マーケティング初心者向け・おすすめ書籍案内　第8弾 「ブランディングの科学　バイロン・シャープ　著」

さて、今回ご紹介する本書を含めて、これまでに8冊のマーケティングに関する本を読んできた。……が、ここにきて「どんでん返し」を食らってしまった（盛大な「ちゃぶ台返し」ともいう）。というのも、これまで読んできたマーケティング本は初心者向けということもあり、ほとんどが「コトラー学説」に基づいていた。いわゆる「ターゲティング」「USP」「差別化」が大事、というマーケティング本である。ところがこの本は、マーケティングの神であるコトラーの学説は「間違っている」と断言しているのだ！　「コトラーは現実が見えていない。彼の理論は空想である」と言い切っているのだ。これまで時間をかけてそれらの本を読んできた私は……涙目である（笑）。

しかし、どうやら、この「ブランディングの科学」の方が、マーケティングとして正しいようなのだ。実際、この本よりも前にご紹介したUSJのマーケッター、森岡氏の著書「確率思考の戦略論」にも本書と同じようなニュアンスの内容が出てきていた（コトラーの定石に反するような取り組みや考え方がちょいちょい出てきていたし、そもそも彼は本書をマーケティングのベースにしているP&G出身。ゴリゴリの数学マーケティング派である）。つまり、本当に成功しているマーケッターはコトラーではなく、どうやらこちらの本を活用しているようなのだ。というわけで、私もあっさりとこちらに乗り換えていきたいと思う。

さて、本書にはさまざまな市場調査や実際に行われたマーケティングから得られた「数字」を分析し、そこから導き出された「地球の重力」のようなマーケティングにおける「逆らえない法則」が書かれている。USJの森岡氏の本に「こういうマーケティングの方が経験的にうまくいく確率が高い」と、サラっと書かれていたことも、実は本書の法則に裏打ちされていたのではないだろうか（例：ヘビーユーザーを深堀りするより、ライトユーザーを広く獲得していく方が売り上げはアップさせやすい）。とまれ、この本を読むことができたのはラッキーだった。

ただし、この本は妙にわかりにくい書き方がされている。特に、後半にいくほど文章が支離滅裂になっていき、読んでいて「ぐわーっ！」と頭をかきむしりたくなった。これは原文が悪いのか、翻訳が悪いのか定かではないが、もうちょっと読みやすくして欲しいところだ（翻訳者も元P&Gだから内容を理解していないわけはないのだが、それにしても後半が異様に読みにくい……）。しかし、内容は本当に素晴らしいので、読まないわけにはいかないのがツラいところである。それでは、本書の内容に入っていこう！

第１章 エビデンスに基づいたマーケティング

・従来のマーケティング理論はデータ（結果・事実）に基づいていなかった。しかし、データが収集されるに従って、さまざまな因果関係が明らかになってきた。それはまさに、西洋医学の治療が「体液不均衡理論」というトンデモ理論に基づく「瀉血」から、「細菌理論」による「投薬」になったようなものである。

・マーケティング理論における「体液不均衡理論」は、コトラーによる「差別化」「USP」「ターゲティング」である。これらはすべて現実世界では間違っている……と、この本では主張されている。

・この本では、現在のマーケティングで行われている以下の行為は、すべて売り上げを下げてしまうことがデータで証明されていると述べられている。いやこれ、ほとんどの企業がやっているのでビックリである！

「パッケージを変更する」
「すでにロイヤリティの高い顧客に過剰な投資をする」
「高い価格をつけ、値引きをする」
「広告を集中投下し、それが終わると長期に渡って広告活動をしない」

などなど……

第２章 ブランドはどのように成長するか

・ビジネスにおいて売り上げを伸ばすことが最重要
・マーケティングには「ダブルジョパティの法則」というものが存在している。売り上げが低いブランド（シェアが低いブランド）は、購買客数が少ない上に、購買頻度も低い。

・ダブルジョパティの法則からは、「市場浸透率」は増やせるが、「年間購買回数」は増やせない、ということがわかる。つまり、ロイヤリティを上げて、年間購買回数を上げようとする施策はムダ、ということである。

