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アートするデザイン

歴史ある企業にとって「事業承継」は常に悩みの種です。

これまでの伝統のどこを守り、どこを変えていくのか?
伝統をチャンスと捉え、新たな価値を創り出すためには?


KESIKIと経済産業省特許庁が共催する「DESIGN-DRIVEN MANAGEMENT SEMINAR」の第二回では、秋田県で1867年から続くヤマモ味噌醤油醸造元の髙橋 泰さんをゲストにお迎えし、「事業継承」にも深く関連する「企業の人格や文化の形成」についてお伺いしました。

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髙橋さんは同社の7代目として、自らウェブサイトやパッケージデザインを手掛けリブランディングを行うほか、様々なアーティストや建築家、研究者、シェフたちとともにコラボレーションしながら、国内外への発信を続けてきました。

また、10年に渡る試験醸造から果実香と旨味を醸成するViamver酵母(特許出願中)を発見し、味噌醤油製品のみならずカフェメニューや肉魚の加工品、ワインや飲料に応用し、新たな発酵の世界を追求しています。

長い歴史を背負いながら新しい価値を再構築し、次々と結果を残している髙橋さんですが、実は若い頃はずっと家業のことを「ダサくて継ぎたくない」「まるで呪いだ」とまで思っていたそうです。そこから、十数年。歴史や伝統の捉え方、個人のクリエイティビティの活かし方など、ご自身があがき続けた経験談や世界を歩いて得た様々な知見をもとにお話をしてくださいました。

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DESIGN-DRIVEN MANAGEMENT SEMINAR #02
レガシーを創造的価値で再構築する

2021年1月22日(金)

<ゲスト>
ヤマモ味噌醤油醸造元・七代目 髙橋 泰氏
150年以上続く蔵元をリブランディングし海外展開を開始。醸造業の魅力を伝える一連の取り組みがGOOD DESIGN賞受賞。蔵元に残るレガシーを捉え、100年を越す庭園やカフェレストラン、ギャラリーを整備し、産業にアートとインバウンドを実装。10年目の試験醸造から特徴的な果実香と旨味を有するViamver酵母(特許出願中)を発見し、日本醸造学会発表。研究者やシェフ、アーティストが参画するチームASTRONOMICAを醸成。革新的発酵技術を味噌醤油のみならず、メニュー開発やワイン、飲料に応用。発酵を「生態系との共存」とし、国内外の都市開発と社会変革の文脈を取り入れる。伝統を創造的美意識で再構築を行う。
https://yamamo1867.com/

<ホスト>
特許庁 デザイン経営プロジェクトCDO補佐官 兼 審査業務部長 西垣淳子
KESIKI INC. 九法崇雄

過去を知り、それを肯定する

九法:髙橋さんは、経営者でありながら、クリエイター、デザイナーでもあるという、とてもユニークな存在です。新しい商品のパッケージなどもご自身で手がけられていらっしゃるんですよね。

髙橋:はい。海外展開する未来を想定して、まだオーダーもないのに商品を考えてパッケージまでデザインしたポートフォリオを作っていたんです。それをいろんな方に見せていたら、「おもしろいからこのまま作って出してみたら」と言われ、その流れで実際に商品化することになりまして。結果的はありがたいことに、家業を継いでから5年で海外取引が決まりました。

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九法:展開が早い(笑)。以前にお話を聞いたとき、髙橋さんは自社に限らず日本の地域の「レガシー産業」に大きな可能性を感じているとおっしゃっていました。そこに至ったのは、どういったきっかけだったんでしょうか。

髙橋:そうですね。やはり海外に出たときに、一代で成し遂げられない価値を最大化する方が、世界の中で競争力を持つという結論に至りました。伝統企業の多いというのは日本ならではの強みだと思うので、もっと地域に受け継がれるレガシーを活かしていくことが国として大切なのではと強く思うようになりました。

西垣:歴史を遡る方に髙橋さんを向かわせたのは、なんだったのでしょうか。

髙橋:様々な分野のブランドを見ていても、過去を否定することによって今を確立するという手法はよくあると思います。でも、続いてきた歴史は、時代背景や感情、愛情に基づく意思決定がその都度なされていて、それらを現代の価値軸で推し量ってしまうことに違和感を覚えるようになりました。そこで、やるべきことは、過去を知りそれを「肯定する」ことだと思ったんです。

