【ねぇパパ教えて】パーパスとナラティブってなぁに？～基礎理解編～
はい！ギュンにちわ！ぼく、ヒカル（2歳）だよ👶
はい！ギュンばんわ！ワイ、福太郎（44歳）やで👨
ヒカル：なんだか最近、企業経営や経営戦略をあらわす表現として「パーパス」だったり、マーケティングやコミュニケーション領域で「ナラティブ」というワードを目にすることが増えてる気がするんだよね。ねぇパパ教えて！パーパスとナラティブってなぁに？
福太郎：お、ヒカル！なかなか良い質問やな。その前に…いつの間にそんな流暢にコトバ話せるようになってん！？生まれてこのかた能ある鷹は爪を隠す？鳶が鷹を生む的な？しかも「パーパス」とか「ナラティブ」なんていう注目度アカ丸急上昇ワードに着目するとはなかなか目の付け所が東芝やでしかし！
「パーパス」ってなぁに？
ヒカル：へへ…ぼくたちシン★デジタルネイティブは好奇心のアンテナと情報収集能力がギュンギュンだからね（＾＾）⚡そんなこんなパンナコッタ！ところで「パーパス（Purpose）」って一般的に「目的、意図」と訳されるものだよね？
福太郎：お、おう…せやで💦パーパスってのはやな…たしか企業や組織、個人が何のために存在するのか、すなわち「存在意義」のことを指していて、企業が何のために存在するのか、従業員は何のために働いているのかといった「存在意義を意味する概念＝パーパス」を重視するんが企業経営のトレンドになりつつあるねん。特に、コロナ禍がきっかけとなって各企業は自分たちのパーパスを見つめ直すようになったってことが大きな要因やな。実際、さまざまな日本企業が人々の生活や医療環境を支えるための取り組みを行ったことは記憶に新しいところやな。たとえばトヨタ自動車株式会社は、医療現場を支援する取り組みを「ココロハコブプロジェクト」の一環として位置づけて医療用フェイスシールドの生産を行ってグループ各社の事業所が所在する地元医療機関や自治体への提供に取り組んだりしてるよな。また、シャープ株式会社は国内の深刻なマスク不足を受けて2020年3月からマスクの生産を開始して、第1回目の抽選販売ではマスク4万箱に対して当選倍率100倍以上となって多くのメディアで報じられるなど大きな話題を呼んだ。これらはパーパスを具現化した良い事例やな。
ヒカル：あ！それ聞いたことある！たしか僕が軽くリサーチしみたところ、他にも多くの企業がパーパスを設定してるみたいだよ、ほら！
- サンリオ：普遍的な思いやりで世界平和に貢献する
- ネスレ：生活の質を高め、さらに健康な未来づくりに貢献する
- ソニー：クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす
- 富士通：イノベーションによって社会に信頼をもたらし、世界をより持続可能にしていく
- レゴ：ひらめきを与え、未来のビルダーを育もう
- パタゴニア：私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む
- エバーノート：人々が大切なことに集中するお手伝いをする（「あらゆるものを記録する」から2018年に変更）
- アンハイザーブッシュ（バドワイザー）：人々を集める
- P&G：より多くの消費者の生活を少しずつ意味ある方法で日々向上させる
- AirBnB：私たちにとって居場所がすべてであり、その中心には愛がある
- サウスウエスト航空：親しみやすく、信頼でき、低価格な航空サービスを通じて、人々と彼らの人生にかけがえのない何かをつなぐ
福太郎：お、おぅ…なかなかよくリサーチできとるやないか(;´∀｀)💦物事を理解するための第一段階においてまず徹底的な事実確認は基本やからな。ワイの教えを忠実に実行できとってえらいぞ( ;∀;)
ヒカル：うん！いつもパパが教えてくれることを自分なりに解釈して実行してるだけだよ！いつもお勉強を分かりやすく教えてくれてありがとね！
福太郎：お、おぅ💦れ、礼には及ばんで（；´Д`）💦