・しかし、世の中の広告の56%は購買頻度を上げようと「流れに逆らって泳ごうとする」ものだそうだ。売り上げとマーケットシェアを伸ばす最大の要因は、「市場浸透率」である。ちなみに「市場浸透率」とは、一定期間に一回でも商品・サービスを買ってもらった率である。

・ダブルジョパティの法則から、ニッチブランド（シェアが少ないのに、ロイヤリティが高いブランド）は非常に少ない。そしてそもそも、ニッチブランドと言われているブランドは、そんなにニッチではない（小規模ブランドではない）。

・クロスセリング（他の商品も一緒に買ってもらうこと）は、それほど売り上げに貢献しない。あまりお金をかけない方が良い。

・ダブルジョパティの法則から、売り上げを増やすには、顧客基盤を拡大することが何よりも重要。

第３章 顧客基盤を拡大させる

・ダブルジョパディの法則から、ブランドがシェアを伸ばしている（売り上げが上がっている）ときは、必ずブランドの顧客数も拡大している。つまり、企業が顧客を増やす努力をせず、より高頻度に、より多量に、より高価な商品を買ってもらう方向を目指すのは、は間違っているということ。

・既存客を大事にして、顧客離反率を下げれば儲かるというのはウソ。つまり、CRM（カスタマーリレーションシップマネージメント）にお金をかけるのは間違い。顧客はどんなブランドであっても、一定の割合で離反する（例：車は６〜７割の顧客が別のメーカーに買い換える）。従って、新規顧客獲得が売り上げを伸ばす可能性は、顧客離反を防ぐことよりも圧倒的に大きい。

・ブランドが成長するのは、「顧客獲得率」が高い時のみ。新規顧客獲得こそが、ブランドの成長に欠くべからざるものであるから、企業はここに集中投資すべき。

・「顧客の離反」を企業がコントロールすることは不可能（顧客の引越し、サービスが不要になった、会社の指示、など、顧客の離反は企業の手が届かないことが理由で起きる）。これまで顧客の離反を防ぐサービスやプロジェクトは存在しない。

第４章 ブランドにとって最も重要な顧客を探す

・マスマーケティング（テレビやラジオ）は過去の遺産ではない。マスマーケティングはブランドの維持と成長に不可欠。なぜなら、ブランドの売り上げの大部分を支えているのは、ライトユーザーだからである。

・コカコーラの売り上げを支えているのは、一年間に1回かそれ未満しかコーラを買わない人である。マーケティングにおいてパレートの法則の割合は少し違っている。20％の顧客が80％の売り上げを叩き出しているのではない。20&の顧客が60%の売り上げを叩き出し、残り80%の顧客が40%の売り上げを支えている。つまり、80%の顧客を無視すると、売り上げは40%下がる。これは無視できない。

・さらにヘビーユーザーは必ずライトユーザーになる。一方、ノンユーザーやライトユーザーがヘビーユーザーになることもある。そして結局、すべての人の購買数は平均に回帰する。だから、特定の消費者（ヘビーユーザー）ばかりをターゲットにしても売り上げは伸びない。

・上記のことから、マーケティングはライトユーザーやノンユーザーにリーチした時に、最も成功する。ヘビーユーザーをターゲットにしたロイヤルティプログラム（マイレージやポイントカード）では、売り上げは伸びない。ターゲットはライトユーザーやノンユーザーに絞っているブランドは成功確率が高い。従って、ライトユーザーやノンユーザーにリーチするテレビやラジオを使ったマスマーケティングは効果が高い。

第５章 顧客のパーソナリティプロファイルを知る

・ターゲティング（顧客の属性を分析して、そこに絞ってマーケティングする）は間違っている。各ブランドごとに、顧客の属性に違いはない。（フォードの所有者もシボレーの所有者も本質的に同じ）

・特定の顧客層をターゲットにマーケティングしても、普通の顧客層しか獲得できない。（例：男性向けチョコレートとマーケティングしたが、男性と女性の売り上げに大きな差は見られなかった）