西垣:髙橋さん自身は、もともとご自分の家業に対してどう見られていたんですか。

髙橋:最初は継ぎたくなかったし、ものすごくダサいと思っていました。ある種の呪いのようなもので、将来のことを考えると憂鬱な気分になっていました。私のみならず、家業のある方はみんなそういう部分があるのではないでしょうか。


最大の敵は「ダサい」と思っていた過去の自分


九法:家業を引き継いでいくということは、髙橋さんにとって、その呪いを解いていくということだったんだと思います。どういう一歩から始めていったのでしょうか。

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髙橋:ダサいと思っていた自分に対して、じゃあどうなったら良いと思うのかというところを目指して、努力していきました。ある意味、マーケティングの最大の相手は過去の自分。例えば、印刷会社の人に、醤油のパンフレットなら黒ベースがおすすめだと言われても、その通例に流されずに抗ったり、そういう小さなことから積み重ねていきました。

西垣:髙橋さんの振る舞いを、既存の社員の方々はどう思われていたんでしょうか。

髙橋:最初は、髪も長いし髭もあるし、珍しいもののように見られていたと思います(笑)。でも、そういうことは全然気にならなかった。むしろ、どうやって産業の通例のようなものに流されず、自分の理想を保ち続けられるかの戦いでした。

そのためにまず自室をつくって好きな家具などを置き、自分が立ち戻れる場所をつくりましたね。そこから、少しずつショップにその家具を置いてみたりして、自分がやりたいスタイルをじわじわ侵食させていきました。でも本心をわかってくれる人が社内に根づくまでには、10年ほどかかりました。


九法:孤独な戦いを10年も…。普通のメンタルだと逃げ出したくもなりそうですが、どうやって10年間を乗り越えたんですか。

髙橋:そうですね、一番身近な両親ですら説得できなかったので、ずっと自分を信じていました。そのうち、本音で話し合える人が少しずつ現れて、今ではちゃんとチームに信頼関係ができています。当社では蔵にカフェやギャラリーをつくり、世界で活躍するアーティストや料理人とコラボレーションしてていますが、彼らにも愛情を持って適正にダメ出しができて、だからこそ信頼関係ができると思っています。

西垣:昔から勤めていて、このままがいいんだという社員にはどう語りかけていったんですか。

髙橋:私が直接ビジョンを語ることは避けています。たとえば、若手社員たちが、新商品を使ったシェフの料理を社員みんなで食べる機会を企画してくれたりというかたちで、新しい取り組みも楽しそうだなと思ってもらえるまで待つ、という方法をとっています。

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自分自身に深く潜り込む


九法:髙橋さんは経営者になられてから、リブランディングに始まり、カフェやギャラリーをつくったり、海外展開も始められています。次々に新しいことを手掛けられていますが、自身のクリエイティビティの源泉ってどこにあるんでしょうか。

髙橋:社会を変える兆しや、新しいトレンドをウォッチするということが好きなんです。そういうものに出会った時に、なぜその時代のその土地でしか起こり得なかったのか、という文脈を捉えようとしています

特に街づくりをやっている人たちはとても興味深いです。そこに住む多種多様な人たちを包容しながら、ライフスタイルというカルチャーを作り出しているわけですよね。NYでブルックリンの街を作っている人たちに出会って、そこから紹介をしていただいたりして、定期的に国内外で地域を再構築している方々に会っています。

西垣:街づくりにもかなりご関心があるんですね。それは、地域企業として自社存続のためなのか、それとも地域自体をつくっていきたいと考えられているのか、どちらなんですか。

髙橋:どちらもあります。たとえば、いま東北は豪雪に大変悩まされていますが、この課題を解決するためには、北欧の地域づくりや文化から学ぶ必要があると考えています。北欧では、雪でいろんなものがストップして生産性が低くなってしまうからこそ、デザイン・クリエイティブ産業が盛んだったり、コンセプチュアルな地域づくりをしています。中央政府の支援を待つのではなく、東北という地域をあげて海外の地域と組んで課題解決ができるのではと思っています。

