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Disruptorが武器にできるクックパッドの持つ「アセット」とは?──3人の役員が感じる“可能性の種”

クックパッド公式note

2022年、クックパッドは「Cookpad Disrupt Target」を定めました。これは私たちが長期的に取り組み、慣習や事業構造に大きな変化を起こす、つまり“Disrupt(=破壊的イノベーション)”することを検討している「食にまつわる6つの市場領域」です。

また、それを実現するための人材を求める取り組みとして、クックパッドでは「Disruptor採用」もスタート。採用されたDisruptorたちは事業拡大をより迅速に実現させるため、Japan CEOである福崎康平と密に連携しながら、高難度の事業ミッションに挑んでいきます。

求めるDisruptorには「クックパッドのもつアセットを最大限に活かし、その環境で自由に遊べる方」という人物像があります。そこで、現在のクックパッドが有するアセットとは一体何か。その点に着目して、クックパッドマートを立ち上げ現在はJapan CEOを務める福崎康平、執行役でコーポレート領域を担当するCFOの犬飼茂利男、Japan 執行役員でレシピサービス「クックパッド」の事業責任者である橋本健太に、各領域からの考えを聞きました。

意思決定と具現化のスピードが速い

福崎:まずは自分からお二人に質問です。Disruptorにはぜひ、将来はクックパッドの経営陣や幹部として、この会社をもっと面白くしたい、さらに変えていきたいという意欲のある方たちに集まってほしい。そこで、お二人の視点から「クックパッドが持つアセットや強み」を聞いてみたいです。

犬飼:まず、意思決定が自分の責任と権限で下せる会社であることだと思います。私は経営とは意思決定だと考えてるんですが、クックパッドにはそれを妨げようとする力学がない。想いを持って何かをやり遂げたいと表明した人に、任せることが決まれば権限を持たせますし、ちゃんと意思決定できる。そういう会社だと感じています。

福崎:確かに、意思決定と具現化するスピードの速さは特筆できるところだと思います。ただ、これがなかなか社外の方に伝わりづらい(笑)。その速さを実感したエピソードは、最近ありましたか?

犬飼:本社オフィスの横浜移転は象徴的でしたよね。2020年の11月に決め、12月には経営会議を通り、2021年の5月には移転しましたから。これもこっぺ(※福崎の愛称)の意思決定から具体化まで迅速に実現された、わかりやすい例だったのではないでしょうか。

福崎:よく「大企業か、スタートアップか」という語られ方で、スタートアップはスピード感が速いと言われがちです。ただ、自分たちからすれば、スタートアップでも意思決定が速くないところはあるし、そうではない大きな会社もあります。クックパッドはその点では、自分たちで「大企業」と言うのは憚られますが、これだけの規模感がある中では、やはり意思決定のスピードに対する意識は特徴といえますよね。

犬飼:速さを重視する理由は、われわれが組織としてまだ苦手な部分でもあるからではないかと思っています。クックパッドは常に長期目線で高い目標を見据え、「どれだけ高い山に登るか」という議論は得意。ただ、その山に「どれだけ早く、いつまでに登るか」という議論がまだ上手くない。でも、本来的にはそのふたつはセットであるべきです。

その点では、直近の5年間ほどは「どれだけ高い山に登るか」の議論は重ねてきたからこそ、次は時間を決めて早く登っていきたい。登る山に対する自信があるからこそ、注力すると決めた事業は赤字を掘ってでも続けていきますし、スピード感をもって事業を推進していくことが、なお大事だと考えています。

「10年後のインターネット」の未来像を作り上げる

福崎:ありがとうございます。はしけんさん(※橋本の愛称)はどうですか?

