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知識ゼロでわかる          マーケティングオートメーション(1)

こんにちは、バーチャレクス・コンサルティングのnk(long76から改名しました!)です。

徐々に元の生活を取り戻しつつありますが、つい先日まで多くの方がステイホームだったのではないでしょうか。
そして、家にいるときは、YoutubeやInstagramなどの動画を見て気を紛らわせていた方も多かったかもしれません。
私も、いつもはLive配信などほとんどしないお気に入りのInstagramerがステイホームの時期にLive配信しているのを見ていたうちの1人でした。
この動画を見るたびに広告などでパーソナライズされた情報を受け取る機会が増えたことも実感していました。

今回から4回に渡って、主に、この機会を契機にこれから考えてみたいという方を対象に、この時代に必須ともいえるマーケティングオートメーション(以下MA)について書かせていただきたいと思います。
動画でもご紹介してますので、よろしければご覧ください。

1回目は、MAとはどのようなものなのかについてです。

第1回 MAの説明(今回)
第2回 MA導入前の準備(前半)
第3回 MA導入前の準備(後半)
第4回 MA導入ステップ

MAが重視されることになった時代背景

まずはMAをより深く理解するために、MAがなぜ今重要視されることになったのか、その時代背景について簡単に触れていきます。

まず現在の消費を取り巻く日本の状況を見たときに、以下が言えます。

・人口の減少
・商品のコモディティ化
・モノへの所有意識の低下
・情報過多
・世の中のデジタル化

このような状況下では、誰でも同じような物を簡単に安く作れる一方で、買い手が増えない(減る)ため、需要<供給となります。

また、顧客は、自分達の好みは自分達が一番よくわかっている(はず)として、よく吟味して自分の好みにあった商品を購入したいという思いから、顧客は自分のタイミングで自分の好みにあう商品に関する情報を自ら探します。

(直観的に購入を決めるような商品を除いて)
企業側からの以前のようなマスアプローチの情報提供だけでは、顧客に意識的に見て興味を持ってもらうことが難しくなっていると言えます。何となく知っているけれど自分には関係あるものだろうか?との思いから内容はよく知らない状態ににとどまってしまうことが多くなるからです。

商品の差別化が難しくなってきている現在、このような顧客へのアプローチや、購入後のケアも含めてサービスとして差別化するような考え方もあります。

そのため、企業サイドから見てみれば、顧客の獲得には、自社商品がいかにすぐれているかを広く伝えることは勿論、いかに自社商品が顧客にふさわしいかを、顧客の好みにあわせた能動的な働きかけ、しかも、1人1人に合った(合うと感じさせるような)働きかけをすることがB2C向けかB2B向けかを問わず大事になってきています。

このような経緯もあって、企業は、パーソナルにアプローチ可能なwebサイトやSNSでも頑張って情報提供をするわけなのですが、ここで面白いデータがあります。

B2Bの顧客の購入意思決定プロセスにおいて、全プロセス中にマーケティングが占める役割の割合が、2020年中には85%にもなると言われてます。営業担当の方が勝負できるのはなんと15%分しかないのです。

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とは言え、まだ買ってくれるかもわからない見込み顧客1人1人に対するマーケティングを人の関与が高い状態で考えて実行するような時間やコストをかけてはいられないのが実情です。

そこで登場するのが、テクノロジーです。

以前は、高すぎて大手企業でないと導入できないような高額商品でしたが、今やクラウドやオープンソースソフトウェアなどの急速な発展によって価格が下がり、導入しやすくなっています。

逆に言うと、こういったテクノロジーを活用しているのが当たり前になり、テクノロジー活用していない企業が相対的に競争力で劣ってしまう時代がすぐそこまで来ているといえます。

この見込み顧客1人1人へのパーソナルアプローチを可能としてくれるツールの1つがMAです。

マーケティングの意味

MAは、このような時代の中で生み出された数あるマーケティングに関するツールの中の1つです。
営業強化のSFA、顧客管理のCRMなどもツールとして有名だと思います。

