第３弾 福井県大野市のそばのブランド化とプロモーションのその後
金丸 弘美（食総合プロデューサー・食環境ジャーナリスト）
〈連載〉もっと先の未来への歩み
『田舎の力が未来をつくる！』刊行以降、各地の事例は、挑戦に実をつけ、さらに先の未来へ進んでいます。 その後を取材した金丸弘美さんによる特別レポートを掲載いたします。
「田舎の力が未来をつくる！ ヒト・カネ・コトが持続するローカルからの変革」（合同出版）のなかで、大きく紙面を割いたのが食のブランド化。そのなかの具体例の一つとして取り上げたのが福井県の蕎麦の事例だ。本の表紙は福井県大野市の蕎麦畑。ブランドをするための基本として、蕎麦の品種、栽培歴、収量、歴史などを具体化するテキストの作成を行い、そこから実際に食べる場を用意してメディアにプロモーションをかけることを紹介している。
出版と同時に新聞・雑誌などメディア150社に本は送付された。「週刊東洋経済」「日本農業新聞」「毎日フォラーム」「農耕と園芸」「学校給食」「月刊NOSAI」「農業共済新聞」「月刊ガバナンス」「安心」「米穀新聞」「地域づくり」「田舎暮らしの本」など38メディアで取り上げられ、発売と同時にAmazon「地域経済」のベストセラー1位となった。
農業関係、行政関係の専門誌にことごとく取り上げられた。それだけ食のブランド化とプロモーションの仕組みの関心が高かったことがわかる。この時点で、福井の蕎麦のことは多くのメディアに知れ渡ったわけだ。
このときにアプローチ用にと本の表紙を入れたオールカラーの名刺も１０００枚作成した。
福井の蕎麦のブランドをプロモーションする
このあとプロモーションは実際に実行に移されることとなった。 2019年3月6日、東京都新宿神楽坂「九頭龍蕎麦本店」にてメディア関係者を招いた「福井の蕎麦を食す会」を開催。好評であったことから2020年2月12日にも同じ会場で開催された。30名で着席の蕎麦の講座。主催は「福井そばルネッサンス推進実行委員会」（福井県・蕎麦店・製粉会社による組織）。
会場のいくつかにわかれたテーブルに福井の蕎麦の製粉所の代表が着席し、参加されたメディア関係者の方たちに質問があれば、その場で答えられる形がとられた。当日はオールカラー36ページの『「ふくいそば」の話』（福井県農林水産部福井米戦略課）が配布された。こうすればメディアの人たちに、実際の蕎麦を味わい、見た目、香り、触感、音を五感で体感してもらい、正確な記事を書いてもらうことができる。
2019年3月6日は、NHK「やさいの時間」編集長・福田直子さんはじめ、「日本経済新聞」「日本農業新聞」「dancyu」「そば・うどん繁盛BOOK」「蕎麦春秋」「東京新聞」「福井新聞」「旬刊旅行新聞」「KADOKAWA」「農耕と園芸」を始め、ジャーナリスト・向笠千恵子さん、フードコーディネーター・つぐまたかこさん、江戸ソバリエ協会・ほしひかるさん、ライター則竹知子さん、料理家・冬木れいさん、料理家・馬場香織さんなど30名がお見えになり、そのほとんどの方々が、雑誌・新聞・フェイスブックなどで発信してくださった。
2020年2月12日の「ふくいの蕎麦を食す会」は、「ミセス」「オレンジページ」「料理通信社」「散歩の達人」「男の隠れ家」「日刊ゲンダイ」「サンケイリビング新聞社」「農業協同組合新聞」「産業新潮社」「時事通信社」などの雑誌・新聞担当者、社会学者・上野千鶴子さん、ジャーナリスト・森一起さん（「pen online」）、ほしひかるさん、フリーアナウンサー村田佳寿子さんを始め、料理家・田沼敦子さん、食育スペシャリスト中村詩織さん、モーハウス代表光畑由佳さん、貝印、丹青社など、メーカーの方たちもお見えになった。
さまざまな媒体で取り組みが配信される
福井のそばの会のことは、多くのWEBでも配信される。その主なものを紹介しよう。