九法:髙橋さんは、世界中の街や幅広いカルチャーなど、とても物知りなのでたくさん本を読んでいそうだなと思っていたのですが、実際はあまり本は読まないとおっしゃっていて驚きました。普段どういうところで着想を得て、自分の中で言語化していっているんですか。

髙橋:音楽や漫画などのトレンドは好きで見ていますが、本はほとんど読まないですね。たとえば、ある音楽トレンドに対して、なぜいま若者がその音楽を良いと思うのかということを主観で深く考え、自分が知っている別のケースと結びつけて検証して、またそれをストックしていくんです。私よりも、その主観の検証をものすごくたくさんストックしている人に出会ったことがありますが、外部情報の受け売りではなく、ものごとをすべて主観で話しているんですよね。

九法:なるほど。音楽好きやカルチャー好きの経営者はいますが、そこから得た知見をビジネスに活かしている人は少ない。髙橋さんはクリエイティビティやカルチャーが、伝統産業にとって、どのように有効だと捉えていらっしゃいますか。

髙橋:人間が想像したり夢想したりすることは、新しいものを生み出す力の源泉だと思っています。これまでは、多くのリソースが集まる都市や大企業などからイノベーションが起こっていましたが、今はテクノロジーのおかげでもっと最小単位で起こすことができるようになりました。そうすると、個人の夢想や情熱がより重要になってきます。

そのためには、まず自分自身を知ることです。客観領域からは夢想や情熱は生まれない、むしろそれらを阻んでしまうと思っています。誰かと比べて「君は足が遅い」と言われたら、走ろうとしなくなってしまうわけです。自分自身に深く潜り込むという独創的な領域を追求した結果、他者の共感や共創を生み出せると思っています。

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独創から生まれるクリエイティビティの連鎖

九法:初めに、日本固有だからこそ、レガシー中心の社会変革ができるんじゃないかというお話がありました。実際に会社の中に「社会変革事業部」という部署までつくられている。これからどうやってそれを実現していこうとお考えですか。

髙橋:私は「独創」が他者に影響を与えてクリエイティブを創発させていく、その連鎖をつくりたいと思っています。これまでは社会の中で、個人のクリエイティビティが、ある程度制限されてきたんですよね。安全性や統治の面では、そうなられると困る面もあるので。

でも、クリエイティブに対する相対的な価値を上げ、独創的なものを認められるように、社会の濃度を上げていきたいんです。そうすることで、常に新しいものが生まれ、共感を生んで、共創が生まれていくのではと思っています。まずは自分の会社の中とその周りで濃度の高い生態系をつくっていき、世界にある他の特異な地域と繋いでいきたいです。

西垣:他にそういったクリエイティブな濃度を上げていきたいと考えている企業や団体に対して、なにか支援をされたりもなさってるんですか。

髙橋:相談があってアドバイスをすることはあります。今後やってみたいこととしては、例えばトヨタの「カイゼン」のような形で、企業研修プログラムを作れないかと考えています。日本でクリエイティブな濃度を上げるという意味では、経営層だけでなくやはりボトムアップも大切。中小企業でもちゃんと実装できるプログラムをつくりたいんです。先行している人が経験をシェアしていかなければ、社会全体が良くなっていかないと思っています。

九法:僕らKESIKIと特許庁でも、髙橋さんのような経営者の方々の経験を言語化し、フレームとしてまとめる作業を進めています。このマップはまだ作成途上のものですが、今日髙橋さんのお話を聞いていて、ここでいうと一番左にある、企業の「人格形成」が、特に中小企業や伝統産業に携わられている方々はすごく重要になるんだろうなと改めて思いました。まさに、歴史を紐解いたり、未来を妄想したり、情熱を持つという、自分や自社を深掘りしていく部分です。

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西垣:そうですね。髙橋さんは、新しい企業文化を創るという部分がご自身の立ち位置だと思われながらも、その文化の醸成は、歴史や強みを棚卸しするとそういうところに根ざしていて、まさにレガシーの再構築をなさってきたんだなと感じました。

