲージメント率が上がるのかというノウハウについてもご紹介していきます。

エンゲージメント率とは?

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まず「エンゲージメント(engagement)」という言葉についてですが、本来「約束」という意味を持っています。
これをマーケティングの文脈として捉え直すと、「企業とユーザーの関係性やユーザーから企業や商品ブランドへの思い入れ」などを意味する、とされています。

エンゲージメントという言葉は、SNSの登場以来、効果指標の一つとして使用されはじめたものになります。

SNSでは、投稿の閲覧数やクリック数、フォロー数などを単独の数値として効果計測がされてきましたが、SNSは双方向のコミュニケーションの場でもあるため、新しい指標としていかに関係性を構築できたかを図ることが重視されるようになりました。
その結果、さまざまな指標を統合して生まれたのがエンゲージメントという指標になります。

また、エンゲージメント率は各SNSの定めるエンゲージメント数の割合を指します。各媒体によってその定義は異なるため、ここからは各SNS媒体における定義や計算方法について見ていきましょう。

各SNSごとのエンゲージメント率の定義や計算方法について

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今回は、主要なSNSである「Facebook」「Twitter」「Instagram」の3つのエンゲージメント率の定義や計算方法をご紹介します。

Facebook
Facebookのエンゲージメント指標
Facebookのエンゲージメントを表すと考えられる指標には、以下のようなものがあります。

・投稿のリーチ数
・いいね数
・コメント数
・シェア数
・写真、アイコンなどのクリック数

Facebookのエンゲージメント率の計算方法
Facebookのエンゲージメント率は、上記の指標をもとに以下の計算式で算出されています。

エンゲージメント率
=(いいね+コメント+シェアまたはクリック)した人数 / 投稿をリーチした人数

投稿のリーチは、投稿を見たユーザー数を指しています。カウントはユーザー数なので、同じユーザーが何度も同じ投稿を見たとしてもリーチ数は1回とカウントされます。同様にエンゲージメントの合計も人数で換算するので、計算の時は間違わないように注意しましょう。

Twitter
Twitterのエンゲージメント指標
Twitterのエンゲージメントを表すと考えられる指標には、以下のようなものがあります。

・いいね数
・返信数
・リツイート数
・投稿からのフォロー
・画像、動画、リンクのクリック数
・ツイートのインプレッション数

ツイートのインプレッション数は、ユーザーがツイートを見た回数を指します。つまり、同じユーザーが3回同じツイートを見るとインプレッション数は3回としてカウントされます。上記で説明したFacebookのユーザー数のカウントと異なるので注意しましょう。

エンゲージメント数はアナリティクスやツイートアクティビティから確認ができ、エンゲージメントの詳細を確認できます。
例えば、「プロフィールのクリック数」「メディア(画像、動画等)のエンゲージメント」
詳細のクリック数」「ハッシュタグのクリック数」などを確認できます。

Twitterのエンゲージメント率の計算方法
Twitterのエンゲージメント率は上記の指標をもとに下記の計算式で算出できます。

エンゲージメント率
=(いいね数+返信数+リツイート数+フォロー数+クリック数) / インプレッション数

Instagram
Instagramのエンゲージメント指標
Instagramのエンゲージメントを表すと考えられる指標には、以下のようなものがあります。

・いいね数
・コメント数
・保存数
・リーチ/発見(リーチしたアカウント数)
・インプレッション数
・フォロワー数

InstagramはFacebookやTwitterと違って「シェア」の機能がないため、「保存」をエンゲージメント指標として活用します。
また、エンゲージメントの詳細はインサイトから確認できます。
インサイトからは「プロフィールへのアクセス」「インタラクション数(この投稿から実行されたアクション)」などの項目やインプレッション数をハッシュタグ、ホーム、プロフィール、その他の流入別の表示をおこなうことが可能です。

Instagramのエンゲージメント率の計算方法
Instagramのエンゲージメント率は上記の指標をもとに以下の計算式で算出できます。

エンゲージメント率
=(いいね数+コメント数+保存数)/(インプレッション数 or リーチ数 or フォロワー数)

