５分でわかる！中小企業診断士的媒体別広告の特徴！

はじめに

このnoteでは中小企業診断士を目指す方に最低限知ってもらいたい広告媒体についてのティップスをお伝えしています。

広告媒体別特徴

まずは一般的に言われている媒体別のメリット、デメリットを説明します。

【マスメディア広告（TV・新聞・雑誌・ラジオ）】

TV
メリット
短期間で膨大な範囲においてリーチ獲得可能。
ブランド・ロイヤルティ構築可能。
映像と音で五感に訴える効果が高い。
デメリット
他の媒体比べてコストが非常に高い。
広告掲載期間が短命。

新聞
メリット
社会的信頼性の高いメディアであり、企業の信頼性を得やすい。
タイムリーな情報発信が可能。
デメリット
広告掲載期間が短命。
比較的コストが高い。

雑誌
メリット
高いターゲット選定が可能。
優れたビジュアル表現が可能。
ターゲットの再接触頻度が高い。
デメリット
購読者数の減少
比較的コストが高く、制作に手間がかかる。

ラジオ
メリット
掲載範囲をピンポイントで選定出来る。
他のマスメディアに比べて比較的低コスト。
デメリット
聴覚のみの訴求効果。
ながら視聴が多い媒体のため訴求効果が低い。

【SP広告（屋外広告・展示会、イベント等）※今回は屋外広告と展示会、イベントのみ紹介】

屋外広告
メリット
ターゲットの再接触頻度が高い。
マスメディアに比べて比較的低コスト。
インパクトの大きい効果がある。
デメリット
ターゲット選定が困難な場合がある。

展示会、イベント
メリット
自社商品・サービスを実際に触れて体験してもらうことが可能。
直接ターゲットと接触可能。
出展商品・サービスに関心の高いターゲットと接触可能。
デメリット
屋外イベントだと天候に成否が左右される。
事前に集客・告知活動が必要。

インターネット広告
メリット
広告主と消費者との間で双方向性のコミュニケーションを実施することが出来る。
マスメディアに比べて比較的低コストで運用可能。
高度なターゲット選定が可能。
デメリット
マスメディアに比べて比較的信用度が低い。

日本の広告費構成比/メディア接触時間

特徴的なこととして、インターネット広告費が構成比を急速に高めていることと、マスメディア広告費が微減傾向にあることです。
約20年前にはほぼゼロであったインターネット広告のシェアが今では日本の広告費の約４分の１になるほどの成長と遂げています。
日本よりも広告分野において5～10年先を進んでいると言われているアメリカでは、既にインターネット広告費がテレビ広告費を抜き去っています。そのような事実から鑑みると、早晩日本においてもインターネット広告がシェアトップになることは間違いないでしょう。
しかし、上述のようにインターネット広告が急成長しているとはいえ、まだまだマスメディアの影響が強いことは疑いようのない事実です。

では今度は切り口を変えてメディア接触時間を年代別で見てみましょう。
10代~30代の世代ではスマホなどインターネットメディアの接触時間がテレビよりも長く、
逆に40代~60代の世代ではテレビへの接触時間がとても長くなっています。
このように、狙うべきターゲットによって広告を掲載する媒体選定を考慮しないと、適切な効果を得ることが難しくなっているのが現状です。
ちなみに今回は割愛しますが、メディア接触時間は地域性も大いに影響します。一般的に都市部よりも地方の方がテレビ接触時間は長く、インターネットメディア接触時間が短い傾向にありますのでご注意を。

目覚ましい発展を遂げるインターネット広告について

では、なぜ近年ここまでインターネット広告が成長してきたのでしょうか？
色々な見解があると思いますが、大きく以下２つの要因が理由として考えられています。

インターネットの普及
当たり前といえば当たり前ですが、インターネットの普及率が上昇したことが真っ先に言えます。現在日本で１億人以上が利用しているこのメディアへの広告投資が増加することは当然と言えるでしょう。

アドテクノロジーの進化
金融×技術＝フィンテック、教育×技術＝エドテック、など色々な分野でテクノロジーとの融合によって技術革新が進んでいます。広告分野も同様に広告×技術＝アドテクノロジーという技術革新によって、旧来あったネット広告の課題をテクノロジーの進化によって克服してきたと考えられます。
アドテクノロジーと呼ばれるものは多々ありますが、特に重要なDSP、SSP、DMPの仕組みについて説明します。
DSP、SSP、DMPとは簡単に言うと、人手では実現不可能なレベルの広告配信を可能にするシステムの事です。