九法:「デザイン経営」は、「人間中心主義」とか「ユーザー志向」という言葉とセットで語られること多いんですが、どうやってお客さんの気持ちに寄り添って製品を開発するのかという部分に目がいきがちです。もちろん、それは欠かせないプロセスなのですが、一方でアイデンティティを掘り下げていくことも大切。そこにユーザーの心を読み解くものを掛け合わせた先にこそ、新しい価値が生まれるんだろうなと感じました。

西垣:マップの真ん中には「魅力的な物語を発信する」とあるのですが、その物語ってどこからくるのかというと、文化や歴史や地域性といったものに紐づく「私たちの企業は一体何者なのか」という「人格」の部分なんですよね。そこを深掘りしている企業こそ、他社との差別化ができていくのだと思います。

髙橋:こういった機会は私にとっても有り難いし嬉しいです。定期的に今の自分の考えを反芻して、他の方のお話も取り入れていきたいので、また皆さんとお会いできる機会があるといいなと思っています。


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「正直、デザイン経営という言葉に違和感がある」
高橋さんは、事前の打ち合わせの中でそうおっしゃっていました。

「過去を肯定する」「自己に深く潜る」「事象を主観で検証する」「個の独創を解放する」。髙橋さんは、まるでアーティストのように、自分自身と対話をしながら社会と向き合い、強い意志と情熱をもって経営をされています。

デザイン思考の次はアート思考だ、という話も、最近ではよく聞かれます。
どちらが正しいか。それは、単に定義の問題だと私たちは考えます。

ただ、ひとつ言えること。
デザインが「ユーザー志向」アートが「自身の哲学の表現」として捉えられているならば、デザインはもっとアートすることが必要だ
高橋さんの話は、私たちにそう気づかせてくれました。

▼アーカイブ動画はこちら
https://www.youtube.com/watch?v=D-DAkF3q-jk


次回イベントのお知らせ

さて、次回のテーマは「新規事業」です。
企業にとって、新しい事業を始めるということは、一筋縄にはいかないものです。自社ブランドや新サービスを立ち上げたい。でも人材も資金もない。そんなときに、人を巻き込み、小さくても新たな一歩を踏み出すための方法とは。

シリーズ3回目のゲストは、佐賀県有田町で1956年に創業した貼箱メーカー株式会社一新堂で、自社ブランドを立ち上げ2018年にはグッドデザイン賞を受賞した、三代目社長・本土大智 氏。新規事業としての自社ブランドを始めるまでの過程を、リアルな苦労話や失敗談も交えながら、お話しいただきます。お申し込みなどの手続きなく、どなたでもご参加いただけますので、ぜひカレンダーにメモしておいてくださいね。

DESIGN-DRIVEN MANAGEMENT SEMINAR #03
ビジョン共有で新たな事業を生み出す

■日時
2021年2月12日(金)17:00-18:00

■トークテーマ
・新しいことを始めるためにまず社内の信頼や余裕を生み出す
・深く長い関係性をつくれるデザイナーを探す
・ビジョンや情熱を共有することで人を巻き込む


ラグジュアリーブランドも含めた、様々な会社のパッケージを受託生産してきた一新堂ですが、三代目として家業を継いだ本土大智社長は、価格競争に晒される下請け業態のみの経営に危機感を覚えていました。そこで、デザイナーとの共創によって、その技術や魅力を存分に引き出した自社ブランドを立ち上げるなど、社内外の人を巻き込みながら改革を進めています。

2018年にグッドデザイン賞、2020年に京都デザイン賞を受賞するなど結果を残しながら、現在進行系で企業のブランド力向上に奔走している本土社長に、どうやって人を巻き込んでいったのか、どうやってデザイナーを探したのかなど、苦労や失敗エピソードも含めてお話を伺っていきます。


■登壇者

<ゲスト>
株式会社一新堂 社長 本土 大智
一新堂は、1956年に有田焼の贈答用貼箱メーカーとして佐賀県有田町にて創業し、海外有名菓子ブランドや大手アパレルブランドのパッケージを手がける。三代目として社長に就任してから、デザイナーと連携した自社商品開発に取り組み、2018年にはグッドデザイン賞を受賞。2019年には、貼箱製造時に大量に廃棄される端材を活用した商品開発に取り組み、京都デザイン賞2020を受賞。デザイン経営、SDGs経営に取り組む。
https://isshindo1956.com/
九州経済産業局 産業部サービス産業室 デザイン係長
中川 由佳