橋本:クックパッドが一定の成功を収めてきた中で培ったアセットとしては、「インターネットの理解」が挙げられると思います。そして、これからもその力を活用していくことには期待したいですね。

まさに創業者の佐野陽光はインターネットが大好きで、今後を見据えながらサービスや事業の形を定めていったタイプだと思います。Web1.0の時代からCGMを作り、それが後ほど一般化してWeb2.0と呼ばれるようになった。開発面でも「アジャイル開発」という言葉が出回る前から、競争力になると踏んでいち早く取り入れ、その姿勢がエンジニアを惹きつける要素になっていました。事業面でもサブスクリプションが流行りだす前からプレミアム会員に着手してきた。

インターネットが絡む変化が世に出て、浸透したときの大きな力を、前もってうまく取り入れてきたのがクックパッドだと思っているし、今後もそうでなければいけない。たとえば、「10年後のインターネットはこうあるべき」という未来像から、そこで「毎日の料理を楽しみにする」ためにクックパッドはどうあるべきか、という視点が必要になります。

すでにあるインターネットの世界から要素を切り出すだけでなく、その未来そのものを作っていくことに楽しみを持てる人が、やっぱり良いのではないかと思うんですね。

月間5,000万人以上が使うレシピサービス、というインパクト

──レシピサービスを管轄するはしけんさんから見て、「クックパッドが一定の成功を収めてきた」ということに関連して、具体的な競合優位性なども聞いておきたいです。

橋本:まずは既存のユーザー、そしてそのコミュニティが強みですね。レシピを検索している方々と、レシピを投稿してくれる方々のどちらも強い優位性となっています。検索側で言うと、ブラウザベースのカウントですから重複もありますが、月間で5,000万人以上が「月に1回以上」クックパッドを使ってくれているという規模感です。おそらくは日本で料理をしている人なら、月に1回以上クックパッドを開いてるようなイメージですね。

月間利用者数約5,500万人、掲載レシピ数約373万品(2022年6月末時点)の日本最大のレシピサービス「クックパッド」

そして、クックパッドは使われ方として実用的であるのも大切な観点です。「献立を決めるのが難しい」という料理の普遍的な課題に、手持ちの食材などから検索して答えを導き出せることへの信頼感があるのだと感じています。言い換えれば、日々実際に料理をしている人々が、日本で最も集まっている場所がクックパッドなのです。

また、レシピを投稿してくれている方々が、そういった実用的にレシピを検索するユーザーと近い距離感にあるというのも特徴的です。レシピの共有はクックパッドが出来る前から書籍などでなされてきたわけですが、そこには「実用的な毎日の料理」という観点が薄いものもありました。たとえば、煮込み時間が長かったり、必要な食材が多かったり。

その点でクックパッドは、ライフスタイルを含めて近しい距離感にいる人が、実用的な観点からまとめたレシピを投稿してくれています。それらに出会いやすく、失敗しにくく、美味しく楽しいレシピが手に入る安心感や信頼感が、とても高い場になっているのだろうと。

また、社内メンバーも料理好きの気持ちがわかってユーザーと距離が近く、日々の料理を楽しみにする会社であることも強みです。会社のミッションがシンプルで、サービスを作るうえでユーザーも理解しやすく、目指す将来像の共有もしやすいですからね。

テクノロジーについても、20年以上続いているウェブサービスでありながら、常に技術基盤を整備し、長くユーザーに価値を提供し続けられるサービス開発のためにエンジニアチームはどうあるべきかを考え、改善し続けています。その姿勢が、変化に強く、安定感のある開発チームを築けている理由ではないかと思います。

コーポレート部門は熱意ある意思決定のサポート役である

──人材や財務の面から見て、犬飼さんはどんなところに強みを感じますか?

