「あらう、あらわれる。」をテーマに生まれ変わった『ファーファ ココロ』の開発STORY
くまのキャラクターでおなじみの洗たく用洗剤・柔軟剤ブランド『ファーファ』シリーズの『ココロ』が2022年春にリニューアルします。成分はもちろん、デザインも新しく生まれ変わった『ファーファ ココロ（以下、ココロ）』のコンセプトは「あらう、あらわれる。」。
第一弾となる本記事では、ブランドのマーケティング担当者と開発担当者の3人をゲストに迎え、どんな想いを込めてつくられたのか、どんな効果が期待できるのかなどのお話を聞いてきました。きっと、『ココロ』を使ってみたくなるはず！ぜひご覧ください。
PROFILE
泉／マーケティング担当（写真左）
マーケティングディベロップメント本部
主に商品の企画・開発を担当。ココロが発売開始した間もない頃から本商品を担当している。
石井／開発担当（写真中央）
R&D 本部 プロダクトディベロップメント1グループ マネージャー
洗たく用洗剤を中心に、台所用や住居用等も含めたあらゆるカテゴリの「洗浄剤」開発を担当。
浅井／開発担当（写真右）
R&D 本部 プロダクトディベロップメント2グループ リサーチャー
柔軟仕上げ剤を中心に、仕上がりや香りに関する開発に従事。新商品のアイデアを生み出すプロジェクトにも参画している。
洗濯そのものだけでなく、
暮らしや心に影響を与える存在を目指して。
―『ファーファ ココロ（以下：ココロ）』がリニューアルした背景とは？
泉：もともとココロは、「仕事やデート、友だちとのおでかけなど、外での活動に関心が強いぶん、家事はなるべくシンプルにしたい」という、特に20代後半〜30代の女性に向けた商品。ファーファ商品はファミリーをメインユーザーとして想定しているものが多いですが、それとはまた違う想いを込めているんです。
そしてこの想いは、2016年に発売されて以来変わっていません。でも消費者のみなさまにもっとこの想いを伝えるためには、この5年のライフスタイルや価値観の変化も踏まえたリニューアルが必要だと感じました。
浅井：消費者としては「何となくオシャレだけどよくわからない」とか、白と透明のパッケージから「ナチュラル志向なのかな」とか、イメージにブレがあったんですよね。
泉：そうなんです。そこでまずは、消費者のみなさまに私たちの想いをブレなく伝えられるよう、社内チームの数名で「レゴセッション」に取り組みました。一人ひとりがココロに抱いているイメージをレゴを組み立てて共有し、提供価値を導き出していくというスタイルのワークショップです。
するとココロは、洗濯そのものだけでなく、洗濯後のライフスタイルや心情の部分に価値を生み出していて、「個性やその人らしさを尊重する」「その個性を持ってつながりを生んでいく」ことがこれから提供していくべき価値であるということが見えてきたんです。
石井：つまりココロは、「家事の中の洗濯ツール」ではなく、「ファッションで自分らしさを表現するための衣類ケアツール」であると。
泉：そうですね。その結果、「あらう、あらわれる。」という新コンセプトが生まれました。
洗うことで、自分らしさが現れる。
ありのままの自分をシェアできる。
―新コンセプトにはどんな想いを込めた？
泉：「あらう、あらわれる。」というコンセプトには、「洗うことで、その服を選んだときの自分らしさが現れ、ありのままの好きな自分で人の前に現れることで、さらにその個性をシェアしていく」。そんな想いを込めています。
浅井：「洗う」から、いろんなエピソードが生まれそうですね。
泉：そうそう、まさに今日も、洗うことで私らしさが現れた日だなと思っていまして。
実は、読者のみなさまにどんな姿を見せるのがいいのか、夜中までコーデ決めに悩んでいたんですよ（笑）。最終的に決めたこの青いシャツは、もともと母のもの。この2、3年は着てなくてヨレヨレだったので、試しに洗濯してみたんです。そしたら色もシルエットもガラリと変わって見えた。そのとき、「そういえば、こんなにシルエットも色も自分に合ういい服だったんだ」って思い出したんです。そこから、合わせるスカートやカーディガンはサクっと決まりました。自分の中で納得して今日を迎えられた感覚があります。
浅井：それはまさに！という体験ですね。私も父や母が着ていた服をよく着ていますよ。新しい服ももちろん好きだけど、ヴィンテージものの独特の色あせ感が好きなんです。でも、着ていくうちにさらに退色してしまい、もらった当時に感じていた「いいな」という気持ちがどんどん下がっちゃうというか。やっぱり気に入ったときの色味のままであってほしいので、一つひとつ手洗いをしたりと特に手をかけています。着たときに自分がなんだか嬉しそうな表情をしていると出かけたくなるし、人に会いに行きたくなりますよね。
