上海のカフェ、競争激化
上海KEMBOの中原です。
上海がロックダウンされた2カ月間、自宅で多くの人がまず考えたのは、日々の「コーヒー欲求」をどう解決するかということだった。
"コーヒーを買いたい！" は、上海の流行ワードで初めて微博の検索でトップになり、多くのネットユーザーが共感するきっかけとなった。
今年2月には、「コーヒーのApple」と称されるブルーボトルコーヒーが中国本土に初出店
ブルーボトルコーヒーのオープン初日、消費者はスペシャリティコーヒーというカテゴリーの「高級品」を手に入れるために、平均6時間の行列を作らなければならなかった。
ブルーボトルコーヒー上海のコーヒーの平均価格は、世界の他の店より高い。 例えば、アメリカンスタイルのコーヒーは、日本のブルーボトルコーヒー東京店では税別450円〜、アメリカのサンフランシスコ店では3.5ドル（約450円）であるが、上海店では32元（640円）である。40元（800円）を超える平均価格はスターバックスより高いだけでなく、上海のローカルブランドでコストパフォーマンスに優れたコーヒー専門店「Manner」の2倍近い価格である。
現在、上海には約7,000のカフェがあり、ニューヨークやロンドンなどの国際的な大都市をはるかにしのぐ、世界で最もカフェの数が多い都市の1つである。ちなみに、日本はでは大阪がトップで9000店以上の喫茶店があるそうだ。
Meituan（美団） が2021年に発表した「上海コーヒー消費マップ」によると、上海で最もカフェが密集している南京西路では、1平方キロメートルあたり57.9件のカフェがあり、ほぼ十数歩歩くごとにカフェが目に入る。
また、Meituan（美団）のデータによると、テイクアウトコーヒーの注文と取引額において、上海が全国でトップであり、 上海の一人当たりのコーヒー消費量は、昨年だけで38%も増加している。
中国の、いわゆるコーヒーブームは3段階に分けられ、消費者のニーズの違いに対応してきた。
第1段階は、スイスの食品飲料大手ネスレがインスタントコーヒーを商品化し、コーヒーを飲む習慣を人々の日常生活に持ち込み、コーヒーの売り上げが急増したことである。
第2段階は、スターバックスなどのコーヒーチェーンが、エスプレッソコーヒーやフレーバーコーヒーを発売したことである。
第3段階は、産地を意識したハンドドリップコーヒーで、さらなるグレードアップに対応するものだが、価格も上がってきている。
他の都市に比べ、成熟した上海市場では、コーヒー産業は市場の初期段階をとっくに終え、消費者も既に若い人ばかりではない。 上海のコーヒー消費指数を見ると、30歳から50歳の消費者が全体の57％以上を占めている。
上海では、ブティックカフェや独立系カフェの割合が高くなっていて、上海にある約7000のカフェのうち、ブティックカフェや独立系カフェが半数以上を占めている。これは、挽きたてコーヒーの市場規模が急速に拡大していることに対応するもので、 2016年から2021年にかけて、中国の挽きたてコーヒー市場は241億元（4800億円）から789億元（1兆6000億円）に拡大し、2025年には1831億元（3兆6000億円）の市場規模にさらに急増すると予想されている。
卓越した味ではなく、ブランディングありき
2021年の第1～3四半期だけでも、40以上のコーヒーブランドが上海に「1号店」を構えたそうだが、しかし、多くのコーヒーブランドの1号店で消費者を感動させるのは、味ではなく、ブランディングありきである。
例えば、ブルーボトルコーヒーは、細部やデザインにこだわり、独自のニッチな高級イメージを作り上げ、テクノロジー分野の多くの投資家から支持されていることで知られている。 過去の出資者にはTwitterやGoogleといったインターネット大手が名を連ね、2017年にはインスタントコーヒー大手のネスレもブルーボトルコーヒーの株式を68%取得し、ブティックコーヒー市場への参入を開始した。
多くの巨人に支えられ、ブルーボトルコーヒーのブランドストーリーは世界中のより多くの地域に広がり、開店するたびに長蛇の列ができるようになった。
しかし、上海に上陸後、ネットユーザーからは、多くの疑問の声が寄せられている。ブルーボトルコーヒーはオープン後、1ヶ月以上上海の人気カフェの上位を占め続けたが、総合評価は3.9にとどまり、上位5店の平均評価4.4を大きく下回る結果であった。 6月にはブルーボトルコーヒーの人気が衰え、ランキングは3位に後退した。
大衆点評に掲載されたユーザーレビューを見てみると、最初はブランドストーリーに惹かれて購入したものの、味の違いに深く落胆した人が多いようです。 "純粋に体験、味は当たり外れがあり、コストパフォーマンスは一長一短でした。" "平凡でシンプル、上海にはたくさんのコーヒーショップがあり、長く待つ価値はない。" "コーヒーよりバッジがいい、マーケティングがうまくいっている。"
その背景には、上海のカフェの白熱した競争と、スペシャリティコーヒーに対する消費者の期待の高さが関係していることが浮き彫りになった。
中国のコーヒー消費量全体はまだ初期段階にあり、CITIC証券の調査部門の予測によると、中国の高級コーヒー市場はまだブルーオーシャンであるという。 しかし、スペシャリティコーヒーの戦いはまず上海で行われ、マーケティング戦略だけでは、既に目の肥えた消費者の心をつかむことはできないだろう。 今後、上海のスペシャリティコーヒーの競争は激化し、コーヒーの味や環境、周辺サービスの向上がまだまだ続いていくと思われる。
ライター：中原賢一
KEMBO（上海賢房信息技術有限公司）CEO 董事長 総経理
2000年IT会社でシステムエンジニア。
2003年より中国往来開始、上海でWEB系システム開発のPMを歴任。
2008年上海にKEMBO社設立、中国の日系企業を中心にWEBマーケティング、プロモーションを多数実施。
現在はデジタルマーケティングコンサルタントとして、クライアントと寄り添い、新ブランドの戦略立案から制作・運用までデジタルマーケティング全般をお手伝いする。
また、データ分析、AIは再度エンジニアレベルから研究中。日本ディープラーニング協会E資格保持者。趣味は空手。２児の父。
お問い合わせ：info@kembo-net.com
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