聞く声と聞かない声

女性視点マーケティングを提唱し、多くの生活産業を支援するマーケティング会社、株式会社ハー・ストーリィが主宰、女性の明日が輝く社会に貢献する商品・サービスを表彰する「女性のあした大賞」で、オイシックス・ラ・大地のミールキット「Kit Oisix」が最優秀賞を受賞したのは昨年の12月。

その後、暮らしをコロナが襲い、生活様式は大きく変わりました。巣籠もり消費もその一つです。そうしたニーズを受けて、オイシックス・ラ・大地は業績を伸ばしています。

数あるミールキット商品の中でもトップクラスの人気を誇る特徴は何でしょうか？   そしてその強みはどのように築かれてきたのでしょうか？　同社のOisix EC事業本部戦略販売室レシピ統括セクションリーダーの高木菜津子さんの大賞受賞スピーチから、Kit Oisixの特徴について見てみましょう。

Kit Oisix 5つの約束

①有機・特別栽培野菜や肉・魚などOisix基準の安心安全の食材を使用
② 5種類以上の野菜がたっぷり摂れる
③必要な分だけ適量を届け、主菜・副菜の2品が20分でつくれる

以上の3つを基本コンセプトとし、会員数はおよそ14万5000人、累計出荷色数は4500万食品を突破しています。顧客像はワーキングマザー世帯とDINKS世帯。彼らの「忙しくてもちゃんとした食事を食べたい・食べさせたい」という気持ちに向き合うことを事業課題としています。

Kit Oisixの前身は3日分の献立ができる「うれシピ」セット。働く女性が増え、忙しい人が増えていたものの、食事の支度を時短する選択肢は「外食」「素材」「冷凍食品」などに限られていたことから、一部の顧客から熱狂的に支持されていました。

利用頻度が減った顧客や解約した顧客に、どうやったら使い続けてもらえるかを知るためにヒアリングを実施。「時間がなくて料理できない」「料理スキルがなくて使いこなせない」という声を受け、「うれシピ」セットから、さらにエッジを立たせ、20分で2品つくれるセット「Kit Oisix」を開発しました。

当初は2～3人前1280円のメニューを毎週4つ販売。まだ世の中に「ミールキット」という商品自体がなかったので、顧客にその価値を伝え、寄り添うためにOisixでは次の3つの取り組みを繰り返しました。

①定量データを見る
②お客様の声を聞く
③進化し続ける

聞く声と聞かない声

「定量データを見る」では、新規顧客が獲得できているか、LTV（ライフタイムバリュー）が上がっているかの2点を追い続けています。LTVとは、ある特定の顧客が企業に対して、最初の接触時点から、関係性が継続する限りの期間に、企業が得られる収益の総額を算出する指標です。日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれることもあります。

「お客様の声を聞く」取り組みを象徴するエピソードがあります。取り分けができるKit Oisixの調理時間は25分に設定されているのですが、多くのお客様が25分で完成してないことが判明しました。理由をヒアリングしてみると、お子様がぐずって調理に集中できないことが原因だとわかったのです。

そこで同社では、レシピの最初の項目に「子どもにチーズをあげる」を設定。「お腹ペコペコの子様に、まずはおやつチーズを1個あげる。笑顔で『食べて待っててね～』と声をかける」プロセスを加えることで、ぐずる子供をあやしながら調理するというストレスを軽減したのです。

このように顧客の声に対して敏感な同社ですが、気をつけていることがあります。それは、顧客の声を綿密に聞いた上で、聞く声と聞かない声を決めること。全部の声を聞いてしまえば、コンセプト自体がブレたり、エッジの立たないものになってしまいがちであることを同社では自覚し、注意しているのです。

めざすはプレミア時短

そして「進化し続ける」とは、①Kit Oisix自体の進化であり、②Kit Oisixの横展開であり、③周辺の商品・サービスを拡充することです。

①Kit Oisix自体の進化とはメニューバリエーション、パッケージ、レシピカードなどあらゆる店の改善を繰り返すこと、②Kit Oisixを横展開するとは単品のサラダやスープ、イベントメニューなどを追加していくこと、③周辺の商品・サービスを拡充するとはカット野菜や冷凍野菜、味付けされた肉など、料理が苦手な人や忙しい人でも簡単に調理ができる商品開発を意味しています。

「単なる“時短”ではなく、誇れる時短、後ろめたくない“プレミア時短”を大切にしています」と高木さん。Kit Oisixの他にない魅力は、まさにこの言葉に集約されると感じたスピーチでした。

社長からの手紙

取り寄せたKit Oisixお試しセットの中には、同社代表取締役、髙島宏平さんからのメッセージが入っていました。

「（前略）私たちは、『美味しくて体に良いものを便利に楽しく食べたい』というお客様の声におこたえするためにサービスを提供しています。食の安心安全が社会課題となって久しいですが、私達は、作り手が自分の子供に食べさせることのできる『責任ある』食材を厳選し、ご提供しています。
最近では、良い食生活を家族や大切な人と共に送りたいものの忙しくて実現が難しいという声を頂くことが増えてきました。本日お届けしたKit Oisixはそうした声におこたえすべく開発した商品です。単なる時短ではなく、食材の安全性や栄養面、レシピなど『より価値のある』サービスとなるよう進化を続けて参ります。（後略）」

優れた事業には、必ず次の3点があります。
①人のため、世のためとなる「公益性」
②その時代を象徴する社会課題と向き合う「時代性」
③過去の成功体験、業界常識に囚われない「革新性」

オイシックス・ラ・大地の事業にもそれらが見つけられます。注目したい企業です。