経済産業省の地方支分部局である九州経済産業局にてデザイン政策を担当。環境や半導体、家電産業支援業務等に従事した後、現職。デザインを身近に感じ、経営に活用して頂きたいという想いから、九州の企業とデザイナーが連携して企業課題を解決した事例集「九州デザインファイル」の発刊や、「デザイン経営」のパートナーを見つけるプロジェクト等を実施。
https://www.kyushu.meti.go.jp/seisaku/ryutsu/oshirase190220.html
https://www.kyushu.meti.go.jp/seisaku/ryutsu/oshirase/200317_1.html
KESIKI INC. Partner, Narrative / Community
九法崇雄

一橋大学商学部卒業後、NTTコミュニケーションズを経て、編集者に。「PRESIDENT」副編集長、「Forbes JAPAN」編集次長兼ウェブ編集長、「WORK MILL」エディトリアル・ディレクターなどを務め、国内外の起業家やクリエイターを数多く取材。2019年、デザインディレクターの石川俊祐らとKESIKI設立。カルチャーを軸として企業や官公庁のブランディングやイノベーションを支援するほか、「WWD JAPAN」エディトリアル・アドバイザー、東京都青山スタートアップアクセラレーションセンター・メンターなどとしても活動。
https://kesiki.jp/


■対象者
・新規事業の創出や、事業承継に課題を感じている方
・中小企業の経営幹部、管理職の方
・「デザイン経営」に関心のある方
・中小企業や地域ブランドなどに関心のあるデザイナー

■参加費  無料
■お申し込み 不要

■参加方法 
YoutubeLIVE
https://youtu.be/4ke2NFCQLdA

お時間になりましたら、こちらにアクセスください。
登録などは不要です。

■facebookイベントページ
https://www.facebook.com/events/251252323059591


<セミナー開催の背景と概要>
歴史ある企業やブランドであっても苦境に立たされてしまうほど、目まぐるしく変化する時代。独創的な技術や特徴ある技法などの強みを持つ企業であっても、「商品力アップ」や「認知の拡大」、「優秀な人材の採用」など、たくさんの悩みを抱えている企業が多いのではないでしょうか。

その解決方法として、大きな可能性を秘めているのが、デザインの力をブランドの構築やイノベーションの創出に活用する「デザイン経営」です。大企業に限らず、中小企業やスタートアップが導入し、成果を挙げるケースも増えています。

2018年、特許庁は『「デザイン経営」宣言』を掲げ、以降、その導入を推進してきました。その中で、今年度の特許庁デザイン経営プロジェクトのパートナーである KESIKI INC.と共に、「デザイン経営」を浸透させるための支援事業の一貫としてオンラインセミナーを企画いたしました。
2020年11月から2021年3月にかけて、全5回での開催を予定し、「デザイン経営」を導入するための方法について様々なゲストを交えながらお伝えしていきます。ロールモデルとなる全国の様々な企業のケーススタディを紹介し、参加する方々の悩みも共有しながら、課題解決のきっかけをつくることを目的としています。
<共催>
特許庁 デザイン経営プロジェクト
https://www.jpo.go.jp/introduction/soshiki/design_keiei.html

KESIKI INC.
KESIKは「やさしい経済をデザインする」ことをミッションに、2019年11月に設立したデザインファームです。デザイン、金融、ビジネスコンサルティング、編集など様々なバックグラウンドを持ったメンバーが、組織からプロダクトまで様々なモノやコトのデザインや発信のお手伝いをしています。
KESIKI公式ウェブサイト https://kesiki.jp/
KESIKI公式ブログ https://note.com/kesikijp
KESIKIフェイスブックページ https://www.facebook.com/KESIKI-110182390642012
<本イベントに関するお問合せ先>
KESIKI INC. コミュニケーション担当
若尾・九法 


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