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BEAMSのCRM、エクスペリエンスマネジメント #cectokyo

こんにちは!
先日渋谷で開催された「Customer Engagement Conference Tokyo」に参加してきました。いくつかトークセッションを聞きましたが、中でも「変革の時を迎えたCRM -ブランドロイヤリティを高めるメトリクス-」セッション内のBEAMSのCRM施策が分かりやすく勉強になるなあと思いましたので、レポを作成してみました。

■目次
1.ざっくり要約:BEAMSはどうやってCRMに取り組む?
2.事例① 試着予約サービス、店舗・オンラインの相互お取り寄せサービスの展開
3.事例② 事例②:スタッフによる情報発信およびチャネルの展開
4.さいごに:明日から意識出来そうなことまとめ

ざっくり要約:BEAMSはどうやってCRMに取り組む?
①小さな好感度を素早くたくさん生み出す&小さな不満を解消する仕組みづくり。
②ブランドの世界観に共感してもらい、ユーザー自らの意思でブランドに参加してもらうための情報発信。
③ユーザーへの価値提供だけではなく、働くスタッフの環境整備、満足度にも繋がる仕組みづくり。

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事例① 試着予約サービス、店舗・オンラインの相互お取り寄せサービスの展開ー小さな好感度を生み出す&小さな不満を解消する仕組みづくりー

1.《試着予約サービス》ってなに?
オンラインショップでは「サイズが分からない」「やっぱり来てから買いたい」というお客様の声にお応えし、オンラインショップ上から、実店舗で試着出来るよう予約が可能。
オンラインで気になる商品のサイズ、色を選択し「試着」ボタンをクリックするだけ。商品は1週間お取り置き。

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2.《相互取り置きサービス》ってなに?
オンラインショップに商品在庫がない場合、店舗からの在庫をそのまま”取り寄せて”購入可能。
また、来店時在庫がない場合、オンラインショップの在庫が取り寄せ可能。店舗にて支払った後、自宅まで商品を配送。

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3.サービス展開後の結果は?
①利用金額を一つの指標としてユーザーを4つのステージへ分けた場合、ブランド関与率の高いステージのユーザーのサービスの利用率が高い状態。PV、継続率などの指標にプラスの影響を与え、ブランド関与率が向上。
②実店舗にて在庫がなく、最終的にEC在庫から購入した場合でも接客したスタッフへの評価に繋がるため、ユーザーだけでなくスタッフにも副産物的に良い影響。

4.サービス導入にあたりどんな仮説を立てたの?
・ECで見た服が、実店舗では買えなかった。この体験がユーザーのブランド離脱に繋がるのではないか?
・「服が欲しい!」と行動を起こすとき、ユーザーはまずスマホを手にするのではないか?
→この小さな不満体験を、オンラインサービスで防ぐことが出来るのではないか

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事例②:スタッフによる情報発信およびチャネルの展開ーユーザー自らの意思でブランドに参加してもらうための情報発信ー

1.どんな取り組みなの?
・「フォトログ」「スタイリング」「ブログ」「ビデオ」の4つのチャネルにて、スタッフ自らファッションコンテンツを発信する取り組み。
・参加スタッフは希望者のみ。参加する場合、BEAMS本社からコンテンツ作成のハウツーを共有してもらえるなど、教育環境も充実。現在参加スタッフは2000人ほど。

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2.取り組み後の結果はどうなった?
①コンテンツ経由の売上が増加。売上1位のスタッフによる売上額は1億2千万円を超えた。
②ブログ等を見たユーザーによる店舗来訪も増加。ユーザーのブランド参加、ロイヤルカスタマー醸成に貢献。
③ユーザーからの反応(流入数、いいね数、PV等)が目に見えることで、コンテンツを発信するスタッフのモチベーション向上。

3.取り組みを始めた背景は?
場所・モノだけではユーザーに選ばれない時代。だからこそBEAMS自ら情報発信をし、ユーザーにその情報を判断したもらった上でブランドに関与してほしいという思いから立ち上げ。

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さいごに
さっそく今の業務に活かせることはないかな?という観点で考察を簡単にして締めたいと思います!

①ブランドコミュニティ創出
BEAMSではスタッフが情報発信源となったチャネルを展開してましたが、ユーザーも発信源として加わり、相互にインタラクションが生まれる場があったらよりロイヤルカスタマーになり得るのではないかと思いました。
ユーザー対ユーザーのコミュニケーションも素敵ですが、BEAMSのようなファッションを取り扱う小売では、スタッフがある意味ファッションを先導する人物でも在りうるから、そういった人からのリアクションがあるとよりブランド関与が高まり、ロイヤルカスタマー醸成に一役買うのではないかなと思いました。

②ブランドコミュニティを作って終わりにしない、きちんと分析して活かす
コミュニティを作って満足で終わらせないためにも、きちんとコミュニティ内の分析をしてシュリンクしないような取り組みも必要だなと感じました。実際、BEAMSの情報発信が上手く回っているのは、
①スタッフが発信する→会社からコンテンツを発信するようある程度強制出来る 
②CV、エンゲージメント等の数値が見える化→スタッフのモチベーション維持 
など、コミュニティを維持できる基盤が整ってるからなのではないかと思いました。こういった意味では、ユーザーが参画するというのは強制力がないので難易度が上がるのかもしれません。

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「あのブランド、イケてるよなー」と思うブランドって、ユーザーだけじゃなく働くスタッフの環境整備とか教育制度がとても充実してるんですよね。BEAMSもそのバックステージ側の整備がされているのが垣間見えました。

あと、このセッションはファシリテーターの方がお上手でした!(余談)異業種同士のトークセッションはどうしても言語の抽象度が高くなりがちで、聞き手の理解と学びが浅いまま終わることもしばしばですが、ファシリの方が途中で「普段こんなことあるんですが…」とさりげなく事例トークへ導いてくれたので、聞きながら自分の業務に活かせそうなことないかなーと、自然と転用作業が出来て学びがありました。

長くなりましたが、最後まで読んでいただきありがとうございました!

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