「ナラティブ」ってなぁに？
福太郎：ほな次に、ナラティブについて説明するけど…
ヒカル：…あ！たしかナラティブって「物語」「話術」「語り」といった意味を持つ言葉で、臨床心理や医療、教育やビジネスなど幅広い分野で使用されてて、従来だと「ストーリーテリング」とか「ブランドストーリー」といった表現が用いられることが多かったけど、これが「ナラティブ」という概念にとって代わられようとしているという理解で合ってるかな？
福太郎：お、おぅ…概ね間違ってないで💦ついでに補足すると、ナラティブってのはひとことで言うと「物語的な共創構造」ってことやねん。ストーリーでは企業やブランドが主役＆企業が属する業界や競合環境を舞台とするのに対して、ナラティブでは消費者やユーザーはもちろん、従業員や取引先などのあらゆるステークホルダー（利害関係者）を、物語の「聴衆」としてではなく「当事者」として巻き込むという考え方が根底にあって社会全体を舞台として（ストーリーのように終わりはなく）常に現在進行形で「これから起こること」を含むものやねん。…って言うてもヒカルにはちょっと難しくて理解できへんかな？
ヒカル：ふむふむ、なるほどね…よく理解できるよ。自分なりにポイントを整理してみたけどどうかな？
【ストーリー】
- 物語（名詞）
- 主語：企業、ブランド
- 時間軸：始まりと終わりがある（起承転結型）
- 舞台：その企業が属する業界や競合環境
- 特徴：従来の広告と同じような一方通行のコミュニケーション、ナラティブを生み出す土台となるもの
【ナラティブ】
- 物語り（動詞） ※派生語としてナレーション、ナレーター
- 主語：あなた（生活者）、演者として物語の中に存在している
- 時間軸：常に現在進行形、「これから起こること」を含めた未来の話
- 舞台：社会全体
- 特徴：対話、共創によって社会にポジティブな影響を与えていく
福太郎：お、おぅ💦まぁまぁよく整理できとるやないか(;'∀')
ヒカル：よかったぁ(^^）♪さらに言うと「ストーリー」では物語の内容や筋書きを指してて、主人公はじめ登場人物を中心に起承転結が展開されるから聞き手や語り手は介在しないけど、一方の「ナラティブ」は語り手自身が紡いでいく物語で主人公は登場人物ではなく語り手自身で、変化し続ける物語に終わりはないから、ストーリーとナラティブってのは「主人公は誰か」「完結しているか」などのニュアンスがわずかに異なるってところがポイントだよね。自分の目線で自発的に人に話したくなること＝人の心を動かせるナラティブをビジネスでも活用できると、きっとその企業のバリューがさらに高まることは間違いないよね(^_-)-☆
福太郎：…（ ｉ _ ｉ ）ハイ
福太郎イチオシのナラティブ：「白雪の詩」（ねば塾）
福太郎：あ！せ、せや💦たとえばワイが15年以上愛用し続けとる「白雪の詩」という石鹸なんかは良いナラティブが生まれてるって感じるなぁ(*'ω'*)✨
ヒカル：あ、その話って、パパが「白雪の詩」のことが好きすぎて、なんのゆかりもないのに突然電話でアポ入れて製造メーカーであるねば塾に突撃表敬訪問した例の件だよね。パパのブログの過去記事で読んだよ。
福太郎：せやねん。もともと製品のファンやってんけど、その裏に隠された物語がワイの琴線にギュンギュン触れまくって感動して涙が止まらんかってん😢その結果、ますます好きになって周りの人にも紹介することも多いし、今でもずーっと愛用し続けてるねん(^_-)-☆
福太郎が「白雪の詩」のことをますます好きになったポイント
■1978年創業、心身にハンディキャップを持つみなさんが行政からの福祉的補助金を受けずに経済的自立のための手段として石鹸の製造を行なっている（本社＆工場は長野県佐久市）
■誰でもがしている当たり前の暮らし（自ら働き、その収入で暮らす）を送ることが目的で必要最低限の収益で十分という創業者の想いを受け継いで180g×2個入りで約300円という超絶フレンドリープライスを守り続けている（楽天市場などのオンラインストア、東急ハンズ・ロフト・トモズなどの小売店で販売されている）
