コンテンツマーケを約1年間取り組んだら月間UU20倍、CV6.4倍になった話
どうも、ほたか（@hotaka_tajima）です。
そして今回は、マーケティング施策として行ったコンテンツマーケティングについてまとめたいと思います。前職がWebマーケティング企業のSEO部署だったこともあり、編集長としてコンテンツマーケティングのプロジェクトに携わらせていただきましたが、結果として約1年間で月間UUを20倍、CV数（ここでのCVは主に資料お問い合わせ数、ウェビナーお申し込み数を指す）を6.4倍にできたので、意識したことなどをまとめます。
コンテンツマーケ初心者でこれから携わることになった方などは参考になることもあるかと思うので、ぜひご覧ください。中には、「そんなこと知ってるわ！」という方もいらっしゃるかもしれませんが、ご愛敬で。
約1年間コンテンツマーケに取り組んだ結果
まず約1年間のコンテンツマーケの結果をまとめます。2020年の6月〜2021年の6月までの13ヶ月間で結果は下記のようになりました。
※2020年5月にドメインを変更し、徐々にトラフィックが下がっていき、7月が一番数値としてよくなかったので、2020年の7月と2021年の6月を比較します。
2020年7月
・UU：4,246
・PV：9,110
・CV：7
2021年6月
・UU：81,447
・PV：103,740
・CV：45
上記の数値を見てもわかるように、PV約11倍、UU約20倍、CV約6.4倍になりました。結果だけ見ると、きれいにコンテンツマーケがはまったように見えますが、結果が出るまではとてもしんどかったですし、とはいえコンテンツマーケをする上では避けて通れない期間だと思うので、正しい方向性であれば成果は出ると信じること、また施策を始めてすぐは成果が出ないことを上司または経営者に説明することの2つは大事だと感じました。
1年間のUU推移と施策
それでは、ここからは1年間のUUの推移と施策についてまとめていきます。
1ヶ月目
・PV：8,172
・UU：4,753
・CV：9
1ヶ月目は、社内オペレーションの構築や、社内ライターさんの採用などをしたため、少し忙しかった記憶があります。ライターさんの採用の際に40名程度のライターさんにテストライティングをしていただき、コンテンツの質がよかったライターさんと契約をさせていただくという形式を取りました。※テストライティングにも報酬は設定しています。
ここで意識したことがテストライティングの時点でキーワードを意識した記事を書いてもらうことです。キーワードを意識しないで、ライターさんに自由に書いてもらう方法もありますが、
・キーワードを意識したライティングができるライターさんの発掘
・記事コンテンツとしての価値
を考えると、特に予算の少ない会社さんは、この段階からキーワードを狙った記事コンテンツを作成するといいと思います。また、テストライティングは1000〜2000文字が一般的かと思いますので、ロングテールを狙うのがおすすめです。
2ヶ月目
・PV：9,110
・UU：4,246
・CV：7
1ヶ月目でうまくオペレーション化できたので、2ヶ月目からは、どれだけの量をこなすかでした。コンテンツマーケに取り組む前にドメインを変更したこともあり、この月の月間UUが一番低い値になっています。
3ヶ月目
・PV：9,830
・UU：5,282
・CV：12
コンテンツを入れ始めてから3ヶ月。この時期になると徐々にUUが伸びてきます。新規のサイトであればトラフィックが伸び始めるのに6ヶ月はかかると思いますが、元々運営していたサイトだったので、比較的早くにUUの伸びを感じられました。
4ヶ月目
・PV：9,817
・UU：6,502
・CV：12
UUが徐々に伸びてきました。施策としては、コンテンツの追加、内部リンクの追加、プラグインを使ったサイトスピードの改善です。
5ヶ月目
・PV：11,420
・UU：7,033
・CV：8
UU、PVに関しては引き続き順調に伸びましたが、CV数がそこまで変わらず、コンテンツを追加しながらも、CTAの改善をしなきゃと思ったのがこの頃でした。
6ヶ月目
・PV：10,407
・UU：7,420
・CV：8