・結局、同じカテゴリー内のブランドの顧客基盤は類似する。ユニークなプロファイルを持つ消費者層にアピールすると、製品は売れない。そのカテゴリーの平均像を重視すべき。

・競合ブランドの顧客基盤は自社ブランドの顧客基盤と似通っているので、将来的には自社ブランドの顧客となる可能性がある。

第６章 真の競合ブランドを探す

・同一カテゴリーの各ブランドは顧客を共有している。（例：アイスクリームメーカー。ハーゲンダッツしか買わない顧客は存在せず、ダブルジョパディの法則に従い、シェアの大きなメーカーから順に顧客を共有している。＝顧客は気まぐれに同一カテゴリーの色々なブランドの商品を買っている）

・従って、ブランドマネージャーは製品ベースのカテゴリー定義をすると真の競合を見失う（板チョコ、バーチョコ、個包装チョコなど）。
・従って、ブランドにとっては他ブランドとの「差別化」ではなく、顧客に気づいてもらう「存在感」「独自性」が大切。

・企業はブランドをニッチに押し込めるのではなく、広くリーチするための手段を探し求めるべき。（←これはまさに森岡氏のUSJを「映画ファンのアミューズメントパーク」から「一流エンターテイメントのアミューズメントパーク」に切り替えた戦略）

第７章 消費者のコミットメントを知る

・盲検下試験（←ブラインドテストといったほうが、わかりやすいのでは）

・消費者は何の違いがなくても、自分の好みのブランドを見つける！（例：同じパンを同じオーブンで焼いてパッケージだけ変えたら、被験者はそれぞれに好みのブランドができた）。つまり、ほんの些細な違いでブランドロイヤリティは育つのである。

・どのようなブランドであれ、100%のブランドロイヤリティは期待できない。そもそも人間の意見や好みは変わりやすい。（例：ある市場調査で、同じ人に同じ質問をしたところ、1回目と2回目で答えが変わる確率は何と50%だった！）

・結局、顧客にとってブランドについて考えることの大半は些細なことであり、短時間であり、すぐ別の思考に移ってしまうのだ。

・顧客の「ブランドロイヤリティ」と「売り上げ」の関係は残酷なもの。熱狂的なファンが多そうなハーレーダビッドソンにおいて、熱狂的なファンは実は10%以下であり、売り上げに占める割合は3.5%である。一方、「私のハーレーは車庫に入れっぱなし」「バイクに乗るときはきちんとヘルメットをかぶる」「自分以外にバイク愛好家の知り合いはいない」という冷めたハーレーユーザーによる売上高が、なんと50%を占めている。まとめると、ハーレーに対する熱中度が高い顧客ほど企業にとって、顧客価値は低いということになる。

・さらに、古参の顧客よりも新参の顧客の方がブランドについて語ってくれる（口コミに熱心）。

・まとめると、売り上げを伸ばしたいのであれば、自社のブランドに関心を持っていない人に向き合うべき、ということ。

第８章 差別化か、それとも独自性か

・広告でブランドに特別な価値を与えることは不可能

・消費者にブランドを好きになってもらうのに、他ブランドとの差を認識してもらう必要はない

・成功したブランドほど、個性的な連想はされない

・「ブランドの差別化」は顧客に認識されていない。ブランドの成功と差別化はほとんど関係がない。消費者はブランドの比較にそれほど時間をかけていない。差別化やユニークさはブランド購入の主な理由ではない。（マクドナルドもケンタッキーもチキンバーガーを売っている。そしてシェアは単純にダブルジョパディの法則に従っている）

・大切なのは、ブランドの認知度と独自性（←これを「セイリエンス」という。消費やサービスの内容は違わなくていい）。ブランドは消費者が用意に認識できるように、目立っていなければならない。

・ブランドの色、ロゴ、キャッチフレーズ、シンボル、関連するセレブ、広告手法はブランドの独自性（セイリエンス）を構築する。コカコーラの赤、マクドナルドの金色アーチ、ナイキのJust do it、などなど……。

