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SEOの本質から、読み手にコンテンツを「届ける」ための工夫を考える【sentence LIVE #SEOナイト】イベレポ

🐣ぴよぴよ行進曲🐣

「書くを考える」sentenceが主催するsentence LIVE

第4弾のテーマはSEO。

Zoomを用いて開催されました。


イベント冒頭、参加者にSEOに対するイメージを問うと、

「SEOってなんだかセコい感じがする…」

「インタビューの方が格上というイメージがある」

…などなど、SEOにはちょっぴり懐疑的なメンバーが集まっていました。


なぜSEOはしんどいのか？　SEOは小手先の技術なのか？

「そんなことないよ！」と編集者の鈴木悠平さん・コンサルタントの白砂ゆき子さんがそれぞれの経験・立場をもとに熱く語りました。

＜司会進行：ライター・西山武志さん＞


◆鈴木悠平さん「SEOはまっすぐに届ける手段」



＜略歴＞
「一人ひとりが＜わたし＞の物語を紡いでいける社会を目指して」
「LITALICO発達ナビ」「LITALICO仕事ナビ」編集長・NPO法人soarの理事を歴任　ライターや編集、メディア立ち上げ等を経験


今回は、SEOの立ち位置とコンテンツや経営の全体像・見取り図が見えるようなお話を中心にしてくださいました。

◇SEOは専門的な仕事

まずは「SEOのイメージは？チャットに書いてください」と参加者に投げかけました。

鈴木：すごい勢いで書き込まれていますね（笑）

「SEOは小手先の技術だ」「いかがでしたか？で締めくくられた画一的な記事」などという意見があります。

一部の業界プレイヤーの事例・責任によってネガティブなイメージが作り上げられてしまったとはあると思います。

一方で、ライター側にも「取材・インタビュー記事や署名記事の方がすごい！」偏見もあるのではないでしょうか。

しかし、「ほんとはそんなことないぞ！」と今日は声を大にして言いたいです。


まず、SEOとは検索エンジンの向こう側にいる「ひと」に向き合い、相手が必要とする情報を「まっすぐ」に届けるための重要な視点と技術です。

SEO対策はライティングだけでなく、構成・内容・画像その他さまざまなことを検索ユーザーと検索エンジンにとって最適なものにする一連の取り組みとして捉えてもらえたらと思います。

◇SEOはQ&Aだ！　Googleと人はだんだん近づいていく


SEOには職業的に専門性の高い技術であり、職人的な視点が必要とされます。

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▲筆者メモより

SEO記事の意義は検索ユーザーのニーズ・疑問に答えることにあります。

つまり、本質的にはSEOはQ&Aなのです。

書き手と届けたい相手（ユーザー）の間に【検索アルゴリズム】がいるということです。

検索ユーザーの知りたいことがクエスチョンに対して、適切な答えを過不足なく返し続けることが大事です。

本来ならベン図で示したように検索ユーザーのニーズとアルゴリズムが重なっているのが望ましいでしょうが、Googleも完璧ではありません。

そこを突いたのが「○○の彼氏は？年齢は？」というタイトルに想起されるようなトレンドブログの量産やWELQ問題などでしょう。


とはいえ、Googleのアルゴリズムも日進月歩です。
今後は検索ユーザーのニーズによりGoogleアルゴリズムが近づいていくでしょう。

ベン図の重なり部分に注目して、コンテンツ作りを行っていくことが大切です。


◇SEOはグラデーション

よく「SEO記事」（とそれ以外の「インタビュー記事」「エッセイ」等）という分類を聞きますが、必ずしも適切な区分とは限りません。
どんな記事にもSEO的な観点は入れ込むことはできるんですね。

つまり、SEO対策にはグラデーション……強弱があるといことです。

SEO対策が適している・行いやすいコンテンツというのはあります。
さきほどお話したように「SEOはQ&Aである」。
なので、顕在化している疑問に適切な答えを返すニーズのある記事は―「●●　とは？」のようなー概説記事の方が上位にあがりやすい、というのはあります。

一方で、読み終わって「なんか分かるわ……」と思える個人のストーリー・エッセイのような記事もあります。
これは潜在化している・言語化しづらい疑問への答えやヒントが書かれており、検索ボリュームありきでないコンテンツです。

