一見をファンに変えるには

継続的に店舗を営業するためには、店のファンづくりは欠かせない。あらゆる小売は店のファンを獲得するために、様々な施策を立てている。

ファン獲得の有効なポイントは、来店動機と購入動機である。この2つの動機に、ファン獲得のヒントが隠されている。

顧客が店舗に来店する動機は大きく2つある。自店を目的に来た場合とたまたま来た場合である。また購入する動機についても、自店で買う目的がある場合とたまたま買う場合がある。ポイントはたまたまの顧客を、いかに自店目的に変換できるか、にある。

どんな顧客も、最初の接点の多くは偶然である。たまたま通りかかったから、たまたま検索してヒットしたから。店舗は偶然の出会いに感謝し、最大限、顧客のために奉仕するべきである。

どうすれば、偶然訪れた顧客をファンに変えることができるか、ポイントは2つあり、得意客と一見客を区別しないことと顧客の期待を上回ることである。

得意客と一見客を区別しないことについては、得意客をないがしろにするということではなく、一見客を特別にもてなすということでもない。あくまで誰に対してもフラットなサービスを提供するということである。

フラットなサービスが生むものは、安心感である。その場所に対して何の情報もない一見客は、そこがどんな店なのか無意識に探っている。そこでフラットなサービスが提供されていれば、顧客は安心感を抱きやすい。どんな店かがわかれば再来店につながりやすい。

そして最も大事な安心感は、そこに店があるという安心感である。店に限らず、いつでもそこにあるという安心感は変化の多い現代においてこそ、人々の心の拠り所となる。永く関係を築くにあたって、安心感こそがファンをつくる重要な要因となるのである。

顧客の期待を上回ることについては、たまたま訪れた客は期待の設定値が高くない場合が多く、そもそも期待の設定自体もされていないかもしれない。従って、顧客の期待に応えることは得意客よりも比較的容易である。

しかし期待を上回ることを目指す場合も、何か特別なことをしてはいけない。いつものサービスをいつも通り提供すべきである。これは無理して初回のサービスを上げると、2回目以降のハードルが上がり、いずれどこかで期待を裏切ることになってしまうからである。ファンになっていく過程において、常に同じサービスを提供することが重要である。したがってなすべきことは、常に提供するサービスのレベルを向上させることである。高いレベルのサービスを一定して提供することが、確実なファン獲得につながるのである。

常に高いレベルのサービスを、分け隔てなく提供することが、たまたま来店した、たまたま購入した顧客を自店のファンに変えるのである。