ユーザーのニーズに寄り添って豆乳マーケット拡大【boite活用事例 - キッコーマンソイフーズ株式会社】#1
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ユーザーのニーズに寄り添って豆乳マーケット拡大【boite活用事例 - キッコーマンソイフーズ株式会社】#1

boite(ボワット)

※このインタビューは2021年7月に行われたものです。

子どもから大人まで、幅広い世代から愛される「キッコーマン豆乳」。2018年1月に立ち上げられたTwitterアカウントは、今や30万人以上のフォロワーから注目を集めています。(2021年12月現在)

今回は、キッコーマンソイフーズ株式会社でキッコーマン豆乳のTwitterアカウントを担当している荻生(おぎう)様に、運用の目的や成果などさまざまなお話をお伺いしました。

荻生様

キッコーマンソイフーズ株式会社
飲料営業本部 営業企画部 企画グループ長
荻生 康成(おぎう やすなり)様

前編では主にアカウントの運用目的やキャンペーンの成果について、後編ではTwitterキャンペーン支援ツール「boite(ボワット)」を利用した施策や今後の方向性について、それぞれ語っていただいています。

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<1>目的はブランドコミュニケーション


- Twitterアカウントを立ち上げた時期と、その背景を教えてください。

Twitterの立ち上げは2018年1月です。目的はブランドコミュニケーションですが、まずはTwitterというプラットフォームが有効かどうかをはかるために、SNSキャンペーンを実施する「キャンペーン専用アカウント」として運用開始しました。

2018年1月に行ったキャンペーンを通じてある程度手ごたえが得られたので、同年4月からはブランドコミュニケーションをする「公式アカウント」として運用を始めました。

※ブランドコミュニケーション=ブランドの価値を消費者に伝えるためのコミュニケーション活動

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<2>ユーザーの反応をしっかりと確認できるように

- Twitterを運用されたことで、どんな手ごたえを感じられましたか?

やはり一番目に見えやすいのは、Twitterを見てくださっているユーザーの方からのリプライやコメントなどの反響ですね。そういったものを、しっかり我々が確認できるようになったことは大きいですね。

売上でいうと、キッコーマン豆乳は2009年からずっと右肩上がりでマーケットを伸ばしており、2011年以降は業界で過去最高をずっと更新し続けています。2018年から運用開始したTwitterも、もちろんそのマーケット拡大に寄与していると思います。

業界の中ではTwitterを始めるのが遅い方でしたが、フォロワーの増加のスピードであったり、普段なかなかコミュニケーションをとることができない若い世代の反応を見られたり、そういった意味で手ごたえを感じています。

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<3>マーケット拡大のために選んだツールがTwitter


- アカウントを運用していく中で、意識していることがあればお聞かせください。

Twitterへの参入は遅い方でしたが、運用方法については事前に時間をかけて、入念に話し合ってからスタートさせました。というのも、ただデジタルコミュニケーションやSNSをやりたかったわけではなく、マーケットを広げる戦略の一つとしてTwitter運用を決めたからです。

そもそもマーケットを広げるためには、キッコーマンの豆乳をできるだけ多くの人に飲んでもらい、かつ、飲んでもらう頻度を上げなければいけません。
そのために「キッコーマン豆乳ブランド」の価値を伝えるブランドコミュニケーションをしたい、ということで選んだのがTwitterでした。

キッコーマン豆乳のイメージというと、「昔から見たことある、古くからある」「飲んだことない」「豆乳は女性向け」という面ばかり注視してしまいがちです。

ですが、さまざまなフレーバーの商品を出すなど、わくわく・ドキドキするようなユニークな面も持ち合わせています。そういったユニークな側面もブランドコミュニケーションで伝えていきたい、という思いがあります。

なので、運用のコンセプトとしては「キッコーマン豆乳というブランドを、面白おかしいところも含めて広く理解していただけるように」「普段なかなか接することができない若い世代の方々にも、興味を持っていただけるように」と意識しています。キャンペーンなどについても、ブランドを理解してもらいたい、と思って実施していますね。

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- 運用コンセプトに関して、途中で大きく変化はありませんでしたか?

