ブランド買取の雄・なんぼやが、事業成長のパートナーにDIGITALIFTを指名した理由
開発組織とマーケティング組織の知見をかけ合わせ、高難度のブランド買取のマーケティングに挑んできた、ブランド買取の雄「なんぼや」。
インハウスで高い実績を上げながらも、内製のみのスタイルを見直し、現在はDIGITALIFTとのパートナーシップ体制へと移行しています。
SDGsの推進やサーキュラーエコノミー促進の後押しを受け、市場全体が成長の階段を駆け上がるリユース業界ですが、呼応するように競争も激化。レッドオーシャンを勝ち抜くために、どのような戦略で事業成長を実現していくのでしょうか。
広告代理店の枠を超え、あらゆるアプローチで業界ナンバーワンを目指す「なんぼや」とDIGITALIFTの取り組みを紹介します。
「ブランド買取マーケ」はなぜ高難度なのか
—— 「ブランド品の買取・販売事業」におけるマーケティングには、ビジネスモデル特有の難しさがあるとお聞きしています。
佐々木：ターゲットの購買意欲を喚起する「販売」のマーケティングはイメージしやすいと思いますが、一方で「買取」のマーケティングは、「ブランド品を持っている人」に届ける、つまり特定のターゲットだけにベクトルを向けなければいけない難しさがあります。
たとえば、「高級腕時計買取」の広告を打つなら、「高級腕時計を持っている方」に届けなければ意味がありません。特定の人にメッセージングするだけでもハードルが高いのに、買取額の相場や新作発表の時期、さらには天候など、さまざまな外部要因を意識しなければならず、改善の余地と工夫のしようが山積みなのです。
まだまだ考えなければいけないことがあります。弊社では、出張買取やオンライン買取を強化しているとはいえ、買取額が最も大きいのは店頭での買取です。つまり、成果を上げるには、デジタルマーケティングを店舗買取というオフラインのアクションに接続する必要があります。
私は「なんぼや」のマーケティングを担当して3年以上が経ちますが、あまりにも複雑性が高く、まだまだ手探りというのが実情です。
内製のこだわりのマーケを、DIGITALIFTに託した理由
—— これまで、どのような体制でマーケティングを実施してきたのでしょうか。
佐々木：代理店さんへの依頼には消極的で、これまでずっと、マーケティングを内製していました。経験や感覚がモノをいう領域なので、インハウスでやった方がよほど効率が良いと考えていたんです。
実際、インハウス体制でも実績が出ていました。グループに開発会社があり、データドリブンな試作を実行することができていたのも、成功の一要因です。
しかし、繰り返しになりますが、ブランド買取のマーケティングはあまりにも複雑です。広告配信以外にも考えなければいけないアクションが多々あるのですが、広告配信の打ち手を考えるだけでもたくさんのリソースを割かなければならず、体制構築に苦労していました。
また、開発サイドが生み出すソリューションは、往々にしてマーケティングの視点が弱くなってしまうことがあると思います。弊社にも少なからずそうした向きがあり、「これ以上ないアクションが取れているか」といえば、そうなってはいなかったというのが実情でした。
—— より高度なソリューションを求めて、DIGITALIFTに相談をくださったのですね。
DIGITALIFTさんに出会い、初めて「信じて任せてみたい」と思えたのです。決め手になったのは、ブランド買取のマーケティングの特殊性を理解したうえで、前のめりに施策を提案してくださったことでした。
広告運用をお願いするとなると、手を動かす部分だけを外注化するというイメージを持たれる方が多いと思います。
でも、DIGITALIFTさんは違いました。
他業界の事例を積極的にシェアしてくださったり、マーケティングの視点をベースにプロダクトの開発を提案してくれたり。
いわゆる“代理店的な付き合い”ではなく、一緒に事業をつくるメンバーとしてたくさんの提案をしてくれたのです。
青木：DIGITALIFTでは、伴走者として事業成長に貢献することを大切にしています。それこそ佐々木さんがおっしゃった「手を動かす」だけでは、成果を出す姿勢としてまったくもって不十分だと思っているんです。
事業を理解していなければ、最適な提案ができるはずありませんし、広告運用を支援するにしても、周辺領域のプロフェッショナルと協力しなければ成果を最大化することは不可能です。
それを十二分に理解しているからこそ、DIGITALIFTのメンバーは事業へと深く入り込みます。
バリュエンスジャパンさんとの取り組みであれば、窓口となる私が事業の特性を把握し、社内に在籍する媒体運用のプロ、コピーライティングのプロ、技術のプロ……と各領域のプロを“接着剤”となってつなぎ合わせる。オリジナルなチームを組成して、CdMO（Chief Digital Marketing Offiicer＝デジタルマーケティング責任者）として役割を果たせるよう尽力してきました。