これはどちらが良い／悪いではなく、顕在化／潜在化したニーズどちらに答えていくかですね。
顕在化したニーズへの答える目的であればSEOで上位表示されるようにする。
潜在化したニーズへのヒントであればSNSで拡散しやすいようにしたり……と届け方も変わってくると思います。

これらの考え方は０：100ではありません。
もちろんインタビュー記事でも検索クエリ（キーワード）を盛り込んで届ける、など両立できるものはあると思うんですね。
目的と形式の2軸で考えてください。

◇事例「soar」：SEOを主軸においていなかったメディアが結果的にSEOも強かったハナシ

事例を紹介します。
「soar」という、立ち上げから携わっているメディアがあります。
これは「個人の人生にフォーカス」することをコンセプトにおき、インタビュー記事を中心として、当初はSEOを主軸においていませんでした。


しかし、このアルビノの女性にインタビューした記事。
結果的に「アルビノ」と検索すると上位に表示されるようになったのですよね。
そもそも、「アルビノ」に関するコンテンツが少ないという背景があったと思います。



それから、「soarディクショナリー」という「アルビノ」などのキーワードに対してのどのような困りごとがあるか・受けられる制度などの概説的なシリーズコンテンツも作るようになりました。

◇SEOと、メディア／サービス運営「SEOはチーム戦」

さらに上位の考え方として、コンテンツを掲載するメディアが「どんな目的で、誰を対象として、どんな価値を提供するか」によって、重視するものが変わってきます。

メディアの目的や提供する価値によって、ユーザーとの出会い方も考えなければいけない。

カスタマージャーニーを描くように検索エンジンからの流入をどう位置付けるか、検索以外のSNS・メルマガもそうです。

全体を見渡しながら、SEOを重視する記事とそれ以外の記事のバランスを考える必要があるんですね。


色々考えなければいけないうえで、SEO対策はチーム戦なんですよ。


・事業責任者
・編集者・ライター・監修者
・マーケター
・エンジニア・デザイナー
・セールス（検索順位が競争優位につながる商材なら）

たとえば、サイト全体の構成を構築するためにはエンジニアさんが、BtoB商材などは特にセールスの力も必要になります。
ライターの筆力だけの力で完結するのではなく、様々な専門性をもった人たちととの協力なしには、検索一位が取れないでしょう。


そして、事業として運営・推進していくには

編集者としてやったこと（一部抜粋）
・コンセプト・編集ポリシーの言語化・策定
・KWリストと制作方針の策定
・レギュレーションの策定
・メンバーの採用～育成・成長（文化醸成）
・SEO以外のコンテンツポートフォリオ全体の企画と予算配分

これらを少しずつ積み上げながら、チームで相談・分担しながらやっていきました。


WELQの問題などに言えることは、「私たちはこういうことに気を付けて、○○を大事にやっていきましょう」という共有に欠けていたのではないかと推測します。


◇事例「LITALICO発達ナビ」：YMYL分野でも検索１位を実現できたハナシ

「障害のない社会をつくる」の理念のもと、発達障害者を対象に就労支援や学習サービスを提供するLITALICOのオウンドメディアを立ち上げました。

「発達障害」というセンシティブなテーマを扱うメディアですが、一時期は関連キーワードで全て1位に表示されていたりもしました。
（YMYL関連はアルゴリズム変動が著しく、ランクは乱高下しますが…）

たとえば、「発達障害と遺伝」について伝えるとき、
不安を煽るような書き方はしないとか、
でも監修をつけて、事実はきちんと伝える
しかし事実だけでは不安になってしまうので「こういった支援につながる」までを伝える…

その拠り所となる編集ポリシー（ユーザーにどんな価値を提供したいか）をメンバーと丁寧に言語化したりもしましたね。

また、検索流入だけでなく、ユーザーが飽きないように、マンガ形式や親しみやすいコラムにして、SNSやメルマガ経由で見てもらったりという設計もしていました。

こちらも当初は「LITALICO発達ナビ」メディア単体で価値提供をすることを想定していました。

自社の他サービスへの送客を第一とは考えていませんでしたが、今日のもう一人の登壇者白砂さんが社のサービスとの接点やストーリーを描いてくれたりもして。

▲こちらにカスタマージャーニーが掲載されています


「検索で発達ナビに出会って、面白いと思ってメルマガに登録してもらって、フッターの運営会社に気づいてくれて、LITALICOワンダー（スクール）にお子さんを入会」なんて流れが実現しています。

