ノスタルジア（なつかしさマーケティング）：行動経済学とデザイン26
10代の頃によく聴いた音楽が流れたり、レトロな佇まいのお店など、なつかしさを感じさせる仕掛けは、いろいろな場面で使われています。
なつかしさ＝ノスタルジアは心理学での研究が多くあり、ビジネスへの影響もわかりやすいので、メカニズムから勉強してみたいと思います。
なつかしさの心理学 ー思い出と感情
日本心理学会（監修）、楠見孝（編集）
誠信書房 2014.05
もともとの意味
ノスタルジアの語源は『ホームシック』から来ています。17世紀にスイスの傭兵が長期遠征をしたときに、ずっと泣き続けたり心拍が早くなるといった症状から発生した造語だということです。言葉を分解すると
・Nostos＝return（もどる）
・alogoa＝pain（苦痛）
という「つらくてもどりたい」などネガティブな意味合いでした。でも現代では「なつかしくて落ち着く」というポジティブな意味合いもあり、今日のビジネスでは主にポジティブな側面の活用例が多くみられます。さっと揚げてみても例えばこんなもの
・昔の曲で盛り上げれるカラオケ
・昭和風の内装や昔の音楽がながれる居酒屋
・若い頃の青春時代を思い出させる映画やアニメ
・復刻版のスニーカー、玩具、ゲーム
・Make America Great Again（もとは1980年レーガン大統領の言葉）
ノスタルジアの傾向
ノスタルジアではこのような特徴が研究からわかっています。
・懐かしさは男性の方が強く惹かれる （※1）
・30-50代にかけて懐かしさへの意識が高まる（※1）
・懐かしさは反復する単純接触効果に関係する（※2）
・懐かしさに対する好意的感情は安心感などに起因する
確かに男性の方が過去を懐かしむ（執着する？）傾向が強い気がするし、何回も反復的に触れている幼少期から10代の記憶が強く影響するのはうなずけます。特に音楽は顕著で、新しい音楽への興味は30歳あたりでぱたっと止まり、好きだった曲を聴き返す傾向があると言われています。
経験してなくてもなつかしい？
ノスタルジアは必ずしも自分が体験していなくても影響するこということです。大きくは２つに分類されます。
・個人的ノスタルジア：自身のよい体験だけを美化したもの
・歴史的ノスタルジア：古き良き時代を理想化したもの
代表例である「Always 三丁目の夕日」は世代を超えてヒットした映画ですが、それを象徴するような評論があります。
「主な観客って、大きく二つに別れていて、ひとつは『実際にその時代を知っていた人』で、昔の記憶が美化されて懐かしい、と感じる。もうひとつは『その時代を経験していない若い世代』で、懐かしさを勉強している。『へえ、そうなんだ、懐かしい』って、なんか節操なく『懐かしい』という言葉を連末するんですよね」
岡田斗司夫、唐沢俊一の対談より（創 2007年12月号）
「懐かしさを勉強している」という表現が印象的です。書かれていた本はこちら。すごく濃密な内容です。
昭和ノスタルジー解体
高野光平
晶文社 2018.04
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ノスタルジアを望む気持ちは、安心するや落ち着くといったことから来ているようです。裏返してみるとユーザーが不安で落ち着かない状況のときにノスタルジアを想起させることで不の気持ちを解消できると考えられます。
では、商品やサービスにどんな要素が応用できそうか、デザインの視点から考えてみたいと思います。
応用1. 親世代と子世代をつなぐ
映画やドラマなどではよく使われる手法で、子どもだけでなく親が観ても楽しめるテクニックがあります。
となりのトトロは親からしたらなつかしい風景の視点で楽しめたり、妖怪ウォッチ（すでになつかしい！）は親世代が小さいころに流行ったギャグを取り入れていたり、おかあさんと一緒でも親が小さいころに見てたじゃじゃ丸・ぴっころ・ぽろり、がたまに登場したり。
親子一緒に取り組むもの、例えば勉強とかスポーツとかにノスタルジア要素を取り入れてみたら、普及へのヒントになるかもです。
応用2. 新しいけど馴染みある要素を入れる
任天堂のゲームにはなつかしさ要素が多く見られます。
例えばマリオカートではファミコン時代の「エキサイトバイク」のコースを入れたり、マリオオデッセイのような新しい操作感のゲームでも「マリオブラザーズ」の操作画面を一部に差し込んだり。
新しいものに対して、人は馴染めるかどうか不安を感じがちです。ノスタルジアは２者の距離間を縮めてくれる効果があります。
何かのUIをアップデートするときに全てを変えると、どんなに使いやすいものであっても戸惑う既存ユーザーは出てくるはずです。そういったときに既存の馴れ親しんだ要素や、ほっとする懐かしい表現を用いることで、ユーザーの不安を軽減できるはずです。
応用3. 無機質なものを懐かしさで補う
不思議なことに、当時最先端だったクールなものでも、懐かしさの視点ではなぜか味わい深いものと認識してしまいます。（スーパーカーとか）
それは、なつかしさは安心や落ち着くに起因するからだと思います。
これを逆手にとって考えると、もし自分が関わっている対象の商品やサービスが無機質なものだったら、ノスタルジアの要素を入れることでユーザーとの距離感を近づけることができます。
例えば横浜ラーメン博物館となつかしさには何の関係もないはずですが、レトロ要素を取り入れたことで雰囲気の演出に成功しています。これがピカピカの内装だったらきっと違っていたはず。
この考え方は他にも応用できるはずです。例えばAIは今のところ無機質な印象があるのでノスタルジアの要素を入れてみたらどうでしょう。誰か検討してみては？
まとめ
人は年をとるほど保守的になりがちですが、優れたベテランのミュージシャンや作家は、 なつかしさを積極的に活用しつつ新しい作品を生み出せる人たちだと思うことがあります。
加齢によって、昔ほどキレ味のあるアイデアは弱くなくなるかもですが、そのぶん安心できるアイデアを考えるスキルは高められるのではないかと思うと、それほど悲観せずに年を重ねられるかも。
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※1. Kusumi, T., Matsuda, K., & Sugimori, E. (2010). The effects of aging on nostalgia in consumers’advertisement processing. Japanese Psychological Research, 52(3), 150-162.
※2. なつかしさの心理学 ー思い出と感情 第７章より
デザインとビジネスをつなぐストラテジーをお絵描きしながら楽しく勉強していきたいと思っています。興味もっていただいてとても嬉しく思っています。