【ブランド考察】 愛されるブランドに不可欠な12のブランドアーキタイプ
昨年話題になったCMキャラクターといえば、
『ゼスプリ』のキウイブラザーズ。
その愛くるしい動きと、一度見たら忘れない独特のキャラクター性。
フルーツというカテゴリーにおいて、キャラクターを作る事例はこれまでも例が少なく、非常に難しいチャレンジであったことが想像されます。
無機質なフルーツに性格を与え、まるで生きているかのような鮮明なイメージを作り上げることで、多くの情報が溢れる中でも人々の記憶に残るキャラクターになっています。
この事例は、ブランディングの観点から見ても非常に示唆に富んでいます。
大きなポイントは、一過性のプロモーションとしてキャラクターを活用するだけでなく、ブランドとして伝えたいメッセージを、適切なブランドの人格を通して表現し、発信した点にあります。ブランドの考えとして”Make your healthy irresistible(ヘルシーをやみつきに)”を掲げ、「身近なフルーツの中でも最も栄養価が高いキウイを通じて健康をサポートする」というゼスプリブランド。
その理念を訴求する際、直接的にメッセージを伝えるだけでなく、伝え方やブランドとしての行動の中心にしっかりと”人格”を据えた訴求を行うことで、消費者に深い共感を生み出し、一貫性のあるブランディングを可能としました。
ゼスプリの場合は、キャラクターを用いたパーソナリティーが分かりやすい事例ですが、実はどのブランドにも、人間の性格のようにそのブランドのパーソナリティーが存在しています。
愛されるブランドに欠かせないもの
コモディティ化する市場では、商品自体には大きな違いがない中で「そのブランドだけに感じる特別な価値」を感じてもらう必要が日に日に増しています。
この「価値」は、ブランドが持つ理念・哲学を体現する人格によってより強固なものとなり、人々との深く、強い結びつきをつくりあげていくことが可能になります。
ブランドが持つ人格は「ブランドパーソナリティー」と呼ばれ、人と同じように、
性格、思想、口調などといった要素は、消費者に理解される上で、非常に大事な要素です。
このブランドパーソナリティーを考える際に有効なフレームワークとして、心理学者であるカール・グスタフ・ユングの開発した「アーキタイプ」があります。
アーキタイプとは、ユングによると、「世界中で古くから共通している、個人の無意識化にある形式」であり、優れたブランドにはこれらのアーキタイプがしっかりと根付いていると言われています。
アーキタイプを基に、性格や特徴を掴み、ブランドの人格を明確化することで、パッケージデザイン、ネーミング、プロモーションなど、ブランドが発信するすべての要素、タッチポイントで、一貫性のあるそして、一過性ではない深みのあるブランドづくりが実現できるのです。
12のアーキタイプ
このアーキタイプは、12の性格で分類されます。
今回は、ブランドコンサルタントの視点から、飲料・食品市場の商品を例に挙げ、各アーキタイプの特徴を探っています。
もちろん、あらゆるブランドは1つのパーソナリティーに基づきながらも、いくつかの要素が合わさって創られていることが予想されますが、今回は、各アーキタイプを理解しやすいよう、メインの性格を想定した分析を行なっています。
さっそく、以下それぞれの12のパーソナリティーを事例とともに見ていきたいと思います。
1.Innocent(幼子）
Innocentは、無邪気、純粋、無垢、楽観などのキーワードが挙げられます。
このパーソナリティは、物事や人々の良い面を見ようとする性格があります。
身近な飲料では『キリンレモン』がこのブランドパーソナリティに属するのではないかと考えています。
『キリンレモン』は、2018年にブランド90周年を迎えると同時に大きなリニューアルを行いました。
「純水を使用し着色料を使わない」という発売当初からの製品の価値を、「透明さ」で表現することで、人々に澄み切った、晴れやかな気持ちをもたらすブランドです。
偽りのないまっすぐな性格を持つブランドパーソナリティは、透き通るパッケージにも表現されています。
Innocentのパーソナリティーは情報が溢れかえる現代社会において、
その自然体なシンプルさが人々の心を捉えるのではないでしょうか。
2.Sage(賢者）
Sageは、叡智、豊富な知識、洞察、エキスパートといった特性を持つブランドパーソナリティです。
このパーソナリティは真実を見つめ、よりよい世界を作るために常に学び、知識を蓄えます。
