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【毎日更新:41】P&Gの『アリエール』は、どうして洗剤市場で台頭することができたのか?

マツシタムラ塾 in noteでは、スタートアップ1年目の新米COOが、
起業や転職など、みなさんが”一歩踏み出すために必要な情報”を毎日発信しております。(Wordpress現在準備中!)

・新規事業を立ち上げたい
・起業に興味がある
・フレームワークの理解を深めたい

新しい挑戦をしている方々に、ぜひ読んで頂きたい内容です。

今日のキーワードはコチラ!

今日の記事を読めば、マーケティングの理解をさらに一歩深め、実務の仕事の幅を「一歩」拡げることができます。

早速始めていきましょう。


□P&Gの「アリエール」が世に出た過程

皆さんの日常生活に欠かせない"洗剤”。
数ある商品の中に、P&Gが発売している「洗濯洗剤のアリエール」という商品があります。

今日はそんな「アリエール」の誕生秘話を紐解きながら、マーケティングの理解を皆さんと一緒に深めていきたいと思います。

・洗剤の価値

アリエールが日本で初めて発売されたのは、1986年です。既に日本市場では、花王やライオンが洗剤市場を席巻しており、

「スプーン一杯で驚きの白さに」(花王)
「白さ際立つ」(ライオン)

といったキャッチフレーズが世の中に浸透していました。※P&Gでは「比べて下さいこの白さ」

つまり、洗濯物が「白く洗える」ことが、当時は洗濯の何よりの価値だったのです。

・「除菌」に目をつける

P&Gが、他社との差別化を図るために目をつけたのが「除菌」でした。
細菌の専門家と共同研究を行い、洗濯乾燥後の衣類に残る「細菌の数」を発見し、啓発情報として世の中に発信を行ったのです。

・社会の変化


世の中では様々なメディアで研究結果が取り上げられ、世の中の空気が「洗濯には除菌が必要!」という風に、一気に変化しました。

今では洗濯洗剤に除菌効果を謳うことは、あらゆるメーカーで当たり前になり、P&Gは洗濯での除菌ムーブメントを作り出した先駆者となりました。

では、アリエールヒットの理由を考えてみましょう。


□「アリエール」がヒットした2つの理由

大きく分けて2つのポイントがあります。

”買う理由”を考えたP&G
戦略的に広めたP&G

・"買う理由"を考えたP&G

後ほど解説しますが、この「買う理由」がなによりも大切な観点です。
P&Gは除菌力を洗剤の価値にするために、「Why?」を突き詰めました。

「なぜ除菌をしなければいけないのか?」

この理由を突き詰めるための手段が、細菌の専門家との共同研究でした。

<研究の内容> ※調査人数1,000名
①洗濯・乾燥後のタオルに、どれだけの細菌が残っているかを数値化
②消費者調査で、洗濯と食事を同時に進める家庭の割合を算出
③上記調査対象者の中で、洗濯を干した後に手を洗わない主婦の割合を算出

上記の研究結果がコチラ↓↓↓

①タオルの細菌の数→220万個
②洗濯と食事を同時に進める→7割
③干した後に手を洗わない→8割

つまり、それぞれの研究から、「洗濯物の細菌を口にしているよ!」という結果を導き出したことで、除菌を売りにしたアリエールを、購入してもらう理由を見出したのです。

・戦略的に広めたP&G

P&Gは、自社で導き出した除菌の価値を「啓発」という方法で世の中に訴えました。

"啓発とは"
気づかない点を教え示して、より高い認識や理解に導くこと

つまり、洗剤を使ってもらいたい対象である、「主婦」に広く知ってもらうことを狙い、研究でまとめたデータをマスコミに提供しました。

その結果、新聞の一面やテレビで「除菌」が話題に上がることが増え、世の中で「洗濯には除菌が必要」という空気感が醸成されました。

社会の認識を変化させることで、自社の製品を買ってもらう理由を、戦略的に人々に広めていったのですね。

はい。私は十分に応用ができると考えます。
むしろSNSが発達した現代、狭いコミュニティの中で威力を発揮する土台となる考え方になるはずです

では、理解をさらに深めるために、P&Gが行った戦略について、深堀して定義してみましょう!


□戦略:属性順位の転換

ちょっと難しいですが、P&Gが実行したPR戦略の定義が以下の通りです。


<属性順位の転換とは>

"属性順位の転換"
製品の新しい機能が市場に受け入れられるように、製品属性の重要度に働きかけること 
クー・マーケティング・カンパニー 
CMO 音部大輔氏(元P&G)

引用先はコチラ

そうですね。では、わかりやすい例を出して詳しく見ていきましょう。

・良い車は?

『良い車は何か』
そのように問われた時、みなさんならどのように考えますか?

結論から申し上げると、このような問いに対して、私たちは社会の風潮にならい”世間の共通認識”から考える傾向があります。
以下をご覧ください。(※個人の趣向性は無視したうえでの回答です)

<良い車とは?>

1980年代-見た目が重視
例.ソアラ、シルビア

1990年代-乗り心地重視
例.セルシオ、シーマ

2000年代-家族の外出の価値が高まる
例.ステップワゴン、シーマ

2010年代-燃費や環境への配慮の動きが加速する
例.プリウス、リーフ


なんとな~く、理解できますかね?

市場では"世の中の風潮や流れ"が、製品の価値を「定義」し、現代に例えれば「良い車=エコカー」といったような、共通認識を生み出しています。

自動車業界では、それが10年毎に再定義され、そのたびに「車を買う理由」も消費者の中で移り変わっているのです。

つまり、属性順位の転換とは、社会の風潮変化から、消費者の"買う理由"を再定義し、製品に反映させることを言います。

いえ!そんなことはありません。P&Gの事例を思い出してみましょう。

除菌を製品の強みとするために、アリエールは2つの徹底的な戦略を取りました。

1.詳細な研究と分析(買う理由の分析)
2.徹底的な情報啓発(買う理由の発信)

上記の戦略を取った事で。P&Gは洗濯における除菌の価値を世間に広めました。つまり、意図的に社会を変化させることは決して不可能ではないのです。

塾長。仰る通りです。現代ではただ発信の質を高めるだけではなく、自らのブランドを高め、"あちらから来てもらう"ことが何より大事です。
「ブランディング」については下記の記事に記載をしているので、参考にしてみて下さい。


□まとめ(結論)

今回の記事では、P&Gのアリエールを事例として以下2点についてお話をさせていただきました。

・”買う理由”との向き合い方
・意図的に社会変化(良い〇〇)を創り出す方法

現代ビジネスでは、まさに”買う理由の代理戦争”が日々繰り広げられています。あるデータは、我々は1日に4,000を超えるブランドメッセージを享受しており、そのブランドの70%は10年で市場から姿を消してしまうことを示しています。

消費者の買う理由を考え、自社の魅せ方や発信方法を考えていくことが今後も重要になっていきます! 
ぜひ頭の片隅に、この考え方を残しておいて下さい!

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毎日更新で己を鍛える/26歳 / 会社員(一応COO) / MUP🐇クラス / 娘の成長と仕事が生きがい 2020 2月から現職。前職での経験は宝物。 思ったことをアウトプットしていきます。Twitter→haganegou Instagram→keitaochi
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