・この要素でブランドを認知しやすくし、消費者の記憶にはっきりブランドを刻み、購買を促進するのだ。

・従って、これらの各要素はブランドの独自資産となる。また、各要素とブランドとの関連は唯一無二でなければならない。

・先に述べたブランディングの要素を強固で独自のものにするには、ブランドはあらゆるメディアを使って長期間、継続的に消費者に情報を発信する必要がある。そこで大切なのは、前のキャンペーンとの「類似性」と「一貫性」だ。それがないと、消費者は困惑し、ブランドを認知できない。

・先ほどのブランディングの各要素は消費者に迎合することなく、企業側が決めなければならない。パッケージや消費者コミュニケーションに一貫して同じものを使用し、消費者が各要素とブランドの関連性をすぐに認識できるようにしなければならない。（赤とダイナミックリボンを見たら、コカコーラ。みたいな感じ）

第９章 広告の機能

・ブランド広告が売り上げを生み出すことを裏付けるエビデンスは存在する（←ブランド広告ってダイレクトマーケティング業界から揶揄されてましたけど、ちゃーんと大金払ってやる意味があったんですね〜）

・ブランディング広告をしないと、ゆっくりと売り上げは「低下」する。ブランディング広告をすると、売り上げは上昇はしないが、売り上げの低下が「起きない」。その差が広告の価値。これは本書で次のように表現されている。「ブランドの売上高は飛行機の飛行高度のようなもの。広告費はエンジンであり、それが停止すると降下し始める」

・コカコーラがやたら宣伝する理由は、私たちが「すでにコカコーラについて知っていること（スカッと爽やか、海、夏etc）」を思い出させること。説得力にかけ、買うべき理由を伝達していない広告であっても、売り上げに劇的な影響を与えている（ノンユーザーやライトユーザーの購買回数を年0〜1回から、年1〜2回にできたら、母数が多いだけにそのインパクトは非常に大きい。森岡さんもUSJで生涯来場数を1回増やすだけで売り上げはめちゃくちゃあがる、と著書で書いていたような……）。このような効果は「値引き」では得られない。

・クリエイティブなコピーは説得力に欠けても、売り上げ効果が高い。

・より広くリーチするメディアを選ぶこと。リーチは広告への接触頻度よりも重要。

・広告は集中してやるよりも、継続的にやった方が「消費者の記憶の低下」を防げるので効果的。

・人間は多くの広告を無意識にシャットアウトしているので、「この商品が気になる」という感情的な反応を引き起こすことが大切。感情を刺激せよ。

・ダイレクトマーケティング（ネットの検索エンジンの広告も含む）は、一般の広告とは異なり、「その場ですぐに行動させる」ことが大切。一般の広告は記憶を介して機能している。

・一般の広告で、消費者を説得する必要はない。

・消費者は頻繁に広告されている商品やサービスは高品質だと考える。

・人間は頻繁に目にするものやブランドほど好む傾向がある。それは無意識に起こる（例：犬の写真を見せ続けると、プーマが選ばれる）

・長々とこの章を読むのが面倒な人は、最後のまとめ「効果的な広告（p208-209）」だけ読んでもいいかも（笑）。

第１０章 　価格販促の役割

・価格販促は即座にプラスの売り上げ効果をもたらすが、長続きせず、値引きの終了とともに効果は終わる。なぜなら、価格販促の顧客の大半は、そのブランドを過去に購入したことがある人だからだ。つまり、価格販促をしても新しい顧客は獲得できない。長期的な売り上げ増加には繋がらない。

・消費者は同じものを、いろいろな値段で買うことがある。（入手しやすかった、たまたま販促活動に惹かれた、ニーズを感じた、買う気になった、変化が欲しかった、おばさんが来るのでなど）