◇まとめ「検索エンジンの向こう側には「ひと」がいます

まず自分に問うて欲しいのは、何を目的として、どんな人に届けたいのか。
そして、届けたい人と出会う手段として、検索エンジンが有効か？　

そうであるなら、SEOを取り入れてみてください。


「SEOで食べていく」かどうかに関わらず、SEOライティングは

・顕在化したニーズ（検索クエリ）からユーザーペルソナを描く
・ニーズを徹底的に分析
・Q&Aに答えるために論理的・網羅的な記事構成と執筆
・正確さを担保するために専門家や当事者ヒアリングをする

ライターとしての基礎筋力がつきます。


こたつ記事じゃないんです……！
と、つい熱くなってしまいましたが……（笑）


最後にお伝えするのはSEO対策の「倫理」と「技術」です。

検索エンジンの向こう側には、いつも、「知りたい」と思っている「ひと」がいます。
私たちと同じ「ひと」です。

検索エンジンをハックして、良からぬ事例もお伝えしましたけど、つくり手としての倫理・ポリシーをまず大事にしてほしいです。

しかし、技術も大事です。技術がなければ、思いや倫理があっても伝えられないので。

「SEOは個性が出せない」なんてイメージもあったでしょうが、そんなことは全然なくて、届けたい相手にどれだけ向き合るか、調べぬいて、積み上げていけるかなんですよね。
署名記事かそうでないかではなく、書く過程にに意思や個性は宿ります。

だから、本日受講されたみなさんは倫理と技術の両方を大切にしていってほしいなと思っています。

以上です！　いやー、いい話だな。（笑）


鈴木さんが話終えたあと、

参加者によるチャットには

「尊い……！」との声が

溢れました。（尊い）


◆Faber　Companyのコンサルタント白砂ゆき子

▲「白砂ゆき子」でググるとトップに出てくる記事

「鈴木さんのお話の続きになるのですが……」と始める白砂さん。


テクニカルSEOよりカテゴリ設計・コンテンツ設計を得意としています。

・ガラケーSEOをハック
・ドクターシーラボにてオウンドメディア立ち上げ、内部施策を実行
・現在はFaber Companyにてコンサルタント

Faber Companyといえば、分析・モニタリングツールのミエルカにお世話になっている方も多いかもしれません。

それでは、白砂さんの講義に入りましょう。

◇検索クエリの種類

白砂：

「何かを知りたい！」と考える人（情報収集型）の検索クエリは大体この４つに分けられます。

検索の4類型

▲筆者メモより

とは検索／HOW　TO検索／比較検討検索／感情検索


面白いのが、感情検索。
たとえば「疲れた」というキーワードは月間10万回も検索があります。
これを検索する人は何を求めているか考え甲斐があるのですが…
感情検索で上位表示されるのは、コラム・エッセイやヤフー知恵袋、ツイッターのハッシュタグなんですよね。

だからQ&AのAがHOW　TOや専門家などの上から目線のありがたいお話ではなく、同じ目に合っている人の体験談…つまり、共感とか安心なのかなと推測できます。

ということで、この4つの類系を頭にいれておくだけで書くテーマ（キーワード）を探しやすくなります。

ここに加えるのが、商品名検索。公式やECサイトが出てきます。
「ダイソン　掃除機」みたいな、買うときに少し迷うもの（「口コミが知りたい！」となる商品）は適しています。
反対に「トイレットペーパー」等だとキーワードに据えにくいですね。

◇SEOライティングの進め方

先ほどの鈴木さんのSEOのグラデーションの流れに近いですが…
ライター（ライティング）によって、進め方は2パターンがあります。

検索キーワード起点のマーケター型（SEOプレイヤー）
【流れ】検索ニーズ調査（ビッグワード）→テーマ会議→意図・背景調査→ライティング
ライター型
【流れ】テーマ企画（書き方）→検索ニーズ調査（SEOに当てはまるか？）→意図・背景調査→ライティング