Instagramのエンゲージメントを算出するうえで、分母は明確に決まっていないので「インプレッション数 or リーチ数 or フォロワー数」を入れて計算します。
Instagramはシェアの概念がない比較的クローズドなコミュニティなので、フォロワーで計算することもできますが、ハッシュタグからの流入が多い投稿の場合は、インプレッション数やリーチ数のほうが算出するうえで適切です。
運用しているアカウントの反応がどこから来ているものかに合わせて何の分母を指標とするか決めるとよいでしょう。

エンゲージメント率を上げるポイント

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各媒体におけるエンゲージメント率の定義に続いて、エンゲージメント率を上げるポイントについてご紹介です。

ユーザー目線でコンテンツを制作する
アカウントを運用するうえで設定したペルソナをもとに投稿することで、エンゲージメントの向上が狙えます。ペルソナの「興味のある内容」を「いつ頃」に見て「どのようなこと行動が起こるのか」を事前に設計しておくとよいでしょう。
投稿するコンテンツのジャンルはできるだけ絞ったほうがよいです。例えば投稿の内容が「釣り」「ゲーム」「コスメ」と幅広いと、コスメが好きでフォローしているユーザーは、2分の3のジャンルは興味のない投稿を見ることになってしまい、興味のない投稿には当然反応せずにエンゲージメント率は下がってしまいます。
複数のジャンルをつぶやきたい場合は、アカウントを変えて運用することをおすすめします。

ユーザーとのコミュニケーションを積極的にとる
いいね!やコメントをくれたユーザーへの反応を返すと双方向のコミュニケーションが生まれ、 エンゲージメントが高まりやすいです。
例えば、いいね!をくれたユーザーやフォローしてくれたユーザーをフォローしにいくことや、コメントをくれたら返信をするようにしましょう。
例えば、株式会社コムニコ社が出している「Twitterエンゲージメントランキング」の企業アカウントで2位の「いろはす(@ILOHAS)」は、いろはす商品についてつぶやいている投稿を積極的にリツイートしたり、「いろはす」という単語でエゴサーチをして投稿されているツイートにいいね!をしています。
エンゲージメントが高い秘訣はこのようなユーザーとの相互のコミュニケーションが生んでいるといえるでしょう。

参照:株式会社コムニコ社「Twitterエンゲージメントランキング」
測定期間:2019年9月 / 測定フォロワー数:50-100万
https://blog.comnico.jp/we-love-social/engagement-ranking/twitter

動画を活用する
テキストや画像のみで投稿することも可能ですが、エンゲージメントを高めたいのであれば動画コンテンツを入れるとよいでしょう。
Facebookが持つ研究機関Facebook IQがおこなった動画のエンゲージメント効果の調査では、FacebookやInstagramにおいて静止画に比べて動画のほうが約5倍のエンゲージメントを生んでいるという調査結果があります。

また、動画ジャンルとエンゲージメントの関係性について調査した株式会社ジャストシステムによる『動画&動画広告 月次定点調査(2019年3月度)』では、エンゲージメント率が最も高いのは「ペットや動物の動画」視聴中に流れた動画広告という結果が出ています。
その次に「ノウハウやハウツーの動画」「YouTuberによる投稿動画」でした。一方で、最もエンゲージメント率が低かったのは「ゲームやアニメなどの実況・解説動画」です。

運用しているアカウントが、どのようなジャンルで投稿をしているかを踏まえて取り入れてみるとよいでしょう。

しかし、SNS運用はクイックな運用が必要なので、動画コンテンツを制作するのはスピード感が合わず難しいと感じる方も多いのではないでしょか。
複数のクリエイターが登録するKaizen Adは、最短5日の短納期で動画を納品することが可能です。また、動画をゼロから作るのではなく、バナーやLPなどから動画制作をおこなうことができます。
Kaizen Adは低単価で高品質の動画を納品できるため、検証期間で予算がそんなに大きくないという場合にもおすすめです。

Kaizen-Ad-サービス詳細

参照:
https://tubularinsights.com/facebook-users-video-more-engaging-images/
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000372.000007597.html

まとめ

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SNSにおけるエンゲージメント率は、各媒体における特徴を理解したうえで対策をおこないましょう。また、ご紹介した通り、エンゲージメント率の定義は媒体によって異なり、ユーザー数なのか総数なのかで間違わないよう注意が必要です。
SNSのエンゲージメントは、フォローしているユーザーや見てくれているユーザーの共感や驚きといったものから生まれるので、対象としているペルソナに価値を届けられているかを考えてコンテンツを考えるとよいでしょう。

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