購買意思決定の本質と分解

こんにちは、あべです
今回はUSJをV字回復させたマーケターで有名な森岡毅さんと今西聖貴さんの”確率思考の戦略論”について学んだことをアウトプットしていきたいと思います。

突然ですが、皆さんはお茶を購入するときどのような判断基準で選びますか？
美味しさ、価格、ブランドなど様々だと思います。

日々、”何気なく”選んでいる要素を展開していきたいと思います。

プレファランスとは

あるカテゴリーにおいて、消費者が商品を選択する根本にはプレファランス（相対的好意度）があります。
例えば、アイスにしろお茶にしろ、我々は無意識のうちにそれらを比較し、より好意度が高いものを選んでいます。この好意度のことをプレファランスと言います。

我々の購買意思決定はこのプレファランスによって決定されます。

プレファランスを要素分解するとブランド・エクイティ、製品パフォーマンス、価格に分けられます。

ブランド・エクイティ

ブランド・エクイティとは下記のことになります。

あるブランドが持っている資産価値のこと。ブランドそのものに価値はないが商品に付与されることで価値が上がる

この要素はプレファランスにとって最重要の要素であり、他社との相対で決定されます。

そのため、消費者の頭の中における自社ブランドのポジショニングを把握する必要があります。

そしてポジショニングを把握することにより、そのカテゴリー内で真っ向勝負するのか、差別化するのか、消費者のターゲティングするのか決まります。

差別化の例を下記に示します。

テーマパークを例にとってみます。日本のテーマパークの最高峰は東京ディズニーランドです。それに対し、富士急ハイランドはどうでしょう。ディズニーランドと違い、スリルライドを揃えています。”夢と魔法の国”は自身のポジショニングゆえに”絶叫パーク”を同質化し、潰すことはなかなか難しいのです。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（確率思考の戦略論より）

製品パフォーマンス

製品パフォーマンスはカテゴリーによって重要度が大きく違ってきます。
例えば、自動車などの消費者にとって製品パフォーマンスが比較しやすいものなどは重要視されます。逆に比較しにくいミネラルウォーターなどは重要度は低いです。

こうした性質から売り上げの大半を再購入から得るリピートビジネスと初回購入から得るトライアルビジネスとに分かれます。

リピートビジネスはお菓子や洗剤などの安定した需要のある消費財が多く、トライアルビジネスは観光地の土産物屋など客に再度きてもらう気がないものが多いです。

価格

価格を最終的に決定しているのは消費者になります。その商品がその価格で売れるということは消費者が肯定していることになります。

価格は適正な価格に設定するべきです。
消費者がパフォーマンスに見合っていないと判断すると、当然売れませんし、下げすぎても、その商品の会社の人は賃金が安くなり、また他に投資が出来なくなり、その会社はいずれ回らなくなります。

最後に

ご愛読ありがとうございました。

まだまだマーケティングについての知識は浅浅ですが、日々の生活でもアウトプット出来たらなと思います。

さて、ここからは私事になりますが、5月はマーケティングについて勉強していきます！

勉強する前に、「勉強後にこういう状態を目指す！」ということを設定できれば良いのですが、設定できるほど知識がないので、マーケティングに関する本６冊を理解していきたいと思います。

よろしくお願いします。