「異ノベーション」を生み出す出会い~コラボレーションによるブランドの飛躍事例~
▼Bravis Trend Report
異なる世界との出会いが、ブランドを進化させる
マーケティング活動を活性化させる手段のひとつに、他ジャンルの業界やブランドとのコラボレーションがあります。
「普段接点のない人たちにも存在を広めたい」
「今までにない新しいシーンを創造したい」
そうした新たな可能性を広げる異業種コラボレーションですが、話題性のあるブランドとただやみくもにコラボレーションをすればいい、というものではありません。
効果的に機能せず不発に終わってしまうだけでなく、既存のファンが離れてしまったり、両者のブランドイメージを傷つけてしまうというようなリスクも想定されることを忘れてはいけません。
どのようなコラボレーションであれば、お互いが相乗効果を生み出し、Win-Winの結果につなげることができるのか。
事例を紐解きながら、そのヒントを解説します。
【CASE1】
かまぼこ×アスリート
2021年6月、神奈川県小田原の老舗かまぼこ「鈴廣かまぼこ」がサッカー日本代表の長友佑都選手とコラボレーションし、フィッシュプロテインバー「挑・蒲鉾(ちょう・かまぼこ)」を発売しました。
PR TIMESにおけるリリース資料では、以下のように商品が紹介されています。
『フィッシュプロテインバー 挑・蒲鉾』は、魚肉たんぱくのプロである鈴廣かまぼこと日本を代表するアスリート長友佑都、そして長友佑都の専属シェフである加藤超也がタッグを組み共同開発しました。1本15g以上のタンパク質が摂れ、天然素材・ノンケミカルで、消化に優れた高タンパク商品です。運動前後の栄養補給・補食などのスポーツシーンだけではなく、ご家庭の食卓でも手頃に美味しく召し上がっていただける一品です。
実はこの出会いの背景には、「鈴廣かまぼこ」というブランドが長い歴史の中で一貫して大切にしてきた考え方があるのです。
慶応元年に創業し155年以上の歴史を持つ「鈴廣かまぼこ」は伝統的な製法や長年のノウハウを持った職人的な企業であるだけでなく、いつでも美味しいかまぼこを楽しんでもらうために、これまで職人の経験と勘で行われてきた塩梅を数値化していく『かまぼこの科学化』という考え方を持っています。
社是である『老舗にあって老舗にあらず』という言葉のもと、かまぼこの新しい捉え方を常に追求している「鈴廣」だからこそ実現したイノベーションであると考えられます。
【CASE2】
アクティブなユーザーイメージを体現したコラボ
2021年7月、スイスの高級時計ブランドであるタグ・ホイヤーと日本が誇るゲームキャラクター、スーパーマリオのグローバルなコラボレーションが発表されました。
コラボレーションの対象となったモデルは「タグ・ホイヤー コネクテッド」。
Wear OSを搭載し、ランニングやスイミングなど様々なスポーツをサポートしてくれるスマートウォッチで、タグ・ホイヤーのラインナップの中でも、ユーザーがアクティブな日々を過ごすことを応援するモデルです。
まるでゲーム内で様々なアクションをするマリオの様にユーザーが運動をすると、その運動量によってダイヤル上のマリオのアニメーションが変化するといった特別な仕掛けが施されています。
タグ・ホイヤーのCEOフレデリック・アルノーはこのコラボレーションの背景を以下のように語っています。
「今回のコラボレーションのきっかけは、新しいウェルネスアプリをゲーム化して盛り上げたいと考えたときに、スーパーマリオが真っ先に頭に浮かんだことからでした。このコラボレーションはインターナショナルで世代を超えた魅力だけが決め手となったわけではありません。マリオは、どんな状況でも忍耐力と粘り強さで切り抜ける、究極のスーパーアクティブキャラクターです。新しいヒーローウォッチフェイスは、このアイコニックなキャラクターに命を吹き込み、ユーザーがマリオとチームを組んで外に出て、より活動的になることを促します。タグ・ホイヤー コネクテッドは、コネクテッド ライフの完璧なパートナーであり、アクティブなユーザーの最良の友です。」
「タグ・ホイヤー コネクテッド」がサポートしたいと考えているユーザーのイメージが、ゲーム内で起こる困難をアクティブに切り抜けるスーパーマリオとリンクしたことがコラボの背景にあるのです。
だからこそ、ただマリオのデザインがあしらわれるというコラボレーションではなく、ユーザーの動作と連動するというユニークなアイデアが生まれています。
追い求めるユーザーのイメージや最も提供したい価値といった「ブランドらしさ」がコラボレーションの根底にあるからこそ、イノベーティブな施策になったと考えられます。
【CASE3】
ヒット連発のコラボの背景
セレクトショップとして日本全国で展開しているビームス。
そのビームスが手がける様々な異業種とのコラボレーション商品は、毎回話題を呼び、即完売を記録しているものばかりです。
最近では牛乳石鹸カウブランドとの「銭湯のススメ。」コラボが話題になったり、食品等の保存袋であるジップロックとのコラボレーションが即完売となりました。
ビームスメンズ課統括ディレクター中田氏は、雑誌『GINGER』8月号にて様々な企業とのコラボレーションを企画する際のポイントとして以下のように語っています。
コラボ先への尊敬の気持ちと、そのブランドの歴史や背景をしっかりと学んでコラボのストーリーを作り上げることです。ただ名前を付けるだけ、新しいだけのコラボはしません。
コラボする双方のブランドのDNAを理解することができ、両社がリンクするポイントからストーリーを作ることが成功の秘訣と語っています。
前述のジップロックのコラボレーションも、一見、アパレル分野に強いセレクトショップと食料保存袋の意外なコラボレーションに見えます。
しかし、その背景にはジップロックの「暮らしに寄り添うライフスタイルブランドとして、食品、家庭内だけでなく多様な生活スタイルに対応するアイデアを届けていきたい」というビジョンが、ビームスの考えと共鳴したのです。
【まとめ】
奇跡のコラボレーションは、偶然の出会いではないのかもしれない
今回は「相乗効果を生み出し、ブランドを成長させるコラボレーション」のヒントを３つの事例から探ってみました。
私たちも日々、ブランドやトレンドに関する情報を収集していく中で、沢山のコラボレーションに関するニュースを目にします。
一見意外にも思えるコラボレーションのケースも多々ありますが、その裏には、実はそれぞれのブランドのビジョンに帰結した「なるほどな」と思える理由があることが分かっていただけたと思います。
コラボレーションは偶然の出会いではなく、ブランドが一貫して持っているビジョンがリンクすることで起きている巡り合いであると言えます。
巡り合いを引き起こすため、また自分たちと相手のブランドを守っていくためにも、ブランドの歴史や背景といったDNAを理解することが大切です。
そして、自分たちがこれまで世の中に届けてきたもの、そしてこれから届けていきたいものを表明していくことが、コラボレーションによってブランドに革新を起こすためのポイントであると考えられます。
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