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コンテンツマーケティングは、ユーザーの文脈に寄り添って『ブランドを置いてくる』べき byサッポロビール福吉氏(Web担当者Forumより)

どうも、フクパンマンです。

Web担当者Forum ミーティング2020 秋にて『コンテンツマーケティングの成功って何? サッポロビールが大切にしている「分析・文脈・ビジネスゴール」』というテーマで、サッポロビール福吉 氏、Trendemon栗田氏がお話しされていた内容のまとめです。

私も僭越ながらコンテンツマーケでよく登壇させていただくのですが、正直サッポロビールさんの取り組み姿勢は最も本質的で、コンテンツマーケに取り組む人の桃源郷であり、チャレンジングなことを正々堂々と進めていると感じました。

栗田さんのモデレートも相変わらずパッション×ロジカルで秀逸なものでしたが、今回は福吉さんの言葉に絞ってnoteを書きます。どうぞ。

ユーザーに残したいメッセージを「ユーザーの文脈に寄り添って発信する」

まずコンテンツは「ユーザーへの楽しさの提供=娯楽」であるべきと福吉さんは語ります。そして、本セッションのパワーワードといえるのがこれ。

様々なカテゴリーのコンテンツの森にブランドにまつわるコンテンツやブランドのビジュアルを「置いておく」

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事業主の商品紹介ではもちろんダメです。ユーザーが求めるものをまず徹底的に提供し、その中にそっと「置いてくる」のです。

コンテンツマーケティングは最近わりと色々な事業主が取り組んでいる施策だと思いますが、この「置いてくる」という概念でコンテンマーケティングができている事業主は稀有だと思いますし、一歩間違えると「なんのためにやっているのかわからないサイト」になります。

そこで私の考えを追加すると、
①…とはいえブランドの想いやメッセージは必ずいれること。事業主にいるのなら事業貢献するのは大前提。
②…エンティティ(テーマ性)があまりにも遠いテーマで記事を作らないこと。①が成立しないし、SEOもしんどいです。

絶妙な具合で置いてくる。これはコンテンツマーケティングの桃源郷です。ユーザーにとって心地よいし、ビジネスもさりげなく成立するのですから。

皆さんの運営している、もしくは支援しているコンテンマーケティングサイトは“置いて”これていますか?自問自答してください。

コンテンツマーケティングのKPIは「中間指標の設定が大事」

続いて、コンテンマーケティングのKPIについて話されました。

・流入ユーザー数、PV数
・検索流入ユーザー数
・平均滞在時間
・ブランド関連コンテンツ送客数

上記のような一般的なコンテンツマーケティングのKPIももちろん大事なのですが、「コンテンツコミュニケーションとビジネスゴールの相関性は中間指標の設定が肝」で、以下のようなKPIの考え方をすることが大事というのが非常に興味深く参考になりました。

(1)ペルソナの解像度があがること
(2)ブランドと親和性の高いコンテクストが洗い出されること
(3)エンゲージメントの向上が見込まれること
(4)一部のデータでもいいから事業貢献を証明すること

この4つすべて、目からうろこじゃないですか?(1)(2)は、コンテンツによってブランドと親和性の高いメッセージやターゲティングを導き出すという視点です。

どうやってこのKPIの計測やPDCAやるの?と思い敬遠しがちかもしれませんが、前述のとおり徹底的なユーザー視点でのコンテンツ制作と置き方をすればおのずとこれらの中間KPIが見えてきます。私も早速この視点を取り入れます。超良いです、この中間KPI。

最後に、福吉さんのスタンス「One True Passion~真の情熱~」が私のスタンスと完璧にシンクロした件

最後に、福吉さんから「目指すべきゴール」に到達するために大事なことが語られました。これは何もコンテンマーケティングにかかわらず、すべてのプロジェクトにおいて必要な視点だと確信します。

まずは「オリエンの重要性」。

事業会社:正しくオリエンすること
制作会社:正しくオリエンを受けること

がプロジェクトの成功を左右する重要な要素であるといいます。さらに具体的に分解すると、

A「誰にメッセージするのか」
→コミュニケーションターゲット(カテゴリーとトーンの設計)
B「何をメッセージするのか」
→文脈の設計
C「どう受け止めてほしいのか」
→結果行動をどこに求めるか、目的の設計

が抑えるべきポイントとまとめられていました。これ、みなさん一つしかやってなかったりしませんか?特にCは一番考えなければいけないのに、全く意識的にできていない人が多い気がします。

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また、「同じテーブルを囲み、同じゴールに向かう答えを、同じレイヤーで語り、ユーザーから帰ってきた結果と真摯に向き合うことーOne True Passion(真の情熱)を大事にしている」と福吉氏は語りました。

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共感しかなく、僕もこの一つの真の情熱をみんなで作りシェアしあうことがすべてだと考え仕事しています。

コンテンツマーケティングとしてもプロジェクトオーナーとしても尊敬しかない福吉氏と栗田氏のお話でした。

それでは、んちゃ。

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・愛あるマーケを業界の当たり前にしたい ・現在@カード業界→Web広告、コンテンツマーケ、SNSマーケ ・元ベンダー7年、事業主5年 ・ベンダー・事業主両方の視点で“熱量高め”に呟きます ・記事・登壇多数/趣味コーヒー・書道 ・https://twitter.com/fkd89
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