「左脳で考える」デジタルマーケのクリエイティブの考え方
こんにちは。とあるメガベンチャーでとある新サービスのアプリマーケティング責任者をしているサイトウといいます。
初noteになるのですが、自分の一番の得意領域であるデジタルマーケの領域からアウトプットしていきたいなと思います。
この記事はタイトルにあるように、デジタルマーケティングにおけるクリエイティブの考え方を、クリエイティブ職でないビジネス職の方向けに書いています。
・WEB広告の出稿をいきなり任されたけどクリエイティブどうすればいいの！？という方
・WEB広告でPDCA回しているもののどうにも勝ちクリエイティブが出ない方
・WEB広告のクリエイティブの考え方について言語化してみたい方
にはぜひ読んでいただきたい記事です。
ちなみに僕はクリエイティブ寄りの右脳人間ではなく、完全に左脳人間の自信があります笑
そんな中でも勝ちクリエイティブを作ることができるので、ぜひ同じような右脳人間の方々にも読んでいただければと思います。
クリエイティブの考え方フロー
基本のデジタルクリエイティブ(もはやデジタルに限らないな)の考え方フローは下記です。
①戦略ターゲット選定 | サービスを最も使ってくれそうなwhoを導き出す
②インサイト整理 | 戦略ターゲットがサービスを使う「理由」を洗い出す
③訴求整理 | 戦略ターゲットがサービスを使う「状態」に持っていく手段を洗い出す
④表現開発 | 戦略ターゲットに訴求を伝える手段を考える
順番に解説していきます。
※今回は例として、「アプリゲーム」を例にしてみようと思います。
①戦略ターゲット選定 | サービスを最も使ってくれそうなwhoを導き出す
まずはこれから。
全てのサービスには当初想定していたユーザーや、販売後コア化した模範ユーザーなど、「集客したいユーザー層」がいると思います。
まずはそれを定義してください。
ポイントは、「具体的な顔が思いつくレベル」で考えることです。
その人のデモグラなどの定量情報だけでなく、感情的、社会的側面まで想像することが大事です。
今回は例としてアプリゲームなので、「通勤時間にさくっと時間潰しの息抜きがしたい、首都圏の30代サラリーマン」とします。
②インサイト整理 | 戦略ターゲットがサービスを使う「理由」を洗い出す
次にその戦略ターゲットが、なぜそのサービスを使うのか？をとにかく洗い出します。
これは正直地道な作業です。
・社内でブレストする
・ユーザーインタビューを繰り返す
・実際に市場に出てユーザーを見る
などの地道な作業を徹底的に行って、可能な限り洗い出してください。
アプリゲームの例で言うと、
・通勤時間の時間潰しがしたい
・小さな達成感を味わいたい
・登場キャラが自分好み
とかですかね(実際はあと30個は考えたいです。)
③訴求整理 | 戦略ターゲットがサービスを使う「状態」に持っていく手段を洗い出す
次に訴求整理です。
よく「訴求」という言葉は使われますが、個人的な定義は、「ユーザーを購入まで運ぶための輸送手段」のようなイメージです。
先ほど洗い出した「サービスを使う理由」に対して、自社のサービスが提供できているものを基本一対一で洗い出していきます。
アプリゲームの例で言うと、
・通勤時間の時間潰しがしたい
→お手軽訴求
・小さな達成感を味わいたい
→クリア訴求
・登場キャラが自分好み
→キャラ訴求
という感じです。
特徴として、「訴求」は企業側の目線で整理するとスッキリすると思います。
ただ注意としては、②でユーザー起点の考え方を最初にすることが必須条件です。企業側の目線だけで広告を作るとだいたい独りよがりなものになり失敗しますからね…。
④表現開発 | 戦略ターゲットに訴求を伝える手段を考える
最後に表現開発です。
これが一番難しいです笑
ここだけはどうしても、左脳だけではどうしようもなく、右脳的発想が求められます。
先ほど整理した訴求を、戦略ターゲットに効果的に伝えるにはどうしたらいいか？を考えます。
「表現」」は、「訴求」1つに対して1つとは限りません。むしろ無限に考えられます。
アプリゲームの例で言うと、
・お手軽訴求
→さくさくステージを進めている様子を早送りの動画にしてみせる/「1分でできる白熱バトル」と定量的に示す
・クリア訴求
→ド派手な技でボスを倒すシーンを動画にしてみせる/キャラの装備が充実していきどんどん強くなっていく様子を見せる
・キャラ訴求
→キャラを大量に見せる/キャラの特徴的なセリフを見せて自分好みと認識させる
などなど、、、
先ほども言ったように、ここは右脳的な要素が多分に要求されるので、1人で頭を抱えすぎないことです。
・代理店と一緒に考える
・社内の皆でブレストする
などしながら、アイデア出しするのが良いでしょう。
この「表現」の発想力を鍛えるには、とにかく広告を見まくることに尽きると思います。
日々TwitterやYouTubeを見ながらも、広告がでたらとにかく見て、スクショして、自社のサービスに展開できる要素はないかを考える。
これを繰り返すことで、訴求に応じた最適な表現を思いつく打率は間違いなくあがります。
まとめ
今まで例にしてきたアプリゲームの例をまとめるとこんな感じです。
これはある種、超ざっくりのフレームワークのようなものなので、ぜひ皆さんも自社のサービスにあてはめて考えてみてください。
最後に
クリエイティブという、センスが求められがちな分野を、どうロジカルに考えるか、という目的で本noteは書いてみましたが、
結局数こなすことが一番の近道です笑
とにかくインサイトを頭振り絞って洗い出して、とにかく他社の広告を見まくる。
センスは毎日の筋トレで間違いなく磨かれるし、いつのまにかフレームワーク化して考えることが出来るようになってくると思います。
皆さんのデジタルマーケが、クリエイティブ起点で成功することをお祈りしています！
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