必ずブランディング通になれる、3分で読めるエッセイ〜ブランドのチカラ ⑧

FedEx ホームページより

　　前回はサービス産業のブランディングについては触れてなかったので、今回はその話をしたいと思います。お題はFedExです。

　　アメリカの国際貨物運送会社のFederal Express。会社のロゴがFedexじゃなくてFedExとEを大文字にしているのが特徴的ですが、これは新聞記事になる時もFedExと書かれるほど流通しているんですね。そうでない場合もありますが。

さて、FedExといえばアメリカでは動詞になっているくらいのブランドです。
Would you please FedEx this to Japan ASAP?
これ日本にフェデックスしといてくれる？急ぎで。
みたいな会話が日常です。。

　　ビジネスパーソンでFedExを知らないひとはいないでしょうけど、そのルーツをご存知ないひとが大半ではないでしょうか？　

　　昔、FedExの日本法人と仕事をしていたことがあるので、同社のルーツを聞いたときにWOW！と思った記憶が鮮明です。
　　で、一応おさらいをします。

　　FedEx はFederal Expressの略です。1971年にアメリカで元米国海兵隊のフレッド・スミス氏が創業しました。

　　スミス氏はイエール大学在学中に経済学のレポートでハブ・アンド・スポーク システム、つまりハブになる空港に荷物を集積しそこから全米に再配送するという時短のための画期的なシステムの原案を既に作っていました。

　　1973年、スミス氏は創業後2年後にはこのハブ・アンド・スポーク システムを実行に移し広大なアメリカの主要都市25都市への不可能と思われていた翌日配達を実現化しました。これはほんと革命的なサービスだったんですね。以来会社は成長を続け今や220か国でオペレーションをする国際貨物便の雄になりました。

　　冒頭で触れたように本国のアメリカではFedExは動詞になっているくらいのブランドです。

　　似たものにXeroxのコピーがありますね。昔コピーといえばXerox社が独占していた時代がありました。すっかり死語になりましたが、「これゼロックスしといて」と皆が言うほどに動詞化していました。いまは「コピーする」ですよね。

　　FedExは今でもアメリカでは健在な動詞です。以前マーケティングの定番の手法でU.S.P. アプローチというのがあるとご紹介しました。Unique Selling Propositionの略で、簡単に言うとまぁ差別化戦略です。

　　FedExのU.S.P.はシンプルにまとめると以下の4点だと思います。

- ハブ・アンド・スポーク システムが可能にした迅速な配達　

- 荷物の居場所をオンタイムで把握できる Web Tracking System

- 650機を超える自社保有機

- 空港に専用の倉庫を保有することで迅速な越境ECが可能

　　それぞれについて深掘りはここではしません。事実としての具体的な便益、つまりfunctional benefitがここにあるということです。

　　肝心なのはFedExがこの先にどういうブランディングをしているのか。Emotional Benefitは何か？なんです。結論から先に書きますね。それは最終的に届けてくれるデリバリーをするひとのCommitment to delivery です。何としても届けるというコミットメントへの『信頼」です。

　　MBA Skool※ではFedExのマーケティング戦略の柱には従来の４P※に加えて、FedExはService Marketing Brand なので、これとは別のPがあると書いています。そのPとはPeople、FedExの従業員です。

　　配送便ビジネスのバックボーンは人であり、遅れることなく時間通りに配達することへの従業員のコミットメントを重要な経営の柱としていると書いています。

　　FedExは基本的にBーtoーBの会社です。
遅滞が致命的となるビジネス利用では「信頼」というブランディングは実はとても大事で、もちろん翌日配達も選択理由としては大事な要素ですが、やはり「何があってもちゃんと届けてくれる」という安心感が決め手となります。『〇〇を使っておけば安心』ってやつです。

　　最近は減少傾向にあるお中元・お歳暮のアイテム選びも同様の心理が働きます。『〇〇を使っておけば安心』は決め手になります。特に大事な顧客や忖度すべき先生や上司などに送る際には。

　　トム・ハンクスがFedExの社員を演じた2001年の米国映画 Cast AwayではこのCommitment to Deliveryが全編を通じて描かれていました。

　　トム・ハンクスがロシア拠点を立ち上げたばかりで現地従業員の教育に必死なマネージャーを演じています。分単位でのデリバリーの正確性に心血注いでいるFedExのマネージャーの描写が続きます。時間通りのデリバリーを可能にするのは最後は人であるということが伝わってきます。

　　クリスマス休暇を過ごしに恋人と会いに帰国したトム・ハンクス演じる主人公はロシアへ戻るFedEx機に同乗し、アクシデントで機は墜落。一人生き残りこの無人島でサバイバル生活を送った果てに４年後に輸送船に発見された彼はアメリカに帰還。本拠地メンフィスでのセレモニーで『息子の一人が生還した」と
FedExのCEOフレッド・スミス 本人がスピーチします。

　　彼が亡くなったと信じ込んだ恋人が、今は結婚して子供もいることを知った主人公はショックを受けますが、思いを断ち切り、新しい人生に向かって行きます。

　　ラストシーンは彼が４年間の無人島での生活でも守り通し、持ち帰ったたボロボロになった未開封のFedExの荷物を片田舎の宛先に
自分の車を運転して配達するところで終わります。まさにCommitment to Deliveryですね。

　　この映画はFedExの仕込みなのか？と思う程全編がFedEx物語ですが、多分全面協力だけで、出資したりはしていないと思います。それほどにアメリカでFedExというのは身近なテーマになりうる企業なのです。

　　これほどに従業員の配達へのコミットメントを重要視しコミュニケートしてきたFedExですが、この映画の10年後に配達員が荷物を放り投げるようにデリバリーした姿が防犯カメラに
写り、その動画がYouTubeに投稿され拡散、大炎上したのは皆さん覚えているかと思います。

　　直ちにマネジメントが謝罪をしましたが、長年かかって築いてきたブランドイメージはこうした一つの「事実」で一夜にして大きく毀損してしまうのがSNS時代の怖いところです。

　　大戸屋やセブンイレブンなどで深夜にバイトが商品に関わる悪ふざけをした『バイトテロ』などもそうですね。ごく一部の不心得者がやった例外的なことなのは明白ですが、反射的に商品サービスを疑いの目で見てしまいます。

　　やれやれ。経営者はたいへんだ。

※脚注

◯ MBA SKOOL...マーケティングを学ぶMBA 学生を対象とした海外のポータルサイトSkoolはSchoolの誤記ではない

◯ ４P...Product, Price, Place, Promotionの４P