佐々木：本当に、「フォーマットに沿ってこなすだけ」ということがまったくないですよね。取り組みをスタートしてから、「プロとして期待以上の成果を出そう」「現状維持で満足せずに成長し続けよう」という姿勢が常に伝わってきます。
事業成長のためなら「マーケティング」の枠さえ超える
—— 現在の具体的な取り組みについて、教えてください。
高橋：取り組みのスタートにあたり、買取に影響を与える外部要因を一元的に視覚化したダッシュボードを作成していただきました。
これまでは、ブランド品の買取相場や天候などの細かい情報を、検索しながら地道に収集していたんです。非効率的だという認識はありましたが、なかなか改善まで手が回らず……。技術的にも、自社だけで開発するのは難しいところがありました。
DIGITALIFTさんに開発していただいたマーケターの目線をつぎ込んだダッシュボードは、広告代理店が開発できるアウトプットのクオリティを明らかに凌駕しています。これがあるおかげで、リソースが半分近く圧縮されました。
さらに、業務効率化のみならず、情報の選定や分析の方法も洗練されていきました。私たちがトラッキングしたい指標のみならず、「あわせてこの情報もチェックしてみてはいかがですか」と提案してくださり、おかげでお客様へのアプローチの精度が向上しています。
小川：オリジナルのダッシュボードですが、チェックすべき指標が多いからこそ、「どのようなデータがあれば運用改善につながるか」「どのような見せ方だと最も効率化につながるか」に想像力を働かせて、こだわりながらつくらせていただきました。
極論をいえば、データをまとめてグラフにするだけなら誰でもできるでしょう。しかし、広告運用やユーザージャーニーの視点も備えたDIGITALIFTだからこそ、より最適な情報選定や見せ方ができたと考えています。
佐々木：その姿勢はすごく感じますね。天候情報ひとつ取っても、私たちが運用に生かしやすいようにカスタムメイドしてくださる。きっと、インハウスでは実現できませんでした。
高橋：DIGITALIFTさんは、「代理店として運用改善だけをやります」という姿勢ではないですよね。ここまで私たちのことを理解して、素早く施策に落とし込んでくださるのはDIGITALIFTさんが初めてです。素直にファンになりました（笑）。
代理店ではなくパートナーだから、未知の領域にも挑戦できる
—— 取り組みが始まってから、まだ日が浅いとお聞きしています。これからのDIGITALIFTに期待することを教えてください。
高橋：今でも十分な支援をいただいていますが、もっともっと前のめりに提案していただけたら、さらに事業が成長していくと期待しています。日頃から「こんな媒体がありますよ」「配信方法を変えましょう」と積極的に提案していただき、とても助かっているので、今後も遠慮なく声をかけていただきたいです。
というのも、メインで使用している検索広告や広告媒体はやはりレッドオーシャンで、効果も頭打ちになってしまうことがあります。だからこそ、常に攻めの姿勢で、新たな媒体や運用方法を試していく必要がある。「やってみないとわからない」という領域にも、踏み込んでいければと思っています。
青木：新規媒体の開拓については、絶えず新鮮な情報を獲得し、スピーディーかつ果敢にトライしていきたいと思っています。それこそ、「配信してみないとわからない」ように思える領域であっても、私たち次第で精度の高い仮説を立てることはできるはずです。やれることはまだまだあると認識しています。
小川：別の観点でいうと、近年「GA4」という新たなGoogleアナリティクスがリリースされたので、それを活用したオフラインへのコンバージョン強化にも注力したいです。まだベストプラクティスが確立されていない領域だからこそ、競合に勝てるポイントは多分に残されているはず。
どんな媒体や手段を取るにしても、決して「広告運用の代行」にはならず、マーケティングを通じてビジネス全体を伸ばすお手伝いができればと思っています。
佐々木：競合他社が数多く存在する市場でも、「なんぼや」が事業成長を続けられてきたのは、認知・獲得目的のための広告宣伝に多額の費用を投資してきたからではありません。
歩みは遅くとも確実に事業を成長させ、ついには年間買取金額で4冠日本一(※) を獲得できたのは、私たちがバリューデザイナーと呼ぶ、お客様と接点を持つ鑑定士の素晴らしさがあります。
※ ① 個人からのブランド品年間買取金額（トータル）No.1（2022年10月24日時点）［ESP総研調べ］（調査期間：2022年8月1日～2022年10月24日）② 各ジャンルそれぞれ、個人からのブランド品年間買取金額×時計／ロレックス／ジュエリー No.1（2022年10月24日時点）［ESP総研調べ］（調査期間：2022年8月1日～2022年10月24日）
これからもそのスタイルを継続していきたいですし、店頭に足を運んでいただいたお客様以外にも、「なんぼや」の魅力を知ってほしい。そのためにも、DIGITALIFTさんとタッグを組み、業界屈指のマーケティングチームをつくっていきたいと思います。
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