見出し画像

サッカークラブはエンゲージメントをどう取り戻すか。

松本 雄一

Ｊリーグが中断して約3ヶ月。想定される無観客での再開や考えられる経営リスクに備えて、毎日色んな新しいソリューションを仕入れて準備をしリモートワーク以前よりも忙しない5月前半でした。

こんな時こそ、クラブには新しい収益源となる第4の柱が必要で、試合の勝敗や所属選手に左右されない”ノンフットボール”の軸で提供できる新しい価値を創らないといけない。

...と考える一方でサッカーのない日常が続くここ最近、やっぱり”フットボール”の軸はめちゃくちゃ重要で、ファン・サポーターはとにかくフットボールコンテンツを求めているということも感じています。

多くのクラブがオンラインで選手発信の企画をしたり、多くのアスリートが自身のSNSで発信するようになってきた中で、これまでと変わらない方法でSNSを運用しコンテンツを投稿していると、明らかなエンゲージメント（ENG）の低下を痛感しました。

Twitterアカウントを例にとると、感覚的ではあるけど、コメントや引用RT・ハッシュタグの言及数はシーズン前やリーグ戦で勝ちあがっていた時と比べると大幅に減っているのを感じます。

◇ハッシュタグ言及数

#yokohamafc と #横浜FC

Ｊ１昇格を決めた11月～12月をピークに、2020シーズン開幕の2月、その後コロナウイルスの影響で中断した後に言及数は減り始めました。
リーグ戦開催時は月に平均５万～６万件あったハッシュタグでの投稿数も、現在は１万～２万件ほどに減少。

2019年11月～2020年5月

画像1

2020年2月～5月

画像2

◇投稿数

2020年2月～5月

最近は、月平均70件～80件の投稿をしています。（3件/日）
※リーグ戦開催時は月平均140～150件の投稿（4～5件/日）
※その他、プラスで１日５件を目安にRTする。

ツイートの月次インプレッションはざっくりと3,000,000imp～4,000,000impくらい。

画像3

◇いいね数

画像4

◇RT数

画像5

ENG率に関してまとまった正確なレポートは無いので肌感だけど、１投稿平均だいたい１％～２%、試合時で３%ほど。引用リツイートも多く、熱量の高い内容が非常に多かった。

それが４月頃から少しずついいねとRT数は減少し、投稿内容にもよるけど0.2%～0.4%ほどまで低下している状態です。

クイズや暇潰しになるような企画、新しいグッズやプロジェクトの告知などが多くなっている中でENGは確実に減少していて、これはSNSだけに限らず実際のファン心理にも言えることだと思うけど、ライト層が離れていっているというのを感じます。

新規フォロワーやフォロワー外のユーザーからの反応が明らかに減ってきているので、この危機感は共通して持ったほうが良いかなと思いました。
（ファンが減ったというよりも、クラブのことを想起する頻度が減っているということだと思います。）

◇理由

そもそも特定クラブを「超関心ごと」と捉えてくれているコアサポ以外は、情報過多の中でクラブへの関心が薄れていくことは前提としてあるとして、SNS上でのエンゲージメント低下の理由としては以下があげられます。

１．試合が無いのでアウェイサポーターの目に触れない、かつ反応が無いこと。
→他クラブを巻き込んだ投稿が無い。

２．反応したくなる新鮮なコンテンツが少ない。
→引用RTが減ったことで言及数も減った。

３．反応が減ったのでフォロワー外に情報が届かなくなっている。

こんな中でも、鮮度の高い新しいニュースやレジェンド系の情報は反応が良いです。

◇解決策

１．クラブ単体ではなく、他クラブも巻き込んだ（タグ付けやハッシュタグ追加だけでも可）発信を増やすこと。（Ｊクラブのみなさんやってみませんか？）

２．反応したいコンテンツ（選手系、動画系）を中心に投稿する。鮮度の高さが備われば尚良し。

３．投稿企画を実施する。

４．ファン・サポーターにコメントする。

◇コロナ禍で目指す方向性

今回の新型コロナの影響で、1番のコンテンツである試合の臨場感や感動を共有できない状況にあります。
スピード感のある鮮度の高い情報が失われてしまうことが、ライト層の興味を減退させることに繋がり今後再開延期や無観客が続くと更にこのトレンドは加速すると思います。

そんな中で、クラブがやることはある程度割り切ってコンテンツを使い分けることを、よりはっきりとさせるといいのかなと思ってます。

①フットボールコンテンツでコア向けの発信

今のサッカーへの飢餓感がある中で、試合や選手（動画など）や、再開への進捗に関するクラブの情報を適切に届けることで、安心してスタジアムに帰ってきてもらうこと。

※選手や試合の映像の振り返りでストックしているコンテンツをライブとして配信するというのは良い考え方だと思った。（昨日の #Ｊリーグ非公式勝手未来会議より ）

②ノンフットボールコンテンツでライト向けの発信

新規のファンがクラブへの興味を持ち直す内容を生み出す。これはターゲティングや頼る媒体も含めて、少しずらした層へフットボール以外の切り口で露出させておくこと。

クラブのフェーズによってそれぞれ違うと思うけど、この２つの軸でわかりやすい施策をするのがより重要になってくるのではないかと思いました。どちらかというと①への体重をかける。

画像6

今はサッカー界が一枚岩となって、相談したり情報共有したり、地域やクラブは違っても多くの仲間がいることを実感する機会もあり感謝です。

#yokohamafc #横浜FC #Jリーグ #ソーシャルメディア #マーケティング #スポーツビジネス #デジタルマーケティング #stayhome #エンゲージメント #経営 #SNS

よろしくお願いします🙇‍♂️