犬飼:人材、財務、ガバナンスという点からお話しますね。

まず人材は、はしけんさんも言っていましたけれど、「料理を楽しむ人」と聞くと朗らかな雰囲気を想像しやすいのですが(笑)、実際のメンバーは愚直ともいえるくらい、まじめで責任感の強い人が集まっています。

この5年ほど、人事評価でも「グレード制」を設けており、グレードの上がる大きな基準の一つがリーダーシップです。リーダーシップとは「課題を発見し、解決できること」と定義付けて、それを育むような体制も作ってきました。何が課題で、いかに解決しなけれなならないか、という目線を多くのメンバーが持っていることはアセットと言っていいでしょう。

次に財務においては、キャッシュが200億円ほどありますから、これは確かにアセットと呼べるものでしょう。もちろん「だから安定だ」と思ってはほしくないのですが、この環境があるからこそ一時は赤字を作ってでも長期的にやるべきことを達成していく、というチャレンジができる。あくまで、そのサポートとしての現金というアセットがあるわけですね。

ガバナンスに関しては、創業者である佐野が大株主として現在もいることが、ある種の「ミッションの門番」として機能していることが大きいです。短期的かつ小手先のことに終始するのではなく、常に「長期目線で実現すべきことは何か、いかに大きな価値を作れるのか」といった議論が起きやすいのは、メリットでありアセットでもあると感じます。

コーポレート部門が門番のようなかたちで機能するつもりは全然ありません。確かに超えてはいけない一線は必死で止めますけれど、基本的には熱意を持って意思決定されたことに対して「もっと良いやり方はないのか」を考え、サポートするチームです。

たとえば、クックパッドはそれなりの予算規模感のある案件に関しても、経営会議ではなく「この案件は誰に任せる」というように個人へ意思決定を任せられるように、仕組みを変えました。それにより、会議体で集まって決めて進めるのではなく、強い意思を持った個人が業務を推進できる場面が増えたと思います。

もちろん、足元にある年単位で目指すべきところの議論は、われわれもしています。「3年後の売り上げはこのレベルにいよう」といった、各事業の目標は立てますからね。

特定のカテゴリーで勝負するから、多様なアプローチで挑める

──福崎さんは、クックパッドから新しく立ち上がった「クックパッドマート」の事業責任者でもあります。まさに既存アセットを活かした展開ですが、その観点から見て、どういった点が今後も活用できると感じますか。

福崎:会社が事業を拡大していくうえでは大きく2つの方向性に分かれます。ドメインを絞って事業にトライする会社と、手法を絞っていろんなドメインでチャレンジする会社です。もちろん、数は少ないですが全方位型の会社もあります。

クックパッドの場合は前者です。「料理×プラットフォーム」や「料理×CGM」といった、特定ドメインに色々な掛け合わせで事業を作ってきた。マーケットを料理に決めているから、不要な議論が起こりにくいのはメリットです。クックパッドマートでいえば「料理×買い物」と言っていいでしょう。

1,000店を超える事業者が出店する生鮮食品EC「クックパッドマート」

そのクックパッドマートは食品を販売するBtoCプラットフォームですが、サービスを立ち上げるときに物流網を自分たちで構築するという大きな意思決定をしました。この決断、本当に大変なんです(笑)。でも、なぜそれをするのかが重要。現状の食品流通は90%以上が「BtoB流通」で、事業者間の移動です。そして残りの消費者に届けられるBtoCやCtoCの流通は大手宅配便事業者が寡占している状態で、食品流通は常温でも送料700円くらい、鮮度を保てる温度で運ぼうとすると1500円ほどがかかります。

そのため、今は生鮮食材を消費者に届けようとすると、販売価格が高いものでなければコストに見合いません。しかし、以前に調べたところ、日常的な料理で使う生鮮食材は単価1000円以下のものが90%以上です。この単価感の商品が自由に流通するプラットフォームはまだこの世にありません。

インターネットになぞらえるならば、情報の流通コストが非常に安価になったことで、多くの人がサービスや動画にアクセスできているのが現状です。食品流通でも、インターネットが起こしたような破壊的な進化を同様に起こせるのではないか。その考えが根本にあるからこそ、物流を自社で構築するという意思決定をしたんです。