PV、UU、CVもあまり変化がない時期です。5ヶ月目にインターン生が離脱したこともあり、思うように記事数をアップできなったのが原因だと思います。それまで月間20本程度アップしていたのですが、その月は5本程度だったので。
7ヶ月目
・PV：15,271
・UU：11,928
・CV：8
7ヶ月目に入って、PV、UUがまた上がり始めました。コンテンツ追加はもちろんですが、一部のページでSSL化ができていなかったため、プラグインを使ってSSL化をしたのがこの時期です。
8ヶ月目
・PV：29,761
・UU：23,176
・CV：9
PV、UU、CVの全てが上昇しています。過去にあげた記事が上位表示できるようになってきて、この時から徐々にビッグのキーワードも狙うようになりました。逆に言えば、ここまでは基本的にはロングテールのキーワード、かつ自社商材に親和性の高いキーワードを狙ってきました。
9ヶ月目
・UU：29,244
・PV：37,713
・CV：10
9ヶ月目までにアップした記事は103記事で、9ヶ月間なので月11記事くらいを継続的にアップした形になってます。リライトはほとんど手をつけていなく、新規の記事作成がメインとなっています。また、この時期からコンテンツ追加のオペレーションも自然と回るようになってきて、リソースが空いたので、CVR向上の施策として、記事内に設置するCTA改善を行いました。
意識したことは下記4つです。
・今までで効果の高いCTAを設置する
・伝えることは１つだけ
・記事に適したCTAにする
・デザインを整える
フォームには、ホワイトペーパー請求や、シンプルなお問い合わせ、商材に関する資料請求、LINEでのお問い合わせ、無料カウンセリングなどがあります。まずは、この中でCVRが高く、かつCV後のナーチャリングから契約率が高いCTAを特定します。この時は、商材に関する資料請求とオンライン説明会の結果が良かったので、その2つを選定しました。また、記事内で誘導先がいくつもあるとユーザーは迷ってしまいます。ジャムの法則があるように、1つの記事に対してたくさんの誘導先を用意していた時に比べ、誘導先を1つに絞った時の方が圧倒的に効果は良かったです。
次は、コンテンツに合わせて、CTAを設置していきます。例えば、よりニーズが顕在化したユーザーが検索しそうなキーワードに対するコンテンツにはオンライン説明会のCTA、潜在層には資料請求用のCTAを設置するような感じです。オンライン説明会は後日日程を空けるなどハードルが高いので、このような設置の仕方にしました。また、デザインはそこまで重要ではないと個人的には思っていますが、ボタンを目立たせる、クリックされやすい色にするなどの定石はそのまま実行したほうがいいと思っています。
10ヶ月目
・UU：40,483
・PV：52,100
・CV：20
10ヶ月目は、UU、PVが伸び、UUに関してはコンテンツマーケ開始時期から10倍になり、PVも5万を超え、プチメディアくらいにすることができました。また、9ヶ月目にCVR改善を行った成果もすぐに出てきていて、CV数は一番低かった時から3倍くらいまで増えました。
11ヶ月目
・UU：46,310
・PV：59,120
・CV：33
11ヶ月目は、そのまま全ての数値が良くなり、コンテンツマーケ開始当初からUU11倍、CV5倍という結果になりました。やってきたことはシンプルですが、故に正しい方向であれば必ず上がると言っていいほど、再現性は高いと感じます。11ヶ月目は、記事内のCTA改善以外のCVR改善施策を実施しました。具体的には、ヘッダー・フッター・サイドカラムの編集、フォーム送信ページのリッチ化、EFOなどです。
12ヶ月目
・UU：56,347
・PV：72,898
・CV：41
11ヶ月目は、引き続きPV、UUも伸びてくれましたが、CVRの改善が個人的に嬉しかったです。施策としては、大きく2つで、フォーム送信ページの編集とTOPページの編集です。9ヶ月目に行ったCTAの改善に引き続き、CVR改善に注力しました。まず1つ目のフォーム送信ページの編集ですが、具体的には、フォーム送信ページに、「フォームを送信することでどんなものが手に入るのか」「それはいつ、どのように入手できるのか」を記載しました。
<Before>
<After>
