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#YJMS2019パネルディスカッション①「DOUBT! THE CREATIVE」レポート

「DOUBT! THE MARKETING そのマーケティングを疑え」

Opening Remarks

ヤフー株式会社常務執行役員メディアカンパニー長
宮澤 弦さん

 「今、
ソフトバンク株式会社が親会社になる
Z Holdingsになってホールディングス制になる
マーケティングチームも体制を新たに再出発している
ヤフーは構造改革の真っ只中。

YJMSのイベント自体も大きく変えていこう、ということで、スーツからTシャツに変えました笑

Yahooポータルも、広告も、paypayなどの決済も合わせた統合マーケティングを実現していき、マーケティング業界全体の発展に寄与していきたい」

パネルディスカッション「DOUBT! THE CREATIVE.」

ワンメディア株式会社 代表取締役/CEO 明石ガクトさん
ByteDance株式会社X Design Center 鈴木 瑛さん
株式会社バスキュール 代表取締役 朴 正義さん
CHOCOLATE Inc. 代表取締役 渡辺 裕介さん
モデレーター:ヤフー株式会社 メディアカンパニー マーケティングソリューションズ統括本部 マーケティング本部長 井上 大輔さん

広告と時代の変遷

昭和の時代:広告は楽しく、ワクワクし、話題の中心で、むしろ目的だった↓
平成の時代:アドブロッカーが3年連続人気の有料アプリNo.1になるなど、広告は嫌われ者になった

令和の時代:データとテクノロジーを「楽しい」「ワクワク」に使い、広告を好かれるものにする

テーマ「好かれる広告とは?」

広告=企業のマーケティング課題を解決するすべてのコンテンツ

なぜ、広告は平成の時代に嫌われてしまったのか?

明石さん「平成になって、広告の型・パターンが決まってきた。広告らしい広告が増えてしまったのでは?」

朴さん「見るものが増えた。情報を発信する行為をするまでになった。やることがいっぱいあるのに、自分の可処分時間のなかでなぜわざわざ見たくない広告を見なければならないのか?という思いを感じるようになったのでは?」

井上さん「1日で1人が触れる広告の量は数百はある。でも、ほとんど覚えていない。」

鈴木さん「昔から、役に立たないもの、興味のないものがパスされる。ニーズやウォンツを満たすものが広告。満たされる世の中になってきているので、難しくなっている。洗濯機を持っていない人に洗濯機を売るメッセージは刺さるけど、持っている人によりよい洗濯機を売るメッセージはなかなか通じない。」

渡辺さん「広告がまだまだ一方通行だから。クリエイティブもディストリビューションの仕組みも。相手の立場を考えずに企業側の意図だけで一方通行だから」

明石さん「昔は映像コンテンツを作るだけで注目を浴びた。今はスマホで即時撮れる。動画コンテンツ自体が超多くなる。クツザワさん的な、超面白いコンテンツをひとりで作れる時代に。」

井上さん「テレビはローレゾを許さない文化。スマホやSNSは生活者のローレゾ受容性を高めた。」

鈴木さん「昔は、面白いものをみたら、学校の教室で話す。今は、すぐにTikTokで共有する」

井上さん「コンテンツの作り手の想いの部分に変化はある?」

朴さん「ローレゾといいながら、昔では演出しようと思わなかった点が演出されるなど、ある意味でハイレゾになっているケースもある」

鈴木さん「今はハイコンテクストなメッセージが好まれている」

井上さん「消費者の文脈・コンテクストを解像度細かく理解して、それを織り込んでコンテンツに活かしていけるのがいいクリエイター。コンテクストを踏まえてコンテンツを作れると、一気にこの好まれる」

明石さん「好きなハッシュタグ、好きな人をフォローして情報を見られる世の中でどうその人たちを理解するかが大切」

井上さん「一人ひとり、細かいグループの文脈に合わせられるかどうか。そのなかで、好かれるコツは?」

朴さん「テクノロジーを使って解像度をあげられるのでは、というチャレンジをしている。空間にいる人たちの情報をインプットして、何をアウトプットできるか。文脈だけでなくモーメントを捉えたい。たとえば、人が水を飲もうとしている瞬間に何ができるか。広告は結局コミュニケーション技術なので、そういった新しい情報を使えるようになることで、どう人を楽しませることができるかを試していきたい」

井上さん「『データのオモシロ利用』という点が面白い。役には立たないけど面白い。役には立たないデータをどう面白く見せるか」

鈴木さん「TikTokの場合は、ユーザーごとにコンテンツの出し分けをする際にデータをもとに、受動的に自分にあったコンテンツを体験できるようにキュレートしてあげる」

渡辺さん「作り手やコンテンツを取り巻く熱量・業みたいな部分が大事。たとえば、ボヘミアンラプソディはマーケティング視点で何人がクイーンのファンで、何人が潜在市場で、みたいな作られ方はしていない。それを取り巻く熱量が人を動かす」

明石さん「データはルールづくりをする部分。」

井上さん「業という言葉がきになる。ストーリーとは違う?」

朴さん「データと業に触れるもの。これまで見えなかったものがデータによって可視化される。流れ星を検知して、今流れ星が流れたよ、ということをお知らせするツールを作った。それをもとにイルミネーションをわっと明るくしたりする。それを見て、みんな願い事をしたり。これまでできなかったことをデータで可視化することで人の心を動かせると思う」

井上さん「業はストーリーのさらに奥にあるもの。人のニーズに答えてできるものではないのが面白い」

鈴木さん「人がいて、お題があって初めてクリエイティビティが発揮される。制約を作ってあげることでコンテンツが面白くなる」

渡辺さん「今、会社でオリジナルコンテンツをたくさん作っている。広告の作り方をするとハネない。広告は基本合議制で作るので、クリエイターの業が反映されることが少ない。基本丸くなる。今は企画書を作るのをやめよう、と言っている。面白いと思ったら作って出しちゃおう、という方針にしている」

鈴木さん「業は出そうと思って出せるものではない。自然と出てくるものだと思う」

井上さん「間違いなく、業というものはデジタル広告においてない。ABテストなどは合議制の最たるもの。ルール、制約という意味では、ヤフーは新しい広告商品や広告プロダクトを作っていきたい。明石さん、朴さんと新しい広告商品を作ったのでそれを見ながらディスカッションしたい」

「New DATA-TAINMENT Project」
Yahoo!のリアルタイムデータを活用し、お祭りメディアをアップデート!
詳細は後日発表!乞うご期待。

「Yahoo! JAPAN じぶんCM」
サウナ室で打ち合わせして名前が決まった。
CM動画の登場人物が、その人の趣味趣向によって変わるイメージ。

ラップアップ
井上さん「コンテンツがどんどんローレゾ化していくなかで、コンテクストはハイレゾ化している。そこにどれだけ合わせられるか。さらには、作り手の『業』をどれだけ込めていけるか」


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