泉：「自分が嬉しそうな表情をしてる」って大事なポイントですよね。
石井：なるほど。嬉しそうな顔をしてるかはわかんないんだけど……僕の場合、ちょっとハードな印象の私服をよく着ているんです。これって、もともと引っ込み思案で内向的だからこそ、見た目だけは強くいたいと思っているからかもしれない。毎日着るものって、今の自分だけじゃなく、「こう見せたい」という理想の自分を表す手段だとも言えると思います。
泉：たしかに、気持ちと服装ってリンクしますよね。最近、今まで着たことのない色や形のものを試してみて「なんかすごくいいじゃん！」って買うことあって。自分が認識していた私らしさとは違う服と出会うと、「こんな私もいるんだ」って新たな一面が発見できて楽しいです。
浅井：そうやってビビッとくる服って、ときにかなり高価だったりして……こういうのは特に洗濯で失敗したくないですよね。
泉：そうですね。だからって、手入れの面倒くささや怖さを理由に、せっかく出会った服を諦めちゃうのはもったいない！これを着てあの人に会いたい、あそこに行きたいって新しい気持ちが生まれるきっかけになるはずなので。
「あらわれる」を、
きちんと実感してもらえるように。
―新コンセプトを商品性能に落とし込むとき、工夫したことは？
石井：「あらう、あらわれる。」というコンセプトを、使用感としてもしっかり実感してもらいたかったので、どんな性能が必要かをマーケティング担当と開発担当で話し合いました。
泉：その人の個性が現れるのって、その服に出会った瞬間だと思うんです。だから、何度洗っても最初の状態をキープできることが「あらう、あらわれる。」につながるんじゃないかなと。
私の場合、昔からずっと好みも体型も変わらないので、中学生の頃に買った服を今でも着ていたりするんですね。でも特に好きなTシャツは、襟ぐりの黄ばみやヨレが避けられず……そしたらもう着る気にならないじゃないですか。何度着ても、どれだけ着ても、ずっとキレイな状態をキープできる方法があれば着続けられるし、当時の自分らしさを忘れずにいられるはずなんですよ。
石井：「状態をキープする」とはどういうことか、という部分でかなり話し合いを重ねましたね。型くずれしないこと、色が保てること、毛羽立ちを抑えられること……こうやって項目を挙げることはできるんですが、じゃあそれを「どこまで表現できれば、消費者のみなさまに効果を実感してもらえるのか」を考えるのがとても難しくて。
泉：ここはかなり大変なポイントでしたよね……！
石井：そうなんですよ。いくら検証段階でうまくいっても、実際にみなさまに見て、使って、実感してもらえなければ意味がない。だから、他社ではやってないやり方で色あせ防止や毛玉カット効果を見ていきました。ここが一番、研究開発側として注力したことです。
浅井：実際の家庭での洗濯を想定した試験方法を考案して、ひたすら洗濯機を回す日々でしたね（笑）。また、実際に研究員や一般の方の家庭でも使ってもらって、違いを感じるか評価してもらいました。すごく時間はかかりましたけど、最終的に「違いが感じられる」という評価が出たときは、素直に嬉しかったです。変化を実感しながら、自分らしさを表現するアイテムの一つとして使ってもらえたらありがたいですね。
石井：そうですね。「衣類ダメージをケアする商品」ではあるんですが、ココロの本当の価値というのは、「実際に使うことで自分らしさを表現するところ」にあるはず。こうしたシーンの手助けができたらいいなと思います。
ココロによって生まれる心の動きを、
ストーリーにのせて。
―これから公開予定の「あらう、あらわれる。」をテーマとしたシリーズ漫画ってどんな内容？
泉：「あらう、あらわれる。」を、自分ごととして共感した上で手に取ってもらいたい。そう思ったとき、ココロによって浮かび上がってくるストーリーを追体験してもらえると伝わるんじゃないかと考えて、漫画にしてもらうことにしました。洋服の描写にこだわりながら女性の心の中を描くのが得意な、2人の作家さんに制作をお願いしています。
実はつい先日、ストーリーのラフを見せてもらったんですが、それだけでもう興奮しちゃって（笑）。何というか、20代後半という私と同世代の女性のストーリーを横で見守ることができて、ホッとした感じ。ブランド担当者としてはもちろんのこと、一人の女性として心が動かされました。
浅井：それは……私も同じ20代女性として気になります！
泉：この後、リニューアルに向けて2本の漫画を公開していく予定です。お楽しみに！
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