たったこれだけですが、ページ単体のCVRが2.4%も増加しました。2つ目のTOPページの編集ですが、これはGoogleアナリティクスを見て、TOPページを経由する人がやはり多かったからです。元々新規事業を立ち上げた関係もあり、全てのサービスがWebサイトに記載されてませんでした。それらを踏まえて以下の4つを行いました。
・提供サービスをわかりやすくまとめる
・他社に対する自社の強みをわかりやすくまとめる
・CVRとそこからの顧客率を鑑みてフォームを変更
・ユーザーが使えるフッターに変更
ユーザーが使えるフッターはこちらの記事を参考にしました。役割を簡単にまとめると、下記4つです。
・ナビゲーション、サイトマップ
・重要ページのリンク（リンクジュース）
・お問い合わせなどのコンバージョンの導線
・デザインの調整
これら2つの施策によって、微量ですが0.2％ほどサイト全体のCVRが上昇しました。ただ、PV、UUが上がるにつれてCVRの改善は微量でもCV数に大きなインパクトを与えるようになるので大切だと思っています。
13ヶ月目
・UU：81,447
・PV：103,740
・CV：45
13ヶ月目は、たまたま僕らが出しているコンテンツが、Youtuberの方の進学先と重なり、2日間だけめちゃくちゃアクセスがのびました。デイリーで約2,200UUが平均なのですが、2日間だけは約10,000UUほどいってました。ここで注目したいのが、その後のアクセス数です。Google砲を受けられるとその後のアクセスも伸びると聞いたことがあったのですが、この時もGoogle砲のように一気にアクセスが集中した後、デイリー2,500UUが平均になりました。面白いアルゴリズムですよね。
意識したこと
ここからは実際に意識したことについてまとめたいと思います。また、ここでは「サイトスピードを上げる」や「SSL化をする」などは省き、コンテンツマーケに絞って記載しています。実際には「サイトスピードを上げる」などの施策も実施しましたので、その効果がプラスで加わるイメージで読んでいただければと思います。ただ、コンテンツ系施策の与える影響は大きく、ほとんどこれから記載するコンテンツの部分によって結果が出たと言ってもいいと思います。「サイトスピードを上げる」や「SSL化をする」などについて詳しく知りたい方はこちらの本がおすすめなので、ぜひご覧ください。
①コンテンツ作成量を担保する
まず一番といってもいいほど大事なのが、コンテンツの量です。質はもちろん大事なのですが、まず意識すべきなのは量、つまり継続的に記事をアップできる環境構築だと思います。コンテンツマーケの段階としては下記を想定するといいのではないかと思います。
1. コンテンツの量を担保する（KPI：アップする記事数）
2. キーワードを意識した記事をアップする（KPI：PV, UU）
3. コンバージョン数を上げる（KPI：CV数）
コンテンツの量を担保するという1段階においては、社内オペレーションの構築もそうですが、外部のライターさんと一緒にお仕事をする場合、ライターさんのハンドリング、発注のための社内予算の確保なども意識して行うべきでしょう。これが結構大変で、僕の場合はライターさん10名程度、僕を含めたインターン生（週2〜3勤務程度）2名くらいの体制だったため、うまくルーティン化し、それぞれの責任範囲を明確にすることで、継続的にコンテンツを作成できる環境を作りました。アップした記事数は下記のようになっています。
6月：4
7月：18
8月：27
9月：17
10月：18
11月：5
12月：4
1月：6
2月：4
まずはキーワードを選定するところから、記事をアップするところまでのプロセスを洗い出し、それぞれの工程で担当を決め、ルーティン化できるようにするといいかと思います。例えば、僕の場合は下記のようなプロセスで行っており、はじめは全工程を僕が担当していましたが、徐々に他のインターン生に任せながら進めていきました。
1. キーワードの選定
2. 記事構成案の作成
3. ライターさんへの発注
4. ライターさんから納品された記事の編集
5. WordPressへ入稿
②キーワード設計はめちゃ大事
継続的にコンテンツを作成する環境を整えられたら次はキーワードの設計が大事になると思います。キーワードの設計は奥が深く、僕自身も勝ちパターンを理解しているわけではなく、まだまだ勉強が足りないところなのですが、僕が意識したのは大きく2つです。