●カルチべ取材班 現場参上 （「農耕と園芸」誠文堂新光社）
「香りと味が引き立つそばにこだわる！「ふくいそばを食す会」で出逢った在来種の魅力」
https://karuchibe.jp/read/2807/ (公開日：2019.3.20)
●福井の蕎麦「日刊ゲンダイ」デジタル版
https://www.nikkan-gendai.com/articles/view/life/269030
●カガセイフン「福井在来種そばを楽しむ、第2回ふくいのそばを食する会」 https://www.kaga-seifun.com/sobako/soba_konaya6/14240/
●「食は地方にあり」福井そばの魅力に驚く W LIFE https://wlifejapan.com/2020/02/16/fukui-soba/
●農業協同組合新聞【電子版】
在来種の美味しさをアピール 福井のそば、東京で「食する会」
https://www.jacom.or.jp/nousei/news/2020/02/200213-40343.php
●田沼敦子公式ブログ
https://ameblo.jp/tanuma-atsuko/entry-12574756303.html
●pen online「大自然に育まれた在来種の「福井そば」で、身体にビタミンとミネラルを。」
https://www.pen-online.jp/creator/food/0819ikki/1?_h=2b0690b1cc4dc03b6fac440ccee3b814
なかでも大きかったのは向笠千恵子さんの「福井新聞」（発行部数：19万7272部）カラー1面特集。2019年7月15日号と7月29日号の「福井はそばルネッサンス進行中！（上）（下）」で、この掲載で福井県内で周知されることとなる。「福井新聞社」の広告料金表と照らし合わせると対費用効果だけでも100万円は超えている。 また、蕎麦の専門雑誌「蕎麦春秋」2020年春号（5月号） vol.53（リベラルタイム）で、ほしひかるさん（江戸ソバリエ認定委員長・エッセイスト）連載「暖簾めぐり」で東京・神楽坂「九頭龍蕎麦」と福井の蕎麦をカラー2ページで特集をしてくださった。
食のブランド推進のために蕎麦の詳細な履歴（テキスト）を作成
福井県から蕎麦を東京でマスコミ向けにアピールしたいと相談されたのは2017年6月。福井県農林水産部福井米戦略課福井米振興グループ主事・中村岳史さんからだった。
そして2017年7月、福井市、勝山市、大野市など、現地にうかがい、蕎麦の畑、製粉所、蕎麦店を視察。大野市では蕎麦に関する詳細なパンフレットが作成されていた。尋ねると、茨城県常陸太田市から「常陸秋そば」の資料を譲りうけたとのこと。調査をしたところ詳細な蕎麦の資料があったのが常陸太田市だったという理由から。ちなみに常陸秋そばのテキスト化とブランド事業は総務省のアドバイス事業で筆者が2008年に手掛けたものだ。「常陸秋そば」でテキストを作成し、東京の蕎麦店・両国の「ほそ川」、代官山「イータリー」でメディアを中心とした蕎麦の会を開き3か月で36メディアに登場することとなった。この広告費を換算したところ3800万円となった。
＊「常陸秋そばの故郷 常陸太田の物語」
https://www.kanko-hitachiota.com/page/page000392.html
福井県庁の会議室において蕎麦のブランドにおけるテキスト化の事業のことを、関係者に集まってもらい紹介しテキストの作成をお願いする。テキストの内容について詳細に県の担当の中村岳史氏にレクチャーをする。ここから本気で取り組んでいただきテキスト『「ふくいそば」の話』が生まれた。
なぜテキストを作成するのか