■分類は便宜上「台所用石鹸」となっているのは、パーム油、パーム核油の脂肪酸を中和法で焚いた無添加のシンプルな製法で薬機法の指定成分が含まれていないことが理由
■クチコミで評価が高まりアットコスメのベストコスメ大賞で通算3回以上も1位を受賞し、不動の地位を築いたコスメだけが認定されるベストコスメ殿堂入りになっている
■2009年には経済産業省「ソーシャルビジネス55選」に、2014年に厚生労働大臣賞、長野県知事賞を受賞するなど社会への貢献が正しく評価されている
■先代の創業社長が他界された後、現在は息子さんがその遺志を引き継いでねば塾の二代目社長として頑張っていらっしゃる（涙）
ヒカル：パパすごいね！この内容を読んだら「白雪の詩」のファンになる人、好感を持つ人、応援したくなる人、少なくとも関心を持つ人が増えることは確実だなぁって思う。ネットで調べても本当にたくさんの人が個人ブログやSNSなんかでこの商品の良さを自然発生的に発信しまくってるよね！製品（＝白雪の詩）やメーカー（＝ねば塾）が自分にとってどんな存在なのかということを色んな立場の人がそれぞれの目線で語り続けてる状態、それがナラティブなんだね。
福太郎：せやせや、そのとおりや！たとえば、製品の愛用者が石鹸の品質が良いことを語る。近隣住民の方がねば塾の創業者である笠原社長の人柄や思い出話を語る。従業員の方がねば塾に入社するきっかけや職場の働きやすさについて語る。小売店の仕入れ担当者が「白雪の詩」の売れ行きや消費者から好評でロングセラー商材であることを語る。メンズ美容家がねば塾を表敬訪問してその素晴らしさをブログで紹介するw…など
ヒカル：…そうか！色んな人が感じてることをそれぞれの立場、各人の目線で語り継いでる状態だからこそ、その魅力が多面的に世の中に浸透していく。ナラティブってこういうことなんだね。今の時代、消費者（生活者）もリテラシーが高まってるから、企業が一方的に「我が社はこのように最高の商品を最高の従業員が製造、販売しているのであります！どうぞお買い求めください！」といくら大きな声で謳った（広告やマーケティング活動）としても、いや、むしろその声（莫大な広告やマーケティング予算を投下）が大きいほど消費者は逆に冷めていく場合もあったりするよね。パパ！すごく理解が深まったよ（＾＾）✨
福太郎：ヒカルよ！理解＆共感してくれてパパ嬉しいやないか( ；∀；)✨こうしたナラティブを理解して上手に付き合える企業がナラティブカンパニーとしてこれからの時代、ギュンギュン成長していくんちゃうかな思ってるねん（＾＾）
ヒカル：間違いないね！あ、たしかパパが働いてる株式会社ゆめみっていう会社では「働く意味を問い直し、組織のひずみを無くす」というパーパスを打ち出してるってこないだ教えてくれたけど、ナラティブアプローチしていく取り組みって行ってるの？
福太郎：お前、ホンマにタイムリーかつクリティカルなとこ突いてくるよなぁ(;'∀')！まさに！ゆめみにおいてもナラティブ発信していくための取り組みを始めたところやねん。
ヒカル：わぁ！そうなんだ！是非詳しく聞かせてほしいな（＾＾）
福太郎：OK！ほな次回はゆめみのナラティブアプローチに関する取り組みについて説明するでー（＾＾）
ヒカル：わぁい！楽しみにしてるねー(^^)/
おわりに
ヒカルと福太郎の掛け合い、お楽しみいただけましたでしょうか？たくさんスキ！をいただけたら次回は株式会社ゆめみのパーパスを起点としたナラティブアプローチの取り組みについてお送りしまーす（＾＾）果たして、驚異の2歳児ヒカルの知的好奇心を満たすことはできるのでしょうか！
最後までお読みいただきありがギュン！！
【ゆめみのパーパスについて】
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