クックパッドは「毎日の料理を楽しみにする」ためには、リテラシーや単価感などの兼ね合いで一部の生産者にしか解放されていない流通網や情報発信を解放し、より民主化されるためのプラットフォームを作らなければならないと考えています。クックパッドマートは一見すれば「料理×買い物」の新規事業ですが、本気で「毎日の料理を楽しみにする」ために現状を変え得るツールを作ろうとしているんですね。

こういったように、特定のカテゴリーを決めたからこそ、いろんなアプローチにトライできるのはクックパッドという会社ならではの展開だと思います。自分たちは徹底して仕組みを作ることに貢献し、生産者や料理人などのクリエイターにどんどん使ってもらう。だから、これからのクックパッドには「何かを生み出し、作ること」に楽しさを感じられる人に、もっと関わってほしいです。

音楽、スポーツ、アートといった「何かを生み出す経験」を人生で得たことのある人は、料理とも親和性が高い。だから、まだはっきりと「料理が好き」と言えない人でも、大歓迎なんです。そういう人にも興味を持ってもらえたらと思います。

「先発・中継ぎ・抑えのベースボールチーム」で開発する

福崎:Disruptorとして入ってくる人に期待したいのは、「1.1倍になる打ち手がある」というよりも、より大きな可能性のあることに対して小さく試し、成果を広げていくための動きです。それがクックパッドのサービス開発において、構造的に文化として浸透しているのは、一番と言っていいアセットじゃないかと思うんです。

最近よく言うのは、プロダクト開発の組織は「先発完投型の野球チーム」と「先発・中継ぎ・抑えのベースボールチーム」で異なるということ。従来のスタートアップは一人でサービス開発、インフラ整備、障害対応、時にはユーザー対応まで、あらゆることを見られるスーパーマンが求められてきました。

ただ、こういったスキルを全員に求めてしまうと事業が広がらないんです。「甲子園のために一生懸命投げきる」よりも「プロから先を見据えて試合に出さない」という選択がプロになった後の成果につながった例も最近ありましたよね。誰か一人に期待しきるのではなく、個々人の得意領域を持ってうまくリレーしていくチーム開発が、これからもっと必要になる。

「0から1の価値仮説を作るところが得意」「勝ち筋が見えたら伸ばすのが得意」「仕組み化やコスト整理が得意」といったように、事業において大きく貢献できるところを持ち寄る分業のかたち。それがクックパッドでも徐々に作られてきていると感じます。

それで言うとクックパッドマートは、立ち上げフェーズの先発型から、現在は中継ぎチームがメインストリームに立って、先発たちはナレッジシェアやサポートに回り始めました。こいう動きが文化となって、いろんなプロダクトでも実現できればいいと思うんです。

というのも自分の知り合いでも、「0から1が得意」な起業家が、会社の成長に伴って居場所を失ってしまう例をたくさん見てきた。そういう人たちのセカンドキャリアも大切です。クックパッドとしても、起業経験があって卒業した人は大歓迎ですし、自分で再度起業するという形だけでないオファーを出せる会社になってきています。

橋本:確かにそのとおりですね。クックパッドは5,000万人以上が使い、レシピ数も370万品ありますが、それがうまく検索できるだけのサービスでは、ゆっくりとした衰退しか見えない。常に新しいものを生み、新陳代謝していくことは必ずやらなきゃいけません。現在のチームは中継ぎが得意でありながら、先発の必要性もわかっています。その点では先発のプロに加わってもらい、新しい動きが作れていけたらいいですよね。

福崎:そうそう。メガベンチャーではよく5人から30人規模の組織で年間10個の新機能が作れていたのに、50人とか300人のチームになると、ユーザーから求められる品質も上がり、年間に3個の機能しか作れなくなったりする。そういう時は、開発チームを小さくして、小さな機能を10個と、大きな機能を3個作ることができれば、組織は強くなるし、面白くなる。