・低価格ブランドと高価格ブランドは、顧客を共有している。（たまには高いものを買ったり、安いものを買ったりしている）

・価格販促をしすぎると、「安売りブランド」と消費者に覚えられてしまう。

・値引きをして売り上げを増やしても、利益は上がらない。

第11章　ロイヤルティプログラムが失敗する理由

・ロイヤルティプログラムとは、ロイヤルティの高い購買行動に特典を与えて誘導するマーケティング活動。購買のたびにポイントを与えるプログラムが典型的。

・しかし、ロイヤルティプログラムはブランドの成長に貢献しない。利益に及ぼす効果もマイナス。なぜなら、最もリーチしたい「自社へのロイヤリティが低い人」に全くリーチできないプログラムだからだ。ロイヤルティプログラムを最も利用する顧客は、もともとブランドに対するロイヤルティが高いため、購買行動を変えない。

第12章　メンタル・アベイラビリティとフィジカル・アベイラビリティ

・「メンタル・アベイラビリティ」とは、ブランド想起の高さ。ブランドの独自性とブランディングの確立が大切。「フィジカル・アベイラビリティ」とは、購買機会の高さ（買いやすさ）。地域や時間を問わず、広く流通していることが大切。この二つが確立して初めて、ブランドは多くの人にとって買いやすいものになる。

・消費者は市場の大半のブランドを考慮に入れず、ごくわずかのブランドにしか気づいていない（←森岡さんの著書にあったエボークドセットのこと？）。つまり、ブランドの売り上げは消費者の選択肢の一つとして生き残れるかどうかによって決まる。

・「ブランドイメージ」や「ポジショニング」などのブランド特性では、消費者のブランド選択は説明できない。消費者の統計学的特徴や心理学的特徴、価値観、態度でも説明できない。単純にブランドは、「メンタル・アベイラビリティ」と「フィジカル・アベイラビリティ」を競い合っているのである。

・「メンタル・アベイラビリティ」を高めるには、より多くの人々の記憶にブランドに関するネットワークを構築すること。

・競合の機能的な類似点より、「その商品を買うきっかけ（＝解決したいこと。ジョブ理論のジョブ？）」に着目すべき。

・企業に独特なブランド資産がなければ、消費者がブランドコミュニケーションを理解できない。

・「フィジカル・アベイラビリティ」は、配荷や流通のこと。小規模なブランドは、これを改善するとほぼ完璧な相関性で売り上げがアップする。

・「メンタル・アベイラビリティ」と「フィジカル・アベイラビリティ」が向上する行動は以下の7つ

１：物流を拡充する
２：新しい物流経路の獲得
３：ブランド独自のブランド資産を継続的に使用する
４：一貫性のある広告
５：広範囲にリーチできるメディアを利用する
６：店内の別の場所にも棚スペースを確保する
７：製品バリエーション及び容器の型とサイズが豊富

・マーケティングの法則その１「ブランドを買わない人や購入頻度が少ない人に届かないマーケティング戦略は避ける」

・マーケティングの法則その２「買い求めやすくすること」

・マーケティングの法則その3「好感度の高い広告を実行する」

・マーケティングの法則その4「ブランド広告ではブランドについての記憶を構築することが大切（ブランド名、内容が伝わること。参考にすべきはiPodのCM）」

・マーケティングの法則その5「そのブランドならではの『ブランド資産』を構築すること」←ただのサンドイッチ店は世界中にあったが、「サブウェイ」という「ブランド」を構築することによって、世界的に広まった。

・マーケティングの法則その6「一貫性を保ちつつ、新鮮さを失わない。パッケージの変更をすると、売り上げは急減する」

・マーケティングの法則その7「探していたタイプやサイズがない、価格が高すぎるなどの『買わない理由』をなくす」←本書の読みにくいところ。その２と重複している？

いやー、今回の本の紹介は難産でした。これまで読んできた本の中で、一番ややこしく、読みにくかったです（内容はすごく良かったけど）。もうちょっと、翻訳で読みやすくできたんじゃないかなぁ、というところ。また、おそらくこの本が一番役に立つのは大企業のマーケッターかも。しかし、小規模な会社も大きくなるに従って、この本に書かれたマーケティングの法則が役立つはず。だから結局、この本はマーケティングに関心のある人にとっては必読だと思います。

終わり