広告代理店の仕事って何なのだろうか。持続化給付金の仕事を受託する広告代理店の仕事とは。

現在、弊社はかつてないぐらいの危機にある。①コロナの影響による停滞②クライアントの不祥事に伴う出稿停止③クライアントの業績低下による出稿抑制というトリプルパンチを喰った状況にある。サラリーマンで10年、起業して10年と広告業界を渡ってきたのだが、こんなピンチが同時にやってきたことは今まで経験したことがない。そんな状況の中、今話題になっている「持続化給付金」が同業の電通から受け取ったということにも驚かされる。今報じられている電通の仕事ってなぜ広告代理店が受注するのか？という疑問をもたれていることもあるだろう。いったい私の仕事も何なのだろうかと見定めることも再度考えていきたいと思う。

持続化給付金支給が広告代理店の仕事？

そもそも広告代理店の仕事とは基本は広告ビジネスとしてクライアントとメディアの間を中抜きするビジネスモデルである。今回の官公庁からの要請に対しては広告ではないが、イベントと捉えると協力会社を通じたプロジェクト組織を作り、仕切ることが得意な電通が請け負ったということである。今ペーパーカンパニーと問題になっている「一般社団法人サービスデザイン推進協議会」もほぼ電通に仕事を回すためのいわゆる広告代理店的な役割となっている。なぜ問題になっているのか？官公庁や行政の仕事は公平を期すために入札制度となっている。今回はなぜこの二社になったかはわからないが、監査法人大手であるデトロイトーマツと競合したのであるが、ほぼ９９％出来レースだったといえる。はっきり言ってこういうケースはある。オリエンの書類を作成するにあたり、企業からアドバイスをもらうからである。これは実は官公庁だけではなく、企業としてもこのような競合入札をするケースはある。私も過去に大都市入札に参加したこともあれば、新聞社の依頼により広告代理店が企画した学校法人での競合入札に参加したケースもある。学校法人の入札では出来レースであったことを知らずに（新聞社が企画をしたと思っていたため）入札で利益をカットし受託したケースもあった。こういったレアケースもあるが今回はあくまでも官公庁から直接二社に依頼したケースのためほぼ出来レース通りの結果になるといえる。

官公庁の談合すれすれにすることが仕事

各企業は仕事を獲得することに一番エネルギーを使う。ここに労力がかかるためにできるだけ競合状態を避けることを普段から叩き込まれているのだ。こういったことで「ロビー活動」が重視されることになるのだ。それによって有利な状況を作ることが相手が一般企業ではなく官公庁でも大いにあり得ることなのだ。電通も会社ぐるみのロビー活動の中で一般社団法人サービスデザイン推進協議会を作ったと想像できる。今回の入札が電通が受けていたとしても圧力はあったと考えられるが、一般社団法人サービスデザイン推進協議会が矢面に立っていることと「官公庁」という特性上、攻撃されるのは後者になる。つまり電通を攻撃されることはほとんどないといえる。ある意味うまいやり方である。また電通が入札に参加すれば博報堂が参加してくることも考えられる。競合状態を避けるために経済産業省がある程度唾がついていると想像される一般社団法人サービスデザイン推進協議会が隠れ蓑になり入札参加するとなると博報堂はもともと無関係な業務だということから入札に参加する意思を見せなくなるのだ。こういうことで談合状態ができあがっていったと想像される。

広告代理店の仕事は広告を創ることではないのか？

表向きは広告を創ることで間違いはありません。しかし、広告を創るにあたり自分たちだけで完結する仕事はほぼないといえる。これは自ら施工していないゼネコンと同じであり、広告をデザインする。ＣＭを作る。イベントを仕切る。ほとんどの仕事は自前で完結していないのである。デザインをすることもイベントを行うこともプロジェクトであり、プロジェクトを管理し円滑に遂行することが広告代理店の真の仕事なのだといえる。独創性のあるクリエイティブ力とプロジェクトを円滑にするための絵を描く力が必要である。プロジェクトを動かすためにはロジカルに考える力も必要ですが、どちらも想像力が大切な仕事であることは間違いない。その想像力が時には談合のような図式を描く力としても磨かれていくことになるのだ。

広告代理店の強みは想像力を活かすことである

今期は崖っぷちではあるが、会社はどうにかなるかとも思っている。なんとしてでも強みである想像力を活かした仕事がしたい。コロナの影響でやりにくい時期ではあるが、今新規営業に勤しんでいる。新しいご縁ができるようにいろいろな角度から営業を仕掛けるしかない。とにかく縁がなければ想像力を活かした仕事はできないもどかしさがある。結局広告代理店とは相手あって発揮できる仕事なのである。今、広告業界に就職活動している学生や転職を希望している方々がいるならこの想像力があるかを再確認して欲しい。もちろん求人広告やデジタル広告などに従事する方々は必要ないのかもしれない。

以前noteにも書いたように今後広告代理店は不要になると考えている。オリンピックという大きなイベントを仕切ることができ、こういった官公庁からの持続化給付金という業務を請け負える電通を除いては不要なのである。