「バランス栄養食」をコンセプトに掲げる『カロリーメイト』は、体に必要な栄養素をいつでもどこでも補給でき、忙しい現代人をサポートするプロの性格を持つため、我々はSageのパーソナリティーを持つ商品なのではないかと考えました。
栄養に関する知識への信頼感から、安心を与えてくれるブランドパーソナリティです。
製品がもつ豊富な栄養素は、英字がずらっと並んだデザインからも直感的に感じとることができ、信頼感を与えているのではないでしょうか。
3.Explorer(探検家)
Explorerは、探検者、勇気、自由、好奇心などのキーワードを持つパーソナリティです。
シルバーのパッケージが印象的な『アサヒスーパードライ』は、お客様の「うまい！」のために、挑戦をし続けるブランドです。
市場に登場した際にも「辛口・生ビール」というビール市場における新しい価値を追求。
最近では、日本初の生ジョッキ缶を発売し、話題を生みました。
その姿勢はまさにExplorerのパーソナリティを体現しているのではないかと考えます。
挑戦へのあくなき探究心や好奇心を感じさせるパーソナリティです。
4.Outlaw(無法者)
Outlawは、革命、エネルギー、反抗、挑戦といったキーワードが挙げられ、闘牛のロゴの『Redbull』がこのパーソナリティに属するのではないかと考えて
います。
「翼をさずける」というコアバリューを軸に、無名のアスリート選手のスポンサーになったり、危険なチャレンジをするエクストリームスポーツへのサポートを行ったりしているところからもOutlawのパーソナリティを体現しています。
人々にインパクトを与えたり、常識に反抗したりと既成概念を壊すパーソナリティです。
5.Magician(魔術師)
Magicianは、夢、変化、神秘、カリスマといったキーワードが挙げられ、
日常生活において一瞬で気分を変化させてくれたり、いい方向に導いてくれるパーソナリティがあります。
「Have a break, have a kitkat.」というコピーでブランドを表現する『キットカット』は、割ることでブレイクが始まるという機能価値と情緒価値を伝え、消費者の気分を変化させることを約束していることから、Magicianのパーソナリティーを持つブランドではないかと考えます。
希望やワクワク感をもたらすブランドパーソナリティです。
6.Hero(英雄)
Heroは、パワフル、ダイナミック、勝利、信念などのキーワードが挙げられます。
『リポビタンD』は市場初のドリンク剤として発売され、「前向きに頑張る人を支えること」という一貫したコンセプト訴求を行なっており、Heroのパーソナリティーをもつブランドではないかと考えています。
そのパーソナリティーは勇気や強さを象徴するワシのマークや「ファイト一発」というブランドスローガンからも感じられるように、勝利に向けて、消費者を後押しする不屈の精神を持つブランドパーソナリティではないでしょうか。
7.Lover(恋人）
Loverは、ときめき、ロマンチック、至福、エレガントといったキーワードが挙げられます。
「幸せなときめきを届ける」をブランドパーパスに掲げる『午後の紅茶』は、今年で発売36周年を迎えますが、ブランド登場時から変わらないブランドエクイティである明朝体でデザインされたネーミングにより、上品で優雅な幸福感を伝え続けており、我々はLoverのパーソナリティーを持つブランドではないかと考えています。
また、優雅な貴婦人のアイコンからも感じられるように、人々に甘美な印象や、
ときめき、幸福感をもたらすブランドパーソナリティです。
8.Jester(道化師）
Jesterは、大胆、楽しい、遊び心、エンターテイナーなどのキーワードに代表されるアーキタイプです。
「フルーティーなおいしさと弾ける楽しさ」をコンセプトとした『ファンタ』は、「英語のFantasy（空想）やFantastic（すばらしい）」に由来したネーミングからも「現実から解き放ってくれる」ような楽しく親しみやすいイメージを作り上げており、Jesterのパーソナリティーを持っているのではないかと考えています。
パッケージの形状からも、そんなユニークな遊び心が感じられます。
人々をワクワクさせ、楽しませるブランドパーソナリティです。
9.Everyman(ありふれた男女)
Everymanは、正直、謙虚、親しみやすい、素朴といったキーワードが挙げられます。
牛乳の持つ味わいという本質的な価値が表現されたパッケージの『おいしい牛乳』は、シンプルに商品の特徴を訴求し、老若男女問わず親しまれるブランドです。
