インサイトとは？ | INSIGHT
いつもイノベーション・ラボラトリ（i.lab）の「ビジネスに使える動画シリーズFRAMING」をご覧いただき、ありがとうございます。
この記事では、「FRAMING」を文字でご紹介しています。「FRAMING」とは、クリエイティブな業務を進める際の枠組みを考える企画です。
イノベーションデザイン・ファームi.labのメンバーが、様々なプロジェクトで蓄積した経験を元に、視聴者のみなさまが今日から実践できる知見を共有します。
今回は、「インサイト」について、i.labマネジャーの島田と、i.labシニアビジネスデザイナーの鈴木が対談形式で解説した動画を書き起こしています。
文字で簡潔に読みたい方はこのまま下にスクロールください。解説のフルバージョンは、以下の動画をぜひご覧ください。
動画のポイント
インサイトの概念: この動画では、インサイトの概念、良いインサイトの定義、特定方法について説明しています。
インサイトの層: 縦軸が生活者の心理的深さ（意識的、無意識的、基本的価値観）、横軸が情報の新しさと有用性を表すフレームワークを紹介（以下図1）。縦に深掘りするほど発見性の高いインサイトが得られます。
インサイトを得る方法: インサイトを発掘するための代表的手段であるデプスインタビューを通じて、より心理的に深いインサイトを得るコツについてお話しします。
インサイト調査の対象: 一般ユーザーではなく、極端あるいは特殊な行動や価値観を持つエクストリームユーザーを対象に調査することで、より発見的なインサイトが得られることを紹介します。
動画概要
最近よく耳にする「インサイト」という言葉ですが、特に生活者調査などで使われています。今日は、そのインサイトをどのように得るかについてお話ししたいと思います。
まず、インサイトを示すフレームをご紹介します。縦軸と横軸を使ってインサイトの位置を示します。縦軸は生活者の心理的深さを表し、下に行くほど深い部分に位置します。横軸は発見性を示し、ビジネスにとって新しい有益な情報かどうかを評価します。
インサイトの層は3つに分かれます。一番上は顕在ニーズで、生活者自身が意識しているニーズです。真ん中は潜在ニーズで、あまり意識していないが、話を聞くと出てくるニーズです。最後に、一番深い層は価値観や観念など、ニーズの根本にあるものです。
インサイトは、従来の固定概念を超える新たな価値を創作する情報です。洋服の価値は、広義では、着用する人をスタイリッシュに見せ、それによりユーザーに自信を与える物です。
一方で、例えば、靴ブランドのクロックスはそれとは別の観点からユーザーに自信を与えます。それは何かというと「ありのままの自分を受け入れ、より素直な状態に自信を持ちたい」という心の声に応えるのがクロックスというブランドなのです。このように、既存の当たり前とは別のベクトルから価値を創出したのがクロックスの成功につながっています。
では、どうやってこうしたインサイトを得るかについてです。生活者に関するインサイト調査は、インタビューが基本的なアプローチとなります。1対1のデプスインタビューを行い、生活者の行動や感情を深く掘り下げていきます。
インタビューの際には、生活者の日常の行動を詳しく聞くだけでなく、その行動の背後にあるゴールや感情を掘り下げます。具体的な行動からエンドゴール、さらにエモーショナルゴールまでを探り、それが生活者のライフゴールや価値観につながるようにします。表面的な行動や、直接的なエンドゴールだけでなく、エモーショナルゴールやライフゴールなどまで深掘りすることで、より有益なインサイトを得ることができます。
また、インタビュー対象として一般ユーザーだけでなく、エクストリームユーザー（極端あるいは特殊な行動や価値観を持つ人）にもアプローチします。例えば、スニーカーを100足持っている人や、逆に一足だけを長年履いている人など、一般的な”普通”とは少し異なる行動をしている人から得られるインサイトは貴重です。
エクストリームユーザーの行動や価値観は、一般の人にはハードルが高く感じられるかもしれませんが、そこから得られる発見を一般化することで、新しい価値やメリットを見出せる可能性が高くなります。
以上、インサイトについてご紹介しました。いかがでしたでしょうか。
本動画の投影資料は、以下のURLから無料でダウンロード可能です。 https://shorturl.at/mUGMy
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https://docs.google.com/forms/d/1TW6PKXRHoV_FNdXEXfXuSyFaVHruq0Qf7SDF2cjyj6c/edit