蕎麦の自給率は24％。主に中国、アメリカから輸入されている。廉価な蕎麦店の蕎麦はほとんどが輸入だ。国産より安いからだ。高級な蕎麦店で国内産蕎麦を扱う店は北海道産や茨城産が使われている。生産量が多く安定しているからだ。 国内生産量のトップは北海道で47％を占める。次いで長野7％、山形6％、栃木5％、秋田5％、茨城5％、福島5％となっている。
＊資料：令和元年産そば（乾燥子実）の作付面積及び収穫量 ＝令和2年2月14日公表、農林水産省統計部 https://www.maff.go.jp/j/tokei/kouhyou/sakumotu/sakkyou_kome/attach/pdf/index-87.pdf
しかも生産地によって蕎麦の品種、栽培環境も異なるし、食べ方も東京、福井、茨城では違う。福井は在来種が中心で22系統もある。代表的なもので「大野在来」「丸岡在来」「今庄在来」「美山南宮地在来」があり、それらを選抜してブランド化をすすめている。しかも小粒。量も少なく品種にばらつきがあるとなると、よほど熟知した蕎麦店でないと扱わないだろう。ましてメディアの方たちにアピールするとなるとほかの地区と、また海外の蕎麦とどう違うのかを伝えられないと、ただの蕎麦の食事会で終わってしまいかねない。テキストの利点は、異動の多い役場のなかで、担当が変わっても新人でもきちんと語れるようにするためだ。
改めて福井の蕎麦の東京でのプロモーションの相談を受けたのは2018年10月5日。担当は最初の中村さんから変わり、福井県農林水産部福井米戦略課福井米振興グループ主事・山影祐也氏、主任・駒野雅保氏からだった。福井県に出向き福井県そばルネッサンス推進実行委員会会長・⑭たからや宝山栄一氏（蕎麦店経営）、斉藤製粉・齋藤稔氏の現場へ行き蕎麦の工程を取材・打ち合わせを行う。
会場となる蕎麦店を実際に食べに行きリサーチ
これまで県は、東京の福井県のアンテナショップで「蕎麦打ち体験教室」を行いPRしてきたのだという。打ち合わせの後、PR会場予定の東京のアンテナショップ「ふくい南青山291」を下見した。メディア対象の会場としては、蕎麦の道具・器などが揃っていないこと、商品構成が雑多で、シチュエーションとしては厳しいと判断した。
福井県が発行している福井の蕎麦のガイド「おいしい福井県産そば使用店」認証店一覧というものがある（リンク）。見ると東京の蕎麦店12店が登録されていた。それと齋藤製粉店で紹介された未掲載の1店があった。そこですべて食べに行き写真を撮り雰囲気、客席数、清潔感、接客、味、禁煙か喫煙か、などを吟味し採点表を作った。2店はすでに閉店。住所誤記が1店。掲載されている店も実際に行ってみると福井の蕎麦を出していないところがほとんどだった。このなかで、福井の蕎麦を手打ちし、福井の産品を料理に出し、福井の酒を酒蔵まで訪ねて揃えていたのが、神楽坂の「九頭龍蕎麦」だったというわけだ。客席は40席。ほかの店は、狭いか、カウンターになっており、メディアの方を呼ぶには広さが十分ではなかった。
「都道府県ランキング」というサイトに「都道府県別そば屋店舗数」（2014年）がある（リンク）。
蕎麦店の数のトップは東京都で3200軒。福井県が認証店として登録している東京都内の蕎麦店が12軒とすると0.00375％で、都内では福井の蕎麦は、ほぼ認知されていないということとなる。
厚生労働省が「そば・うどん店のみなさまへ。そば・うどん店編 収益力の向上に向けた取組のヒント 生活衛生関係営業の生産性向上を図るためのマニュアル」（平成31年3月）を出している（リンク）。
そば店の店舗数が多いこと、外食産業の市場規模が横ばい傾向であることから、競争も厳しく、そば店の現状と、今後、取り組むべきことをまとめたものだ。
外食の統計では、外食産業の市場規模は2007年24・6兆円から2017年25.7兆円でほぼ横ばい。そば・うどんの市場規模は、2007年には1.1兆円から2017年には1.3兆円に増加（18ポイント増）、となっている。
