基本のキから始めましょう

どうも、マーケのゴリラです。
CRMを強化するとのことで取り敢えずCRM関連の本を買ってみました。

まずは「CRMの基本」から読んでいきましたが色々知ってたようで知らなかったことがたくさんありました。

CRMってなんぞ？

かすたまーりれーしょんしっぷなんとかかんとか、、、
と薄ーーーーーく知っていたCRM。（知ってるのか？）
本書ではCustomer Relationship Management（顧客関係管理）と訳されていた。
ただ、Customer Relationship Marketingって訳されることもあるらしく、
「どっちでもいいんかい！？」とまず冒頭からツッコミが入ります。
定義も色々あるみたいですが纏めると「顧客の満足度と企業収益の両方を高めるためにお客さんをちゃんと分けてアレしなはれや！」ということらしい。

ポイントは「お客さんとの関係を良くして長いお付き合いをお頼申します」ってのは関係性マーケティング（Relationship Marketing）で、
CRMはRMを実現させるための仕組みであり、企業収益を高めるって要素を含んだ顧客志向経営のプログラムであるということ。
いきなりこんなゴリラが手を出していい領域じゃない香りが満載だが、
心折れずに読み進めるとしよう。

ってか何すんの？

CRMをやってくうえで重要な指標は「顧客内シェア（Customer Wallet）を広げる」ということ。
つまり自社がいる市場の中で競合よりも多くのお客さんを獲得するってのが目的なのね。
予算が潤沢にあれば打てる手も多いんやろうけど、私のいる企業はそもそもこれからCRM頑張ってこーぜ的スタンスなので予算は期待０。
しかもコロナでマーケ予算がどんどん削られていくなかで打ち手を考えなければならん。

でもCRMの基本的な捉え方は、
「お客さんを分けて」「ええ人にお金使って」「効率的にやりましょ」
ってことなので、まずはお客さんを分けてみよう。

お客さんを分ける

大金持ちの方も、一見さんも、ゴリラも、すべてお客さんはお客さん。
一度会ったら友達で、毎日会ったら兄弟だ！みんな平等！エビバデハッピー！
とはいかないのがCRMだ。
CRMの目的の一つにLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）ってのがある。
簡単に言うと、その人が死ぬまでにどんだけウチの商品・サービスを使ってくれるかというもの。
このLTVを長ーーーーくするのがCRMの目的なのだ！
だって一回しか買ってくれない金持ちより、何回も買ってくれるゴリラのほうがいいやん。
そう、CRMを実践するってのはすべてのお客さんに対する平等な取り組みはやめるってことなのだ。
それってヤバくない？って普通に思ったのだが、パレートの法則というのがあって、売上の80%は上位20%のお客さんが作ってることが多いらしい。
つまり下位80%のお客さんを失ったとしても売上は20%くらいしか影響せえへんよーということ。
理屈はわかるが普通に怖い。。。
私が上司で、部下がこんなこと言ってきたらウエスタンラリアットしてしまう気がしてならない。
一旦気持ちを落ち着けて、では売上別にお客さんを分ける方法を見ていこう。

デシル分析

出汁とかなんか美味しそうな名前をしてるやないかとお思いのそこのゴリラ、落ち着け。
デシル分析はお客さんを購入金額で分けて分析する手法のことだ。
このゴリラめっ！！
１０等分で分けるからさっきの「パレートの法則」が成り立っているかを確認するためにも使えるんやってよ。
ほうほう、ではまずウチのでデシル分析やってみっかってことでやってみたのですが、
上位20%のお客さんで占める売上は全然80%ではなく、
上位60%のお客さんで80%の売上を作っていることがわかった。

パレートの法則成り立ってねぇじゃねぇか！！
いきなり出鼻くじかれましたが、これどうしたらいいの？？
本を見返してもそれについての対応策は特に書いてない。。

よし！次だ、次！！違うやり方もあんだろ！！

RFM分析

出汁のせいでちょっと不安になっているがどうやら他にもお客さんを分ける方法はあるようだった。
まったく焦らせやがって。。。
それがRFM分析だ！！
R（Recrncy：最新度）F（Frequency：頻度）M（Monetary：金額）の3つの軸でお客さんを分類する手法で、優良顧客を抽出するのに使われるらしい。
確かに業種によっては購入金額とか購入頻度とか、優良顧客と定義する基準が変わってくるから、これはいいかも！
本書で紹介していた事例の中ではRFM分析からMを除いてRFだけで分析してお客さんを分類していたのもあった。
確かにわざわざ3軸でやらなくても、一回きりの爆買い客を省くという意味ではこれもいいかもしれない。M：金額はF：頻度に比例することも多いしね。
というわけで本書の通りに早速やってみた。

数字はお見せできないのですが、ウチのお客さんをざっくり分類できた。
大事なのはこの分類を見て、どこに対して打ち手を考えるかということだ。
しかも、上記5つの分類以外にも考えなければならないものがある。
それは「離反顧客」だ。
上の赤枠「離反傾向顧客」は少なくとも一年以内に何かしら購入してくれている。
しかし、一年以上購入のないお客さんはこれの比じゃないくらい沢山いる。
その人たちにもう一回お客さんになってもらうことも大事な気がする。

ゴリラ、振り出しに戻る

「CRMを実践するってのはすべてのお客さんに対する平等な取り組みはやめるってこと」と分かってはいるが、全部大事な気がしてきたーーー！
ロイヤル顧客にはもっと買ってほしいけど、離反顧客の数％でも戻ってきてくれたら全部チャラになんじゃねって気もしている。
この辺の見極めの難しさこそがCRMが顧客志向経営のプログラムと呼ばれる所以か。。。
いちゴリラごときが決められることではない。

なので今週は取り敢えず分析はしたぜっ！ってことで置いとこう。
まだ読めてない本もあるので、きっとそこにもなにかヒントがあるはず！
オススメのCRM教本があれば是非教えてください。