橋本:そこで、先発の重要性がわかっている中継ぎチームがうまく組めるといいですよね。若干、工夫が必要そうなところとしては、中継ぎチームの知見は先発でも活かされるべきということと、先発チームも導入後にすぐに抜けてしまうようなことはなく、強い思いを持って伴走することでしょうね。「あの山へ登れ!」ではなく「一緒に登りましょう」という気持ちが大切。

福崎:まさにそうです。それがクックパッドほどの規模感でも実践できている会社は、自分が見聞きするなかでも本当に少ないです。だからこそ優位性だと言えるし、開発カルチャーそのものがアセットなんだと感じます。

特にいまは、先発と中継ぎの共闘にアラインできる人材がとても欲しい。先発として新しい価値や仮説を作る人には登板数がとても大事で、一つのアイデアに固執せず、次から次へと試していくべきです。そこで見つかった価値をユーザーに当てて、大きな価値に変えていく人がもっと必要です。

BtoCサービスにとっての追い風が吹いている

──Disrupter候補に期待することやメッセージを、ぜひ一人ずつ寄せてください。

橋本:レシピサービスとしての「クックパッド」の利用者が月間5,000万人以上いるということは、それだけ大勢の人々の実生活に良い影響を与えられることと同義です。クックパッドが他社優位性を保てているのは、どこよりも家庭料理における信頼度の高いレシピがあることと、それを作り出せる参加者がいることが理由の一つでしょう。インターネットサービスで、それだけの実感が持てるものはなかなかありません。その点をポジティブにとらえて、共に挑める人と一緒に働きたいですね。

また、クックパッドは食品業界や生産者の方々とも様々な形で連携していますが、立場は違えど「毎日の料理を楽しみにする」という思いは共通しているところがあります。すでにレシピの検索データを蓄積し、 法人様向けに展開している分析ツール「たべみる」といったサービスも提供していますが、もっと多くの人と協力できる余地があるはずです。Disruptorにはそういった新しい展開をぜひ推進していってほしいですね。

犬飼:世の中に良い影響を与える事業を、これだけの規模感で、さらに自らが中心となって取り組める会社は、やはりそうそうありません。いわゆる「CSR」などを持ち出さずとも、ミッションを実現することが社会的責任を果たすわけですから、自らの仕事の意義を見出しやすいという意味では、とてもすばらしい会社だと思っています。そして、熱意を持って臨めば意思決定ができる体制もある。そういった会社で挑戦したい、真に熱意のある人に集まってもらいたいですね。

福崎:今後、確実にインフレが起こって、食料の値段は上がるでしょう。景気も後退し、世界情勢も不安定です。反面、新型コロナウイルス感染症の様子次第では、国内旅行ブームが再燃してくる可能性もある。要は、マクロ経済全体として不安定な状況に入るわけです。

自分は不景気かつ不安定なときほど、料理に関するサービスは強いと信じています。なぜなら、料理はとてもクリエイティブな営みだからです。仮に小麦粉が高騰しても、それを補うように米粉で工夫がなされるかもしれない。輸入食材が手に入らなければ、むしろ地場産のものを有効活用するかもしれない。一方で、旅行ブームが起きて滞在先で美味しいものを食べたい想いは募っていく。

料理を取り巻く「機会」が増える可能性があるにもかかわらず、全体としては社会が不安定になる。 そういった環境は、自分たちにとってはチャンスだと思います。こういった市場環境を上手く乗りこなして、ここまで話したようなクックパッドのアセットを使い倒してくれる方に、ぜひDisruptorとして入ってきて欲しいと思っています。

クックパッドでは、新しい市場を開拓するJapan CEO直下プロジェクトリーダーを募集しています

私たちが持つプラットフォームサービス、ユーザーコミュニティ、その他のアセットを活用し、新たな市場領域の開拓を先導する、Japan CEO直下のプロジェクトリーダー『Disruptor』を募集します。

ご興味をお持ちの方は、以下のDisruptor採用特設サイトよりカジュアル面談あるいはエントリーをお申し込みください。

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