あくまでもブランドコミュニケーションが主なので、「耳目を集めるようなピーキーな投稿をしない」「運用している“中の人”が見える運用はしない」などは初めから決めていましたが、変化した部分もあります。

実は、当初のコンセプトとしては、ブランドイメージを壊したくない気持ちから「自分たちだけの世界観だけを表現していこう」というものを挙げていました。

でも途中から、自分たちの世界を知ってもらうためには「他のブランドなどと一緒に手を取ってやっていく必要性があるだろう」と変わっていきました。

たとえば豆乳をコーヒーに入れて飲んだり、料理に入れて使ったりと、その使い方はキッコーマン豆乳の商品だけではおさまらない部分があります。そこをTwitter上で他企業とのコラボで手を取り合って世界を広げていく判断をしたことは、大きな変化だったと思います。

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<4>豆乳のことをもっと知ってもらいたい!


- Twitter上でのキャンペーンは、どのような目的で実施されていますか?

キャンペーンの目的としては、商品をプレゼントして認知を広げることではなく、豆乳との新しい接し方を訴求することですね。

最初は、自分たちのアカウントに興味を持ってもらうことを目的としていました、でも途中から「豆乳のことが分からない」「豆乳ってどう使ったらいいの?」という方のお声をたくさんいただくようになって。

それならSNSのキャンペーンを通してもっと豆乳のことを知ってもらおう、と考えて、コンセプトに豆乳の使い方やおいしい試し方などを織り交ぜたキャンペーンを実施しています。

また、豆乳の使い方や魅力は、よく使っていただけているお客様ほど詳しかったり、人に教えたかったりするということも分かってきました。キャンペーンは、そういった方に発信していただける場にもなっています。

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<5>デジタルでの発信がリアルでの行動に結びつく

- キャンペーンを行ったことで実感された成果はありましたか?

「豆乳の使い方を試してみました、食べてみました」という反響は、手ごたえとしてありましたね。新しい使い方やアレンジを試す方は、ライトユーザーが多いんです。キャンペーンを経てトライアルする動きの活性化は、確実に起きていると感じます。

また、SNS上ではキャンペーンにだけ参加して商品を試すことはしない方も一定数いらっしゃると思いますが、キッコーマン豆乳のアカウントにおいては、実際に試してくださる方が多かった印象です。

あともう1つ、Twitterのキャンペーンやアカウントの活動というのは、世の中における言及数の増加や話題づくりといったエネルギーを生み出すのだな、と感じました。

イベント

期間限定で表参道にて2つのイベントを開催


たとえば、2019年6月 に豆乳アイス・10月にホッ豆乳のイベントを表参道で実施した際、イベント×Twitterをリンクさせたことで、東京でしか行っていないイベントについて他県のテレビ局から取材を受けました。

イベントに参加された方だけでなく、現場を見かけた方やまったく違う地域の方にもTwitterでの広がりをきっかけに「なんだこれ?」と興味を持っていただき、広まっていくのを実感しました。

リアルとデジタルをうまく組み合わせて、キッコーマン豆乳を中心としてコミュニケーションをとることで、ブランドコミュニケーションとしても成立させることができたのではないか、と思っています。

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前編では、Twitterアカウント立ち上げの経緯や運用の目的、キャンペーンによって得られた成果などについてお話しいただきました。

後編では、boiteのシステムを利用した施策についてや、キッコーマン豆乳アカウントの今後について伺います。


後編はこちら:https://note.com/boite_tetemarche/n/n6db65ad88ff9

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boite(ボワット)
Twitterキャンペーンツール「boite(ボワット)」の公式noteです。 Twitterキャンペーンを運用するときに役立つあれこれを発信していきます。 ▶boiteについてはこちらから:https://boite-cp.jp/