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北の達人コーポレーション木下社長のTwitter金言まとめ

札幌アンビシャス→札幌本則市場→東証2部→東証1部と毎年駆け上がり、上場時35円の株価はピーク時1,000円超。営業利益は規格外の常時20-30%、しかも売上成長率も30-50%を数年キープ。北海道のモンスター企業「北の達人コーポレーション」木下社長のツイートをまとめます(以下はすべてツイートの引用です)

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ROE

資金を1年でどれだけ増やせるかという指数をROEというが、このROEが当社は日本の上場企業でNO.1だ。
https://s.kabutan.jp/tansaku/roe_high/

当社のROEは48.98%だ。
これは当社に10億の資金があれば1年で14億8980万円に増やせるということだ。

最後は自慢めいた話になってしまったが、改めていうと
「資金が必要」なのではなくて「資金をもとに増やすノウハウ」が必要で、それがあれば資金には困らないし、それがなければいくら資金があっても意味がないということだ。

まずは資金を増やす鉄板ノウハウ、アルゴリズムを身につけよう。

Webマーケティング用語で言うと「ROAS1以下の状態で広告費を10倍投資したら赤字が10倍になるだけ」だ。
※ここで言うROASは通販業者は1年LTVベース、アフィリエイターは成果報酬を分子とする

※ROAS(Return On Advertising Spend)=かけた広告費に対して得られた売上を%で表したものです。(広告費の何%売り上げが上がったか)。計算式は「ROAS=広告経由の売上÷広告費用×100(%)」となります。たとえば、雑誌広告に50万円あて、そこからの商談で150万円の売上が得られた場合、ROASは300%となります。

利益管理KPI

「無収入寿命」「親子孫CPO」などの当社独自のKPIネタが受けたので、究極の利益管理KPIネタを。
当社は利益を常に商品毎に5段階管理しています。
粗利
純粗利
販売利益
ABC利益
営業利益
これにより、利益が減ったときにどの商品のどこに問題があったか一発で見抜けます。

売上-原価=粗利
これは普通と同じ

粗利-"売上連動費"=“純粗利"

売上連動費とは決済手数料、送料、同梱資料やオマケ、梱包資材等売上が発生したらそれに連動して必ずかかるコスト

送料無料キャンペーンやおまけをつけると売上は増えてもこの「純粗利率」が必ず下がる

純粗利-広告費="販売利益"

通販は広告費を増やせば売上は必ず上がるので売上が増加しただけでは良し悪しは判断できない。
過剰な広告で売上を上げた場合、必ずこの「販売利益率」が下がる

売上は増えているが販売利益率が下がっている状態は「広告効率が落ちている」ことを意味する

販売利益-ABC=ABC利益

ABC(Active based costing)は商品毎に振り分けた人件費
全社員が自分の1ヶ月の業務内容を商品毎に%で振り分ける
その配分%をその人の人件費にかけて、各商品毎に「この商品を販売する為にどれ位の人件費がかかったか」を見る

売上は高いが、社員の手間がかかりすぎている商品はこのABC利益が低い

逆に売上は低くても社員の手間がほとんどかからず勝手に売れていくような商品はこのABC利益が高い

手間のかからない商品は社内で話題にならないので注目されないが、商品毎にABC利益を見ると隠れた優良商品が見つかる

ABC利益-“運営費"=営業利益

運営費は販管費から「売上連動費」「広告費」「ABC」を抜いたもの。家賃や光熱費、管理部門人件費などでほぼ「固定費」。

これを商品毎の売上シェアで割って、各商品にコストとしてつける。

この5段階利益を毎月の経営会議で見ているので「利益が落ちたときにどの商品のどの段階に問題があるか」が一目瞭然。
また、売上が伸びている商品も「このまま伸ばしていっていいのか」「この伸ばし方は危ないのか」も一目瞭然。

無収入寿命

毎月の経営会議で「無収入寿命」という独自KPIでチェックしている。
計算式は「現預金÷月間固定費=何ヶ月?」。
この「無収入寿命」が24ヶ月以上を維持できるように固定費をコントロールしている。
※月間固定費は人件費や家賃など「売上が0でも必ずかかるコスト」。

この「無収入寿命」を守る為に必要なことは「現金を手元に置いておく」「責任を負える社員の上限人数を常に把握しておく」ということ。

そして「社員の生活を絶対に守る」という強い使命感。

ブランド戦略の重要性が落ちている

※ここで言う「ブランド戦略」とはプロダクト群を束ねて一つの「ブランド」として「群」で戦略を立てること。

理由は情報収集がネット中心になり、「ブランド」ではなく「プロダクト単体」で検索されたり、比較されたりするからである。

消費者は最終的に「プロダクト」に対して支払いをする。しかし、そのプロダクトの優劣を判断するにはリアル流通では得られる情報に限界があったので「ブランド」を判断材料にした。

それはメーカーのブランドだったり、「〜百貨店で売られてるのだから安心」といった小売のブランドだったりする。

しかし、ネットが普及したことによってプロダクトの直接比較がとても容易になった。
プロダクトだけで優劣が判断しやすくなった。
これにより、「〜ブランドだから」という優位性は効きづらくなってきた。
ゼロではないが重要性はかなり落ちている。