客単価が高いのはそば専門店（1,116.1円）、 だが客数が少ない（1日平均32・4人）。客単価が低い（312.5円）が客数は多いのは立ち食いそば・うどん店（1日平均166．7人）。 全体に外食が減っていることから、経営改善や努力が求められることが、詳細に報告されている。
メディア関係者の170名のリストを独自に作成しプロモーション
2018年12月7日 福井県で農林水産部福井米戦略課課長事務取扱企画幹・阪口浩実氏、グループ主事・山影祐也氏、福井県そばルネッサンス推進実行委員会会長・⑭たからや宝山栄一氏と打ち合わせ。宝山氏にアンテナショップの状況を話し会場を急遽変更となった。訴求を行うなら最上の蕎麦店を貸し切り、メディアだけを呼ぶことを提案。アンテナショップは蕎麦の道具がそろっていない。これまでのような蕎麦打ち体験教室ではなく、実際、蕎麦を出してて食べてもらうとなると対応が難しとの判断だった。そこから神楽坂「九頭龍蕎麦」で「ふくいのそばを食す会」を開催することになったというわけだ。オーナーの原崎衛さんに会うのは、もちろん初めて。「県に協力できるなら」と快諾をしていただいた。
案内を出すメディアは筆者が約170名をリストアップした。これらは書店、図書館、コンビニなどで販売されている雑誌類をすべてチェック。また自身がでかけたセミナー、さまざま交流会などで登録をしてるメディア関係者のリストから独自に作り上げたものだ。
テキストができ、最上の蕎麦店で食べる場まで設定ができ、メディアの方々が実際に来てくださるという実績が生まれると、こちらも発信がしやすくなる。
●レギュラーの食の専門誌『味の味』（アイディア）で2回にわたって福井の蕎麦を取り上げた。
2019年2月号「薄緑色の色合いを持つ 福井の蕎麦を堪能」 2019年6月号「味の味」（アイディア）「ふくいのそばのものがたり」 （発行部数：8000部 読者対象：有名料理店、菓子店、酒蔵などのお客さん向け。掲載誌は、有識者、関係者30名にも郵送された）
原稿依頼があったことから雑誌での特集も組んでいただいた。
●「月刊NOSAI」2019年6月号（公益社団法人全国農業共済協会＝NOSAI協会）では「食のテキスト化の取り組みを踏まえて」（10ページ執筆）で福井の蕎麦の事業を紹介。（発行部数:7600部。読者対象：全国の農業共済加盟の農家、農業事業家、農業団体。掲載誌は、有識者、関係者50名に郵送もされた）。
●情報誌「地域づくり」（一般財団法人地域活性化センター） 2019年8月号特集『「食」と地域活性化』（8ページ執筆）「食と消費者との身近な接点の動きが地域経済を創る」―グローバルな時代こそ地域の食の明確化を― 福井の蕎麦とテキストの取り組みを紹介。（発行部数2万2000部 読者対象：観光庁、全国自治体、大学、商工会、地域づくり関係団体。掲載誌はマスコミ関係者、有識者、関係者など100名に郵送もされた）。
ほかに講師をしている明治大学農学部食料環境政策学科講義「食文化と農業ビジネス」（受講生135名）、フェリス女学院国際交流学部「地域と食文化」（受講生151名）では「食のテキスト作成とワークショップと教育とブランドの形成」で取り上げた。
2019年8月21日。「総務省地域活性化伝道師セミナーと交流会」（一般財団法人地域活性化センター主催）。内閣官房地域活性化伝道師、総務省地域力創造アドバイザーと自治体関係者の集い。場所：日本橋室町・離島キッチン。参加70名。福井の蕎麦を特集した2019年8月号情報誌「地域づくり」を参加者全員に配布していただいた。
2020年1月19日「地域おこし新年会～内閣官房地域活性化伝道師・総務省地域力創造アドバイザーとの集い～」（一般財団法人地域活性化センター主催）場所：とっとり・おかやま新橋館。参加：50名。事例報告で福井の蕎麦とテキスト化のことをPowerPointで紹介。地域活性化センターからのフェイスブックで配信される。
