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マーケ戦略を設計をするために意識すべき消費者行動モデル(DECAXモデル)

消費者行動モデルは(購買行動モデル、マーケティングファネルなど言い方は置いといて)マーケティングを携わってる方なら誰でも一度は見たこと・聞いたがあるかと思います。

その中でも、私が常に意識しているのがDECAXモデル。

本記事では、DECAXモデルについての話をしていきたいと思います。


DECAXモデルについて

そもそも購買行動モデルはなにに役立つかって話ですが、導線設計をする際に、ユーザーがどのような過程を踏んで購入に至るのか?を知っておく(推測しておく)ことで、各施策の目的をはっきりさせることができるかと思います。

では早速、DECAXモデルについてモデルは以下のように構成されてますので、各フェーズについて語りたいと思います。

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1)発見フェーズ


この情報爆発の時代に、Pushで広告を打ってもなかなか認知されないと言われてますよね?
そりゃそうで、人間の脳はどうでもいいことは忘れるように作られてますから。(じゃないと脳がパンクする)
例えば、今日が街頭でなんの看板を見たか覚えてますか?どうせ覚えているのなんて、すでに知っているものを除けば、せいぜい1・2個。しかも一回寝れば、ほぼ0。こんなもんです。

じゃあ、広告なんて意味ないやん。と思いますよね。
だから、打ち手も思考を巡らせるわけです。

では、近年はどのような広告が流行っているのか?
それは「自分から情報を取りに来ている」状況下で広告を打つ。です。

具体的には・・・
ニュースアプリを見ているとき、あなたは何となく情報を取りに行こうとしてませんか?
そこに、記事と同じような広告(インフィード)があって、それがなんとなく興味あったらclickしませんか?

Twitterもそうです。なにか情報を取りに使っているとこに、面白い動画が流れてきたら興味湧きませんか?

では、最近、ブログの横にあるバナーって見たの覚えてますか?もう位置的にもあんまり視界に入らないんじゃないですかね?なんなら広告表示しない設定をしている人もいるかも。。。

つまり、私が言いたいことは、
「これ見てよ!」じゃなくて、なんとなく情報を取りに来ている人に「こんなんあるけど見る?」の方が認知されやすい。さらに、ユーザーが情報を取りに来ているタイミング(マインド)のときを狙うのが必要。ってこと。広告主もユーザーも双方にメリットがあるのがいいところ。

すっきりとした言葉で言うならば、
「知らせる」→「発見してもらう」

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※広告色バリバリなものは嫌われるしね


だから私は、認知を図るときは以下を頻繁に使います。

●smartnews→クリック単価が安い。からのリマケで追従

●outbrain→面の信用度が高い

●メディアとのタイアップ→コンテンツを作成したら、必ず二次利用でうちのオウンドメディアに入れて、広告で加速。

●SNS広告→Twitterはclick単価が高いが、拡散もされる。Facebookは年齢層高めorビジネス系は相性がGood

●ユーチューバータイアップ→意外と情報を取るツールに利用されてると感じる。※後ほどお話する確認フェーズにも使います


2)関係構築フェーズと確認フェーズ

まず関係構築のフェーズ。
発見フェーズではコンテンツの当て方についてでしたが、関係構築はそのコンテンツの内容についてです。

ユーザーにどのようにして興味を沸いてもらうか?を重視したコンテンツをここでは用意います。

ここのフェーズで、いきなりこのサービスめっちゃいいから買うべき!っていうセールスされてもなかなかユーザーは動きません。むしろ嫌悪感をいだく可能性大です。

なぜなら、発見する段階では、別に商品を買いたいとも、サービスを導入したいとも思ってないからです。

また、人は「なんでも自分の意思で決めたい」と思うのが一般的で(脳的に)、勝手に押し付けられたりすると、とても抵抗感を感じます。(仮に、それがどんなに自分にとって良い話でも、決めつけられると拒否反応が出ます。※詳しくは、心理的リアクタンス で検索してください)


なので、私が良く用いるのは、記事コンテンツです。

ユーザーにとってベネフィットのあるコンテンツを用意し、自分の商材を入れ込みます。

例えば、目覚まし時計を売りたいとして

ビジネス効率化するには? →実は朝の目覚め方が重要。→すんなり目覚めるコツは? →すんなり目覚めるための最新ツール(←そのうちの1つに売りたい目覚まし時計を入れておく)

こんな感じ。

ビジネス効率化したいという漠然とした需要をトリガーにして目覚まし時計という解決策を売る。そんな需要を喚起するコンテンツが関係構築に必要なコンテンツです。



続いて、確認フェーズ。

関係構築で、需要喚起されたユーザーに、いい商品だなっと納得してもらうことが必要です。

なぜなら、ユーザーは「これ本当に買って大丈夫??」と不安な状態だからです。Amazonや価格コムのレビューを気にする人い多いと思いますが、それは自分を納得させることが必要だからです。