アパレルブランドも複数に分けていたサブブランド、セカンドブランドを統合していっている。ブランドの重要性が下がった今、ブランドを分けて管理する手間を減らすためだ。

マーケティングのあり方が根底から変わってきている。

究極のマーケティングは「絶対的な品質のプロダクトを作る」というところにたどり着く。

クリエイティブの作り方

「クリエイティブ」=「何を伝えるか」×「どう伝えるか」の鉄板公式が重要。クリエイティブを作る際はいきなり表現方法を考えるのではなく、この商品の「何を伝えるか」を先に決め、その後にその「何」を「どう伝えるか(表現方法)」を考えるという2段階で行う。

前者「何を伝えるか」の選別の方が重要で、この「何」は、この商品を売るための戦略上の課題を解決するための「USP(ユニークセールスポイント)」でなければならない。競合状況や、認知率、ターゲットユーザーの持つ先入観によって戦略が変わり、伝えるべきUSPも変わる。

ここを間違うとどれだけ素晴らしい表現方法だったとしても「いい広告だね」で終わり、売り上げにつながらない。

「何」が強烈に強い場合、「どう伝えるか」の部分は、結構シンプルでストレートな表現の方が伝わりやすかったりする。とりたててたわいもない表現の広告でバカ当たりするのはこのパターン。ターゲット外の人からはなぜ当たってるのかが理解できないが、ターゲットの人にはストレートに刺さる。

超一級のコピーライターはこれを分かってるので最終的にシンプルなコピーになる。超一級のコピーライターはコピーを書く前の「何を」を決める部分に大半の時間を割く。友人でベストセラー「読みたいことを、書けばいい。」の作者田中泰延氏曰く「書く前の作業が9割9分5厘6毛」である

「何を伝えるか」のUSPが弱い場合、「どう伝えるか」の表現方法で工夫するしかない
ただ、どれだけ表現方法で頑張っても根本的な「商品自体の差別化」にはならないので、比較検討が容易なネット広告では「商品市場を広げる」ことには寄与するが、自社商品が売れることにへの寄与度が弱い

仮にその表現方法が当たってもすぐに競合にその表現方法を真似されて終わりである。

よって、売上の上がるクリエイティブは「どう伝えるか(表現方法)」ではなく「何を伝えるか」の方が重要であり、その「何」を選ぶには、そもそもその商品自体が強烈なUSPを持っていなければならない。

だから商品企画には上記の「クリエイティブ」のスキル、経験が必要なのである。当社が外部に委託せずに自社内で全てのクリエイティブ制作を行っている理由はそれである。クリエイティブと商品企画は「一体」であり、切り離して考えることはできない。

商品品質チェック

品質チェックは製造メーカー任せではなく自社内で徹底的にやっている。
なぜなら店舗流通と通販流通では必要な品質チェック方法が違い、それを分かっている会社が少ないからである。
当社の新商品の発売前のチェックは以下の通り。

通販商品はお客様の手元に届くまでの宅配便の工程で大量の荷物と積み上げられ、様々な負荷がかかる。
だから当社は商品を縦、横、斜めの夫々の角度で落下させ、容器が壊れないかチェックしている。なお、必ず中身を入れてテストする。空容器と中身が入った容器では落下時の衝撃の伝わり方が違うからだ

商品品質は温度と湿度によって影響を受ける。また透過性のある容器だと日光にも影響受ける。
よって気候の違う複数の都道府県に実際に宅配便で送ってみて品質に影響がないかチェックしている

東京のお盆時期、宅配ポストの中は超高温になる。盆にお客様が一週間旅行中のタイミングでポストに届けられた商品は一週間超高温下に放置される。その状態で品質に影響がないか確認するために同状況を再現してテストしている。

北海道では冬場の宅配便の流通工程で荷物の積み替え時に、マイナス温度下に荷物が数時間置かれることがある。よって商品をマイナス温度下に長時間置いて変質しないかのチェックをしている。

他にも様々なチェック項目があり、それを全部クリアする品質の商品を作るにはやはり2〜3年はかかる。だから当社は旬のトレンド商品を出さない(出せない)。
たくさんの機会ロスをしていることはわかってるが商品の品質に妥協するくらいなら商売やめる。

広告や獲得方法の分類

ラストクリック至上主義だと機会ロスするし、トータルCPO主義だと少しでも何かの係数が変動すればいきなり赤字になる。だから当社は広告や獲得方法を以下のように分類している。

・親広告→普通の広告
・子広告→リタゲ、指名検索(親広告があって初めて成り立つ広告で、且つ関連性が直接計測できる広告)
・孫獲得→オーガニック検索、モール経由注文、タグ空白注文(親、子があって初めて成り立つが関連性が直接計測できないもの)

義理親広告→オフライン広告等、子広告に影響は与えないが孫獲得には影響を与えるもの
弟獲得→クロスセル注文

これをそれぞれ関連付ける係数を作り、それぞれのLTVにその係数をかけることでそれぞれの「広告」に対する上限CPOを定める。それによって「絶対赤字にならない」「絶対機会ロスしない」ということが両立できる広告運用ができる。

※CPO=”Cost Per Order”の略で、注文1件あたりに必要となる費用


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