2020年1月23日全国「都道府県町村会正副会長交流会」（都道府県町村会主催）場所：永田町・町村会館。参加：全国172の町村長。PowerPointで、福井の蕎麦のテキストと九頭龍蕎麦でのプロモーションを紹介。
2020年1月27日「農福祉連携事業」交流会（栃木市主催）参加：100名。ブランド形成における取り組みとして福井の蕎麦のテキストのことを紹介。 などなどの発信を実施した。
地域に呼びこむためのシチュエーションづくりが次のテーマ
東京でのプロ―モーションは、大きな成果をあげたようにも見える。しかし、これは第1歩に過ぎない。実は2020年の2度目の開催にあたっては、インバウンド向けに、海外からの特派員向けの海外メデァア向けだけの蕎麦の会。もひとつは、蕎麦の実を主体としたお粥（ロシア料理カーシャ）やパン、パスタなど、まったく違った料理展開で、女性メディアと女性リーダーだけの催しも提言したのだが採用されなかった。もし実施していればさらなる広がりと可能性もあっただろう。
次のステップとして必要なのは、実際に福井に足を運んでもらい、食べる場、環境、旅、宿泊の場、体験教室など、地域を連携して、観光とブランドを一体化させることだ。それも地域発でオリジナリティのあるものが必要。でなければ食のブランドが経済に繋がらない。
たとえば、農村地帯の田園風景の見える農家民泊やゲストハウスなどに泊まり、蕎麦打ち体験をして、最上の蕎麦をいただく。そこから風光明媚な田舎の風景を散策するといったシチュエーションを創り迎える。そこまでいって初めてブランドの形成ができる。食文化が優れ観光も多く食の輸出も強いフランスやイタリアでは当たり前に行われている。 つまり福井の蕎麦は、まだようやく入り口にあるともいえる。今後の迎え入れの体制と発信が重要になってくるともいえる。
食の背景と地方ならでは農村の建物と風景などを融合させてワークショップをしてプロモーションをすることは、これまでも各地で開催をしてきた。詳細なテキストを作成して打ち出すという手法はイタリアのスローフードで学んだものだ。彼らは地域の食の調査をしてテキストにし、それを出版物として販売。実際にツアーで体験をする場を設け、商取引の会場で、食材の背景から生産者までを紹介をしていくことを行っている。また覆面調査のレストランのガイドも作成されている。それが田舎の農家レストランまで人を惹きつけている。
テキストが食の付加価値を高め、観光や輸出にも大きく貢献をしている。また食を学びプロモ―ションをするインターシップが大学連携や食の専門学校でも実施されている。イタリアでは優れた料理店や農家の宿泊（アグリツーリズム）でも食のワークショップが行われている。テキストがあるので、料理家も農家もブレないで、自分たちの食を語れる。それを目の当たりにして、日本でも形にしたいと思ったのが始まりだ。今後、各地で取り組んでみたいものだ。
著者プロフィール
金丸 弘美
総務省地域力創造アドバイザー／内閣官房地域活性化応援隊地域活性化伝道師／食環境ジャーナリストとして、自治体の定住、新規起業支援、就農支援、観光支援、プロモーション事業などを手掛ける。著書に『ゆらしぃ島のスローライフ』（学研）、『田舎力 ヒト・物・カネが集まる５つの法則』（NHK生活人新書）、『里山産業論 「食の戦略」が六次産業を超える』（角川新書）、『田舎の力が 未来をつくる!:ヒト・カネ・コトが持続するローカルからの変革』（合同出版）など多数。
最新刊に『食にまつわる55の不都合な真実 』（ディスカヴァー携書)、『地域の食をブランドにする！食のテキストを作ろう〈岩波ブックレット〉』（岩波書店）がある。
金丸弘美ホームページ http://www.banraisya.co.jp/kanamaru/home/index.php