1. サイト全体を考えたキーワード選定
2. ロングテール→ビッグキーワード
3. ユーザーの心理状況に応じたキーワード
1つ目の「サイト全体を考えたキーワード選定」は、1つひとつの記事単位でキーワードを選定するのではなく、サイト全体を考えた上でキーワードを選ぶことで、記事同士のシナジー、サイト全体の権威性みたいなところが期待できると思います。キーワードを毎回選ぶのではなく、まず全体から設計し、カテゴリーやタグなどの付け方も設計してから、毎月のキーワードを選定していくのがいいと思っています。
2つ目の「ロングテール→ビッグキーワード」は、サイトの規模にもよりますが、ロングテールの方が上位表示しやすく、ユーザーの悩みが明確でCVにつながりやすいことを考えると、まずはロングテールを攻めるのが、特に小さなサイトであればあるほど得策かなと思います。実際に僕もロングテールから選定し、徐々にトラフィックを集められるようになってからビッグを狙うようにしたところ、どちらのキーワードでも上位表示ができるようになり、PV・UU、CVともに上げることができました。
最後3つ目のユーザーの心理状況に応じたキーワードは、ユーザー目線の話なので一番大事かもしれません。ユーザーには購買に至るまで３つの心理状態があります。
1. 選び方を知る
2. 候補洗い出し
3. 候補絞り込み
例えば、プログラミングスクールを探したいとします。そうすると、まず「プログラミングスクール 選び方」や「プログラミングスクール 選び方 高校生」などで検索します。そこで選び方のポイントを理解したら、次に候補洗い出し、つまり「プログラミングスクール 京都」などのワードで検索します。そして最後に、候補絞り込み、つまりサービス名を指名検索したり、「サービス名 口コミ」などで調べるわけです。これを意識して、どのフェーズでもアプローチできるようなキーワード設計にしておくのがいいでしょう。ただ、より売上に直結するのはお尻の方なのでCVに近いところから攻めるのがおすすめです。また、もっと言うと、自社サイトだけでの対策では視野が狭いと言えます。ユーザーにとってはどのサイトにランディングするかはさほど重要でないので、キーワードによっては他社サイトに寄稿するなどして、どの段階のユーザーにも接触できる状況を作り上げるのが理想的です。
参考本⬇️
③トピッククラスターモデル
「ロングテール→ビッグキーワード」に付随する領域なのですが、コンテンツの作り方、内部リンクの貼り方で意識したのが、Hubspot社が提唱した「トピッククラスターモデル」です。詳しくはこちらの記事をご覧いただければわかりますが、下図を見ればなんとなく掴めるかと思います。
例えば、プログラミング教育についての記事を書くとしたら、ロングテールでは「プログラミング教育 事例」「プログラミング教育 方法」「プログラミング教育 いつから」などの記事を作成していき、それらを内部リンクで繋ぎます。そして、ビッグを狙う際に「プログラミング教育」の記事を作成します。さらに、「プログラミング教育」の記事と「プログラミング教育 事例」「プログラミング教育 方法」などの記事を内部リンクで繋ぎます。こうすることで、ユーザーからすると関連記事が見つけやすくなりますし、トピックごとに網羅的にコンテンツを作成できるため、権威性の観点からもGoogleからの評価もよくなる可能性が高いと言われています。
キーワード選定のところで全体設計をしていれば、どのコンテンツとどのコンテンツを繋げばいいか明確ですし、抜け漏れなく内部リンクを設置できるようになります。この観点からも、まず全体のキーワード設計、それに合わせたカテゴリー、タグの設計は必要かと思います。
④SNSで拡散する
やっぱりSNSでの拡散は大事です。具体的には、次の2つの観点で重要なのではないかと個人的には思ってます。
1. SEO以外の露出ができるので純粋にPV・UUが伸びる
2. 露出が増え、サイテーションや外部リンクが増える可能性が上がり、上位表示されやすくなる
SNSで初めて接点を持ってくれたユーザーが、ロイヤリティーの高い読者になるというケースもあり、コストをかけて作成した記事を最大限活用するという意味でも、なるべく多くの媒体に露出することを意識するといいんじゃないかなと思っています。
