新卒1ヶ月が展示会の戦略を考えた結果と振り返り。そして、展示会マーケティングとは...？

こんにちは。ついにインターンから社会人となり、初任給の嬉しさに手が震えております...。

「マルチ商法で少し出世したやつ」という絶妙なセンスの大喜利を友人にされてから、もうそれにしか見えなくなりました。（入社式の様子）

さて、今回は「展示会マーケティング」について、書いていきたいと思います。初めて、ハウツー系の記事を書くので、「そんなの当たり前じゃん」「内容薄っ！」と思われるかもしれませんが、自分の思考の整理も兼ねているので、そこは甘くみてください笑

展示会マーケティングでは、Howにこだわった

3月に行われた展示会では、嬉しいことに全体の8割くらいの仕事を任せてもらいました。昨年の秋に大阪の展示会で、全く人が来ないということがあったので、展示会において重要なのは以下の3つだと考えていました。
「人の通行量」「ブースの視認性」「営業力」
ズバリこの3つです。正直、これ以外あまりないような...

この3つを改善することで、リード獲得の最大化ができると思い、各改善点をピックアップしました。

①人の通行量
交通量がないと、展示会中のPDCAが回せないので、交通量を確保するために以下の3つの条件が揃っている位置にブースを構えました。

①大通りに面している
②ブースを3面解放する
③コマ数を大きくして、企業としての信頼感を獲得する

その結果、展示会の全体来場者数は多くなかったものの、まずまずの人通りを確保することができました。（ここは力技なので、工夫するところはないに等しいですw）

②ブースの視認性
こちら、実際のブース画像になります。
見切れてしまっているのですが、ブース上部に大看板を置き、「うちでは、〇〇ができます。」ということはわかりやすく書きました。展示会に参加されている方はご存知かと思いますが、展示会に来場するお客さんは最初にブースの上に視線を持っていきます。そのため、その一瞬で興味を引き寄せなければいけません。

次に目線を送るのが、ブース内にある装飾です。
そこで大看板に書いてある提供価値の詳細、少し噛み砕いたパネルをブースの前面に押し出しました。（展示会の開始前に撮った写真なので、コンセントが汚い...）ここでも提供できる価値をタイトルとして、わかりやすく打ち出し、お客さんの目線を奪います。ここに一瞬でも目が止まったら、見ているパネルをトリガーに、声をかけに行くことができます。

正直、これだけでも自分の中では成果を上げるイメージを掴んでいたのですが、このブースで引き止めた人と名刺交換をすることが展示会最大のミッションです。そこで注力すべきなのが、③の営業力です。

③営業力
これに関しては、各社さまざまなやり方があると思うのですが、僕らの場合はマーケティング部が当日までのオペレーションを構築し、当日は営業部の方に手伝ってもらうという形をとっています。

なので、僕が気にすべきことは、展示会に出る背景や目的、そこに協力してもらうことで、営業の方々にどんなメリットが存在するのか？ということをしっかり伝えることです。そのために事前説明会の時間を取ったりしましたが、正直ここはうまくいったかはわかりません。

もっとこうすればよかった。というのがある一方、営業部の人の良さに甘えてしまっている部分もあります...。とはいえ、サービスの詳細やお客様とのコミュニケーションという点で、マーケティング部の方より、営業部の方にやってもらう方が確実に成果は最大化します。ここでしっかり協力してもらえるように伝えることが重要です。

そして、協力してもらっている以上、気配りや配慮は必須です。展示会は1日中立っていることが多いので、疲労が溜まりやすいです。休憩のタイミングや周りの表情や疲労度には気を配りたいところです。もちろん、成果の最大化という点では、多少強引にでも営業活動をしてもらうのがいいと思うのですが、これは僕個人の価値観としては、あまり勧めたくないですね。非合理的かもしれませんが、人間関係がギスギスし始めた方が生産性が落ちる気がします。協力をお願いしている以上、それなりの誠意と配慮を見せることは必要だと思っています。

その結果は...？
さて、3つのポイントに絞って、展示会マーケティングをした結果は...
「来場者数に対するリード獲得数」で、自社史上1番良い成績を叩き出しました！！！これは、僕が担当した展示会の規模が小さかったので、来場者数を他の展示会に合わせた時に、もっともリードを獲得したということになります。

これにて、「展示会は大成功！！」となったのでしょうか...？
答えは否です。そして、ここからが重要です。

タイトルの後半にこんな文言を入れました
「展示会の戦略を考えた結果と振り返り。展示会マーケティングとは...？」
これまで、展示会の戦略と結果について記述しました。
では、ここから振り返りと展示会マーケティングとは？ということについて、話していきたいと思います。

獲得したリードは有効化も商談化もしなかった。
すなわち、マーケティング活動として意味をなさなかった。

見出しが、振り返りの答えです。
たしかに、来場者が少ない割にたくさんのリードを獲得できました。交通量とブースの視認性を上げ、わざわざ時間を割いてもらってマーケティング部と営業部の方々に尽力してもらいました。だからこそ、リード数は最大化されました。

では、なぜ有効化も商談化もしなかったのか？
ここで最も重要なこと「展示会マーケティングとは...？」に話を移します。

結論から言うと、展示会マーケティングとは、どのような展示会にするのか？（How）ではなく、なぜこの展示会に出るのか？（Why）を考えることである。 当たり前のことかもしれませんが、僕は考えられていませんでした。

実はこの展示会、自分たちがターゲットとする部署の割合が低く、展示会のコンセプトと自社サービスの親和性が低かったのです。そして、来ているお客さんの需要ともマッチしていなかったので、話だけ聞いて、名刺交換して終わりというパターンが大量に発生しました。

このことから、展示会マーケティングにかかわらず、重要なのは「マーケティング施策の実施」ではなく、その前にある「なぜ、その施策をする必要があるのか？」ということがわかります。要は、「Why？（なぜ展示会に出るのか？）」「Where（どの展示会に出るのか？）」「Who？(誰に向けて出展するのか？)」「What？（何を伝えるのか？）」の部分がしっかり固まっていない施策に意味はないということです。ここまで固まって初めて「How？（どうやってそれを実現するか？）」にいくことができます。

「意味がない」というと、言い過ぎじゃない？と感じる方もいるかもしれませんが、会社のヒト・モノ・カネを使って、有効化も商談化もできないということは、企業にとって大きな損失を生んでいます。そして、先ほどから人間関係について、長めに記述していますが、商談化できないということは確実に営業部のリソースを無駄遣いしています。リードだけ取れて、喜べるのはマーケティング部のみです。（厳密に言うと有効リード）これは、シンプルに協力に対する裏切り行為ですよね。自分だけ得すればいいや！みたいな...。だから、意味がないと表現しました。

そうならないためにも、展示会に出るときは申込みの段階から先述した「5W（1H）」をしっかり考え、それが実現できないようだったら、出ない方がマシです。これが僕の失敗体験からの学びです。

さて、ここまで展示会の戦略→結果と振り返り→展示会マーケティングと話してきましたが、最後に宣伝させてください！

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