Everymanの個性を体現したブランドではないかと我々は考えています。
美味しさへのこだわりを飾り気のないネーミングとパッケージで表現しており、
どんな人にでも親しみやすく、馴染みやすい、調和をもたらしてくれるパーソナリティです。
10.Caregiver(援助者）
Caregiverは、寄り添う、世話好きな、支援、思いやりといったキーワードが挙げられます。
『GREEN DA・KA・RA』は、「カラダにうれしい素材」で作った「やさしい水分補給」を掲げる飲料ブランドです。
体への優しさや思いやりを感じさせる緑色のハートマークがパーソナリティの象徴として描かれ、ブランドエクイティとしてコミュニケーションやプロモーションで展開されていることから、Caregiverのパーソナリティーを持つブランドではないかと考えます。
優しさや思いやりといったイメージをもたらすブランドパーソナリティです。
11.Ruler(統治者）
Rulerは、安定、安心、希望、ステータスといったキーワードが挙げられます。
『シングルモルトウイスキー山崎』は、「日本人の手で世界に誇る日本のウイスキーをつくる。」という想いの下つくられた、日本発の本格国産ウイスキーです。
日本にウイスキー文化を根付かせたその歴史からも感じられるように、
市場の中で堂々とした存在感を放ち、人々に安定感やステータス感を与えており、
Rulerのパーソナリティーを持つのではないかと考えています。
パッケージからもその重厚さを感じることができます。
12.Creator(創造者）
Artistは、革新、独創、想像力といったキーワードで表現されます。
コカ・コーラから新しく発売された新世代向けのアルコール入りスパークリングウォーター『トポチコ ハードセルツァー』は、ブランドコンセプトに「決めつけないのがルール」を掲げ、これまでの価値観や既成概念にとらわれないスタイルを発信。
クリエイティブな活動を行う若手アーティストを応援するなど、ブランドパーソナリティと一貫したキャンペーンを行っています。
パッケージの黄色いカラーからもクリエイティブな印象が伝わってきます。
枠に収まらない独創的で想像力を掻き立てるようなブランドパーソナリティなのではないでしょうか。
まとめ
以上12のパーソナリティについて取り上げましたが、それぞれの製品の個性をはっきりと表現し、その個性が消費者に知覚されているブランドは、人と人との関係性のようにブランドと消費者との間に深く強い絆を結び、「そのブランドだけに感じる特別な価値」をもたらしていることが分かります。
アーキタイプに基づいたブランドは、消費者との感情的な絆を作り上げ、より深く長期的なブランド体験を可能にします。
今後、様々なブランドが世の中のニーズやトレンドに合わせた取り組みを行う中で、あらゆる企業が同じ課題に取り組む中ことが想定され、ブランドのアーキタイプはますます鍵となっていくのではないでしょうか。
その例を1つご紹介します。
5つ目のパーソナリティで取り上げた『kitkat』では、SDGsへの取り組みの中でも、「消費者をよりよい方向へ導きワクワクさせる」というMagicianのアーキタイプに根付いた、独自性のある活動を展開しました。
kitkatでは、パッケージの紙化プロジェクトにおいて、「パッケージが折り鶴になる」というアイデアを用いることで、紙パッケージになったという事実を伝えるだけでなく、SDGsへの取り組みを、より楽しく、ワクワクしたアクションに変え、唯一無二の価値を生み出したのです。
Magicianのパーソナリティーを持つkitkatだからこそ、「折り鶴」という遊び心のあるアイデアを採用したのだと推察されます。
単にSDGsへの取り組みを行うのではなく「なぜそのブランドがその取り組みを行うのか」、そして「どのような取り組みの行い方がそのブランドにふさわしいのか」という点を明確にし、そのブランドのアーキタイプをしっかりと見定め、軸とし発信していくことで、ブランドとしての価値をより強くし、消費者との絆を長期的に深め、愛されるブランドになるのです。
アーキタイプを活用したワークショップ等を通じて、ブランドパーソナリティを理解したコンセプトやコピー、パッケージデザイン開発やリブランディングが可能になります。
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愛されるブランドを作るために、本能を捉えることが重要だと考えています。
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