⑤記事内にCTAを設置する
コンテンツマーケを取り組んでいる目的としては、ほとんどのケースがリード獲得なのではないでしょうか。もちろん、ブランディングとの掛け合わせとかもあると思いますが、リードの獲得をメインでやっている方が多いと思うので、ここではリード獲得をするための施策をご紹介します。具体的には下記のプロセスで行いました。
1. 誘導先の設計
2. CTAの設計
3. お問い合わせページのリッチ化
まず誘導先ですが、これは各事業のカスタマージャーニー次第でかなり変わるところだと思います。お問い合わせなのか、無料体験の予約なのか、カウンセリング予約なのか、記事コンテンツから接続したいポイントは事業によって異なるでしょう。また、どれか1つに絞るのではなく、どの接続先も用意した上で、記事コンテンツごとに使い分けるのも効果的です。
しかしその場合は、接続先が徐々に多くなってしまい、記事コンテンツを読んでいるユーザーからしたら、「お問い合わせか、無料体験の予約どっちにしよう...。迷うと時間の無駄だし、今回はやーめよ。」ということになりかねません。なので、それぞれのフォーム送信数や、CRMを導入している場合はその後の顧客転換率みたいなところまでみて、調整を繰り返すといいかと思います。
僕らの場合、商材に関する資料請求、無料体験講座予約、オンラインスクール説明会予約の大きく3つの接続先があったのですが、無料体験講座予約はなかなかハードルが高く予約数が取れなかったのと、その後の顧客転換率もウェビナーの方が高かったので、基本的に記事コンテンツからの誘導先は商材に関する資料請求と、オンラインスクール説明会予約ページにするようにしました。
そして、記事コンテンツからの誘導先を設計できたら次はCTAの設計と、お問い合わせページ（記事LP）のリッチ化に取り組むのがいいと思います。ここでは、詳細な説明は省き、参考例をいくつかあげたいと思います。
<画像 + 文章 + ボタン>
<文章 + ボタン>
<文章 + テキストリンク + バナー>
<文章 + ボタン + バナー>
<文章 + ボタン + テキストリンク>
<文章 + ボタン>
<文章 + テキストリンク>
バナーやポップアップ、テキストリンク、ボタンなど様々な種類があるのがわかります。しかし、どのCTAも端的に特徴を示している点では共通していて、記事を読みにきているユーザーがパッと見て興味がわくような文言になっています。
また、記事の冒頭ではバナー+ボタンを設置し、記事内ではテキストリンクを設置するなどの使い分けもするとさらによくなるかと思います。記事の長さにもよるため、一概におすすめはこれとは、まだ僕の中では言えないですが、競合やSEOに力を入れている会社のCTAを分析したり、GAの数値を確認しつつ調整を繰り返していくのがやっぱりいいんじゃないかと思います。
では、次にお問い合わせページ（記事LP）のリッチ化をみていきます。
<手に入る資料が見える>
<左側LPぽくして右にフォーム>
<左側のビジュアルで訴求 + 右にフォーム>
ユーザーはフォームを送信する工数と、フォーム送信することで得られるメリットを瞬間的・直感的に比較しています。前者が大きいと捉えれば、フォーム送信はしないですし、後者が大きいとフォーム送信をするでしょう。なので、フォームを送信することでどんなメリットがあるのかを明確にしたり、フォーム送信にかかる工数があまりないことを伝えるといいと思います。例えば、数字を入れた実績を追加したり、30秒で完了などの文言を入れたりがあるでしょう。
まとめ
こうしてまとめてみると改めて感じますが、特に変わったことはしていなく、基礎を忠実にコツコツを進めた結果なんだと改めて感じました。コンテンツマーケにはウルトラCはなく、1記事ずつキーワードを設定し、ユーザーの求めている情報を網羅する記事を作成する、そしてユーザーが気になるだろう記事へリンクを追加する、結局これをどれだけ辛抱強くこなせるかだと思います。
https://twitter.com/hotaka_tajima
では。
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