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マーケティングオートメーション|CRMではない、MAを考えてみた。

LIFULL HOME'S MARKETING

マーケティングオートメーション(MA)と聞くと、みなさんは何を思い浮かべるでしょうか?

例えば、ツール導入して顧客行動データを蓄積しリスト化する。リストごとにシナリオやチャネルを分岐させ顧客にあったプロモを実行するなど、いわゆるCRM的なMAを思い浮かべる方が多いのではないでしょうか?

ここではLIFULLが取り組んでいる、CRMとは異なるもう一つのMA(MAM、マム)についてご紹介します。

自己紹介

こんにちは、LIFULLの丸田将平です。LIFULL HOME'Sのマーケターとして、アクイジションに関わるプロモーションを自動化する業務を担当しております。

具体的には、同僚の山本理紗子さんの記事にて紹介されている

・インハウスデータ蓄積・分析基盤の構築
・広告適性評価のためのデータドリブンアトリビューションモデル構築
・適切な広告宣伝費の試算

などの部分を担当しており、広告運用の自動化・仕組み化を進めています。
2021年10月からはオートメーションに特化したグループが設立され、グループ長を務めることとなりました。

ミッション

私の主なミッションとしては、以下のニ点です。

・マーケターの広告運用の属人化脱却と標準化
・人がやらなくてもいい仕事を自動化すること

マーケティングの業務は多岐にわたり、全てを進めるには時間がいくらあっても足りないです。広告運用の中でも毎月、毎日のルーチンワークにどれくらい時間がかかっていますか?と疑問を投げかけると、時には月の半分を超えることもあるのではないかと考えています。(少し言いすぎかもしれませんが。。。)

そのため人がやらなくてもいいルーチンの仕事は機械に任せ、マーケターにクリエイティブな仕事に専念してもらいたい、そんな想いのもと働いています。自動化は置換ではなく補完の立ち位置であり、手動と自動のハイブリッドによって成果を最大化することが目標です。

MAとは

MAを広義で捉えると、マーケティング活動における業務や一連のプロセスを一定ロジックのもとで自動化し、効率化をする仕組みのことを指すと捉えてます。

ただよく耳にしたりイメージしやすいのは、冒頭にて少し触れましたツールを導入して顧客の行動に合わせてプロモーションを変えるものが多いのではないでしょうか?

あるページを何回以上見たユーザーは購入意欲が高いと判断し、アタックリストの優先度を上げて自動で購入促進のコミュニケーションを取る。またはリード獲得からナーチャリングする上で、あるメールを開封したユーザーにはAのメールを送る、未開封のユーザーにはBのメールを送るというような、ユーザーの温度感に合わせたコミュニケーションを実施するなどです。

実際にGoogleで「マーケティングオートメーション」で検索してみると、SEO1位のサイトでは下記の記載がありました。

・マーケティングオートメーション(MA)とは、ひとことで言えば「顧客開拓を仕組化すること」です
引用先:https://satori.marketing/marketing-blog/marketing-automation/marketing-automation/

やはり顧客開拓、CRMの文脈が強いのかな、と感じています。

MAMとは

ここでは広義で捉えたMAの中で、さらに広告運用業務の自動化をする仕組みをMAM(マム)と呼んでいます。

マーケターの業務を大きく4つに分類してみましたが、この一連の流れの中で仕組み化できるものを自動化してマーケター業務を加速させることができるものがMAMになります。

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データを集めてレポート化、課題を分析し、施策を立案をする。そこから必要に応じて広告作成や入稿作業。運用開始後は入札の調整してデータを蓄積、効果測定の結果効果が悪いものは差し替えて入稿、調整して、、など一部を挙げるだけでもやることが多いです。
なので、機械に任せられる部分は任してしまおうというわけです。

①データを集める・作るなどは一定のロジックさえつくってしまえば大幅に機械に任すことができる領域であり相性が良いです。しかし③の考える・決める部分は人が判断するものだと思います。

過去データから一定のロジックによって決めることができても、新しいことを考えて進めることは人にしかできません。すべてを自動化する、人にとって代わるわけではなく、分業して生産性を高めていこうというイメージが近いです。

MAMは何ができるのか?

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図に照らして合わせるとMAMはこんなことができます。

①独自の広告評価指標を用いた実績を可視化
②いくら広告宣伝費を使えば成果が最大化するかのシミュレーション
④広告配信の費用対効果を高めるため自動で入札単価を調整

こちらは一例のため、手前味噌ですが他にも色々できる優れものです。

私もMAMを担当するまでは広告運用を担当しているマーケターであり、全体の予算決定やメディア別での予算決定、入札調整などはKKD(経験、勘、度胸)で戦っていた時もあります。先月は効率が良かった、去年はこんな動きであったから〜など人的に予測して進めることが多かったのですが再現性が担保されない、予想が外れることが多くありました。ただMAMシミュレーションを使うようになってからは一定のアルゴリズムによって試算されるため、人的シミュレーションよりも予想精度が高く再現性が高い、かつ工数も削減されるなどのメリットがあり、結果としても費用対効果向上にもつながりました。

Google Adsの機能で予算をどのくらい追加すればコンバージョンがいくら増えるかのシミュレーションは可能です。とても素敵な機能だと思いますし、予算決定においては使用されている方もいらっしゃいます。ただMAMは自社広告指標において、かつ全メディア横断してシミュレーションできる点において差別化されていると感じます。

とここまでは良いことばかり書いていますが、課題も山積みです。

MAMの課題とやりがい

自動入稿や自動入札などもそうですが、人がロジックを作っているので、そのロジック自体がよいものでなければ当然結果もついてきません。あーでもない、こーでもないの試行錯誤を繰り返して、納得のできるロジックをつくっていくことが必要です。また例に挙げていることも、一部領域でしか対応できていないものなどもあり、適用範囲を拡大していくことも必要と考えています。

プロダクトライフサイクルでいえば、導入期~成長期でまだまだ伸びしろしかない仕組みです。個人的に拡大フェーズのものを担当することが面白いと感じるタイプのため、やりがいは十二分です。

またMAMを通じてデータサイエンティストの方と一緒に働き、今まで知らなかった畑を少しづつ知ることができる点も面白いと感じます。ただ何よりも一番面白いのは、答えや正解がないものを自分の手で作っていくこと。それが形となり結果につながることです。

まとめ

感想の比重が多くなってきてしまったたので、最後にMAMをまとめます。

MAMとは
・広告運用に関わる業務を自動化をする仕組み
・自動化そのものが目的ではなく、人と機械の得手不得手を区分けし共存することでパフォーマンスを最大化させるもの
・マーケターを忙殺する運用調整業務から解放するもの

ここまで読んでいただきありがとうございました。
記事を通じて少しでもLIFULLに興味を持っていただけたら嬉しいです。

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