DSP
Demand Side Platform(デマンド・サイド・プラットフォーム)の略。広告主や広告会社が広告を出稿するためのシステムで、掲載面や価格、ターゲットなど設定した条件に合致した広告枠(広告在庫)を自動的に買い付け、広告を配信する。接続する複数のSSPなどの広告在庫をリアルタイムで入札取引し、広告配信を一元管理し調整する事が出来る。

SSP
Supply Side Platform(サプライ・サイド・プラットフォーム)の略。広告媒体先が広告枠の販売の効率化や収益の最大化を計るためのシステムで、広告枠や価格、希望する広告主の業種などを設定し、複数のDSPなどの配信を一元管理する。リアルタイムで入札単価などを比較し、最高価格の広告を自動で選択して配信することが出来る。

DMP
Data Management Platform(データ・マネジメント・プラットフォーム)の略。広告主が自社及び外部の様々なデータを一元的に管理するプラットフォーム。集積したデータを分析し、広告配信の最適化などに活用される。

参照 　JIAA インターネット広告の基本実務（インターネット広告基礎用語集）一部加筆

　DSPとSSPの仕組みですが、まず消費者が広告枠のあるサイトを閲覧すると、サイト側が性別、年代、興味、行動履歴などのユーザー情報をもとにSSPに広告をリクエストします。
　次に、SSPが連携している各DSPに対して、どのDSPが広告を配信するかを決めるオークションに参加するようリクエストを出します。
　結果的に最も好条件が提示出来たDSPが広告配信権を得ることが出来、DSPからサイトへ広告配信がされます。

　DMPに関しては全く新しい技術システムということではなく、データウェアハウスに似ているシステムです。データウェアハウスに関しては情報システムの学習で覚えがある方もいるかもしれませんね。
　DMPはデータウェアハウスに外部のオープンデータが加えて、さらに統合したデータを広告配信などの施策に利用しやすくしたシステムというイメージです。

インターネット広告が抱える問題点

このような技術革新によって急成長し続けているインターネット広告ですが、以下のような問題点も同時に生まれています

・アドフラウド（広告詐欺）
不正プログラムによって、自動でサイトの閲覧やクリックを発生させ、広告表示数を偽る行為のこと。

・ビューアビリティ（視認性）
ターゲットが広告を見ていないのに、その広告が掲載されたウェブページを閲覧しただけで広告表示されたとカウントされてしまう現象のこと。

・ブランドセーフティ（ブランドの安全性）
広告主の企業や商品ブランドに相応しくないウェブサイト等に広告が掲載されることで、ブランドイメージが毀損されてしまうこと。

これらの問題はいずれも広告主・消費者双方にとって不利益となりますので、効果的な対策が急がれています。

まとめ

いかがでしょうか？今回は企業のプロモーション活動のひとつである広告について紹介させていただきました。
広告は非常に奥が深い分野ですので、今回は内容を絞って媒体別広告の特徴と、近年目覚ましい成長を見せるインターネット広告についてお話しました。
確かに、インターネット広告は伸長していますが、だからといって今後企業と消費者間のコミュニケーションがデジタル一辺倒になるかというとそうではないと思います。生活のデジタル化が進めば進むほど、リアルな体験の価値が相対的に高くなることが言えると思います。事実、国内全体におけるイベント費用は近年増加傾向にありますし、IT大手企業のアマゾンや楽天などが実店舗でのチャネル戦略展開を既に始めています。デジタルorリアルと分けるのではなく、届けたい相手に最適なコミュニケーションをすることが求められている現れかもしれませんね。また、アフターコロナでは今までの常識を超える仕掛けが必要なことは必至です。

昨今、広告業界では広告領域だけを守備範囲とせず、クライアント企業の経営課題まで踏み込んだ取り組みが今後生き残りを図るためには求められていると言われています。
広告会社も診断士同様にビジネス全般におけるコンサルティングを展開していくことが多いに考えられますね、そういった意味では診断士の競合とも言えます。