私は前者です。


◇共起語・文字数はもはや「関係ありません」に阿鼻叫喚

ライター型の方がどのようにSEOライティングをしていくかの流れの一例をあげてみます。

１）テーマ企画：コロナ自粛にあたり「家でできる運動」について書こうかなと考える
２）検索ニーズ調査：「家で運動する方法」＝HOW TOで書けそう！
３）検索ニーズ調査：ツールを使うなどして「家でできる運動」サジェストを調べる→子ども関連のワードがあがってくる（「休校で親も困っているんだな…」と想像、専門家に聞いてみる？）
４）意図・背景調査：検索結果を見る／掲示板を見る…
５)検索者（意図・背景）に寄り添って全力で書くだけ!!!


共起語・文字数・見出しにキーワードなどの小手先の技術が関係ありません。
とにかく検索者に寄り添って全力で書けばよいのです。


この発言に参加者からは阿鼻叫喚の声が……。
「今まで必死にやってきたことが……」
「タイトルにキーワードがなくて良いの！？」
「コンサルに言われていたことと違う！」


白砂：

やることは、検索者が誰で・どんな人かを想像して調べて、あとはいかにわかりやすく書くか、だけです。
実際、私が書いた「オウンドメディアとは」の記事も、「会議中にオウンドメディアと言われて、言葉の意味を知らなくて焦って調べた人がいるんだろうな」という検索意図を意識して書いただけで1位表示になっています。見出しに共起語を散りばめたり…ということはしていません。


◇おすすめのツール


大体以下の４つあれば十分かと思います。

１）サジェスト調査ツール
　┗月間検索回数がわかるのが良い
２）検索順位・パフォーマンスのモニタリングツール
　┗公開後を追う必要がない人には優先度低め
　┗GoogleサーチコンソールなどでもOK（インプレッション数など）
３）ヒートマップ
　┗コンテンツにも有効。読まれていない箇所を削り、読まれている箇所を厚くするヒント
４）最新のSEO情報を発信するブログ
　┗「海外SEOブログ」おすすめです。


◇Googleアルゴリズムの最新動向

まず言えるのは「Googleはどんどん人に近づいてきています」

Googleは機械学習を進めており、その詳細は知らされていませんが、上位表示されるコンテンツはこのような傾向があると分析しています。

１．クリックされるコンテンツ
　タイトルや記事のサマリー（ディスクリプション）が検索ユーザーが欲しがっているもの
２．しっかり読まれるもの
　読みやすく理解しやすい。クリックして「違うな？」と思って離脱されることはマイナスです。
３．新しい提案ができるもの
記事の仲・読了後に適切な誘導があり、遷移される（動画や購買

Google のアルゴリズムは次のようなコンテンツ、サイトを探している。
●独自
●人を引きつける
●高品質
Google の John Mueller（ジョン・ミューラー）


なので、これからは画一的な「こたつ記事」は通用しなくなってきていると言えます。
どこで差別化し、高品質なものを入れていくかの考えのもと書いていかないと、上位表示しなくなっていきます。


よく耳にする「YMYL」と「EAT」はGoogleが提示している指標なんですね。

YMYL（Your Money or Your Life）――時事・公共・金融・ショッピング・健康安全・法律など「それについて嘘が書かれているとその人の人生を狂わせかねない」ことです。
WELQ問題の後にこのような指標が出てきました。
最近のコアアルゴリズムアップデートで変動しやすい・調整されやすい分野です。

EAT（専門性・権威性・信頼性）は類似内容の記事における信頼の指標です。

ただし、どのような方法でGoogleが判断しているかは明らかになっていません。


たとえば、先ほどご紹介した「オウンドメディアとは」の記事も、書き手が白砂ゆき子が書いていて、白砂ゆき子を検索すると「オウンドメディア」をテーマとするWeb担の記事や執筆記事が出てきます。

そこから「この人はコンテンツマーケティングやオウンドメディアに詳しい人だな」とGoogle（アルゴリズム）が判断しているかも知れません。
ライターさんも名前を出して何本か記事を書いていると、「この人はこの分野に詳しい」と学習される可能性があります。
なので、にわかで「こたつ記事」調べて書く…というのは厳しい状況です。