では、なぜ関係構築フェーズと確認フェーズを一緒の章で書いているのかといいますと、ユーザーは関係構築↔確認を繰り返すからです。

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先ほどの目覚まし時計を再度例にあげると

1:なるほど、ビジネス効率化には目覚めが重要で、それ用の目覚まし時計が簡単でいいのか!【関係構築】

2:メーカーサイトを見て、「目覚まし時計には、他にも機能が充実してるな。その分高いけど。。。」【確認】

3:後日、「インスタで寝室の写真をあげてる人がいるけど、あの目覚まし時計つかってる!?部屋になじんでておしゃれやん( ゚Д゚)」【発見・関係構築】

4:あるブログを見て「へー本当に、目覚めが良くなったってレビューが書いてあるな。。高いけど、効果あるなら買っちゃおうかな」【確認】

5:YouTubeで「あーこうやってスマホと連携するのか。簡単そうだし、この人も良かったって言ってるし、ポチろ」【関係構築・確認】

6:「Amazonレビューも★4だし、問題ないだろ。ポチ」【確認・購入】

こんな感じ。なんとなくイメージできましたか?この例を見てもわかる通り、関係構築と確認はごちゃまぜになるわけです。


ちなみに、ここで私が行ってる施策の一部を例に上げるなら、

1つ目にブログ。とても良質な確認コンテンツになるので。ブログに書かれるために、モニターやブログリレー、体験会、アンバサダー制度などをやってます。

2つ目に、Amazonとかのレビューにも意識してます。

「レビューで使い方が難しすぎる」など言われたら、レビューに返信する形で使い方をレクチャーするし、「変な使い方をしてて、すぐに故障した」と言われたら、メーカーの保証対象になるから、こっちに送ってくれって頼んだり、そもそもその使い方は間違ってるよって伝えたり、いろいろです。

その積み重ねが、製品ないしは会社のブランディングにもつながると信じてます。ユーザーに気持ちよく使ってもらい、課題をこの製品で解決してもらいたいから売っているのだと意識することを心がけてます。(このレビュー施策は、私の上司が企画したもので、上司の「ユーザー視点」にとても尊敬してます)

この関係構築と確認を繰り返すことについては、Googleさんの記事でも似たようなことを書かれてますので、ご確認ください。


3)購入フェーズ

人はなにかを購入するとき、「損したくない」という気持ちが生まれます。

そこで、ユーザーに後押しとなるのが、販促のキャンペーンやシェアNo1・専門家のお墨付きなどです。

販促キャンペーンでは、購入するキッカケを演出します。ユーザーはその商品が欲しいとなっても高価なものであるほど、足踏みします。そこで「今だけおまけが付いてくる」とか、今購入しなければならないキッカケをつくると自分に言い訳しやすいです。(実は私も最近この手に引っ掛かり照明を買ってしまいましたwだってポイントが10倍もらえるんだもの。。。)

また、シェアNo1などの権威性を演出することについて。やはり一番売れていると言われると安心しますよね。ここ2~3年で良く聞く「インフルエンサーマーケティング」はここのフェーズにあたるかと思います。この人が言ってるから間違いない。思っちゃいますよね。マイクロインフルエンサーであればあるほど親近感が湧いて、信用しやすいです。※インフルエンサーマーケは、関係構築フェーズにも使えると思います。


4)共有フェーズ

人は、いい商品を手にしたとき、人に勧めたくなったりするものです。なぜなら、この商品を見つけたor使ってる俺かっけーやろ?って自慢したいし、周りから認められたいからだど思ってます。

人は誰でも、承認欲求をもっているものです。上司に褒められたい。友達からすごいと言われたい。後輩から慕われたい。そんなものです。私もです。

その承認欲求を満たしてあげることも、私たちの使命なのかもしれません。なぜなら、商品を買ってくれたのだから。買ってくれたらポイなんてひどくないですか?感謝の気持ちを忘れてはならないと思います。

ユーザーは私たちを認めてくれたのだから、私たちもユーザーを認め、さらに周りから認められる工夫をしてあげるべきだと考えます。

例えば、レビューブログを書いてくれた人には、公式SNSでヒューチャーしてあげたり、取材募集で既存ユーザーの露出を図ったり、アンバサダー制度を敷いて共有しやすい環境を作ってあげるなどさまざまなことが考えられるかと思います。

※商品を通じた仲間であることを忘れてはいけない!(無料で使えるリソースだと思わない)


最後に

以上がDECAXモデルの流れでした!

すこしでもお役に立てれば幸いです。最後まで読んでいただきありがとうございました('◇')ゞ




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27歳/既婚/1歳娘/マーケ/ものづくり/最近家を建てました ■仕事1:BtoCメーカーのマーケ■仕事2:BtoBマーケツールのマーケ■仕事3:ある製品の設計中。
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