YMYLはもちろん、そうでない分野もGoogleに拾われて判断されていく時代になっていくでしょう。

最近の動向はこちらで解説されています。

▲ミエルカチャンネル

Googleもどんどん人に近づいているので、「正義」の意識をもって書きましょう。


◆質問コーナー

参加者から質問もたくさん出ましたが、ここでは一部をご紹介……。

Q.SEOはチーム戦、では実際どうすれば仲間を得られる？

鈴木：
個人ライターであっても知り合いや近しい分野のマーケターとコンビを組んで、「ブログを書いてみよう」などとできると思います。
企業に属して（インハウスのライターなど）、事業として行う場合は、それなりの規模感のあるチームでないと持続性をもってやっていくのは難しいですね。仲間を得て、さらに育て合うことが必要でしょう。

メンバー選びのポイントは「どういう人たちを求めているか」を明確化すること。
現状自分たちは何ができて、何を大事にしてるのか、どういうことを伸ばしていきたいのかがハッキリしていると良いです。
その上でも、やはり運営ポリシーや方向性をしっかり言語化しておくことは大切です。

Q.記事を書く時、検索意図やターゲットをどこまで書き起こすべきでしょう？　自分では理解しているので省略しがちです。

鈴木：
これは、どこまで本気でSEOに取り組むかによります。
ライター型で「書きたいこと」優位なら省略可能ですし、慣れてくれば頭の中で想定し、構造化したもので書けるとも思います。
しかし、SEOの精度を上げたいのであれば、ツールを使うなり自身で検索するなりして、「どういう風に人は検索していて、どういうものをクリックするのか」を調べて書き出す。
調べていくうちに「こういう視点もあったんだ」と気づきもあるはずです。
そのメモを見て、記事作成にあたれば精度は上がるでしょう。

白砂：
私達は構成案を作っています。
構成案にはペルソナ（検索者）を書く欄があり、「誰が、どうした結果、こういう検索をして、こんなことを知りたい」と人となりを記します。
その人となりに立ち返ってもらって「『この人が本当に読みたいと思えるか？』『この人にその情報は本当に必要か？』を考えながら書いてください」とライターさんにお願いをしています。

サジェストや検索結果を見て、書きたいことが広がっていくと思います。
それを忘れない為にも章立て（見出し）の箇条書きだけでも書いていきますね。

鈴木：
まさにおっしゃる通りで。

これらを言語化しておくと編集者や監修者に目的をすりあわせた上でフィードバックしてもらえるので内容がブレないのですよね。

だから検索意図やペルソナの言語化は重要と考えます。

Q．やはり、h1タグにキーワードは必要ないのでしょうか？

白砂：
ｈ1タグ（タイトル）にキーワードが「絶対必要」ということはないですね。
しかし、h1タグにキーワードがないことでユーザーに「読み進めてもらえなかった」となっては残念。
前の方にキーワードがあることで「知りたいことが書いてあるぞ！」感は出せます。
ただ、それを凌駕する引きのあるタイトルがつけられれば良い、不自然に入れる必要はない、という意味ですね。

h2（見出し）に関しては、「ここに何が書いてあるのか」が分かれば良いです。
私も実際、h2に一度もキーワードを入れずに1位にしたことがあります。

◆エピローグ：SEOからSXOへ

白砂：
私たちの中で、「SEO」って死語になりつつあるんですよね。
代わりに「SXO」Search検索の、Experience体験に、Optimization最適化すると考えています。

Googleに尻尾を振ると考えるとつらいじゃないですか…。
私たちがやっていることは、検索結果や掲示板を見て、「こんなことに悩んでいる人がいるんだ、助けてあげたいなぁ」と思って、その人に向けて書く、届けることです。
そういう風に考えていただくと楽しいかなと思います。


キーワード調査はめちゃくちゃ楽しいですよ。


こんな言葉で締めくくられた今回のセミナー。

SEOにマイナスイメージをもっていた参加者の間には感動の空気が漂っていました。





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そんないい話は「#SEOナイト」でも手繰れます。

「SEOがしんどい……」と感じている方こそ、ぜひ。


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