MAはその名の通り、マーケティングオートメーションなのでマーケティングに焦点を当てています。

では、マーケティングとは一体何なのかについてですが、ピータードラッカーによると、お客さんの買いたい気持ちを育て、営業活動なしで商品が売れる仕組みだとしてます。

この定義によると、B2Bについていえば、営業担当が顧客と買う買わないの商談をする前までのプロセスのことを指していると言えます。

マーケティングの活動は、
セミナーやイベントなどのオフラインマーケティング、
メール・SNS・webを活用したオンラインマーケティング(デジタルマーケティングとも呼ばれます)に分けられますが、

これからは特に情報接触の頻度や今後の可能性の面からもオンラインマーケティングが重要になってきてます。

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オンラインマーケティングの重要性は前々から言われていましたが、昨今のコロナ問題をきっかけとして、デジタル化が1、2年前倒しで進んでいると様々なメディアで言われていることもあり、取り組みが加速していくと思われます。

この記事をお読みになっている方の中にも、SNSを通じたファンづくりや商品販売などを目にして、可能性を感じた方も多かったのではないでしょうか。

何しろ肌身離さず常に携帯しているものといえばスマホなどのモバイル端末という方も多いはずです。このような状態ですと、B2CでもB2Bでも何か購入する場合に、オンライン上で情報収集や比較吟味、第3者の評判などを加味して検討するデジタル化の流れがますます進んでいくと思われますので、そういった意味でも、オンラインの可能性を試すことが重要になってきていると言えます。オンラインで特に力を発揮する強力なツールこそが、MAなんです。

MAの概要

では、MAは何なのかについてです。

MAは端的には、過去のマーケティングキャンペーン実績から、勝ち筋を自動的に見出してくれるツールと言えます。

例えば、実施した過去のキャンペーン施策の結果を基に、購入意欲の高い見込み顧客を過去の傾向から自動で予測・判定し、心地よく育てるための、営業アタックすべきリストを自動で出してくれるようなことをしてくれます。

もう少しわかりやすくするため、MAが何なのかメール配信を例にして具体的に書くと、例えば、以下のようなことができます。

①顧客の行動や状態、例えばwebサイトから資料ダウンロードや、特定の商品をお気に入り登録していて購買意欲が高い状態をデータで見える化します。
②そのデータによって、次の打ち手を自動で出し分けます。例えばセミナーに関するwebページだったりメールに反応があった場合は、セミナーのお得情報の配信などを行えるようにします。
③この施策の反応によって、例えばインサイドセールスが顧客にアプローチし、アポイントを取得し、その傾向を分析します。
➃①~③までの施策によるPDCAを繰り返し、インサイドセールスが購入まであと一押しというタイミングまで最短ルートで心地よく導き、この状態にあるお客さんを営業担当に引き渡すためのリストができます。

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このようなことができると何が良いかというと、例えば以下があります。

・施策を思いつきでやらないようになること
(結果に加え途中プロセスも見られるので顧客の行動やその背景、アプローチがイメージしやすい)
・過去施策の評価や比較をエクセルなどを使って自分の手で行う必要がなくなること
・施策の勝ちパターンを見つけることが容易になること
・次の施策の改善及び実行が容易になること
・誰でも状況を把握可能になること

つまり、顧客攻略のツボが現在よりも手間をかけず見えるため、よりPDCAのP(企画(改善))に集中しやすくなるわけです。
手動で実施されていた経験者をお持ちの方は、ご存知だとおもいますが、マーケティング業務は、オン・オフ問わずD(実行)やC(評価)にも結構時間がかかる上に、企画(改善)がマンネリ化してきたりとモヤモヤされてきたことがおありの方もいらっしゃるのではないでしょうか?

勿論、最初は、施策を自分で考えて、設定しないといけないので大変です。
例えば、”購買意欲が高い”とはどのような状態かを、”資料ダウンロードがされ”、かつ”メールのURLをクリックした人”など自分で定義しないといけません。
また、配信するメールのキャンペーン(プレゼント等も)や文章は自分で作らないといけません。
ただ、一度設定ができてしまえばポテンシャル顧客のリストを作り続けてくれます。

MAの4つの役割

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①見込み顧客の獲得と管理

顧客全体から、既存顧客(場合によっては過去顧客も)を除外すると潜在顧客と言えます。
この潜在顧客が、自社のマーケティング施策に反応した場合に見込み顧客となります。
MAでは、この見込み顧客の獲得と管理を効率化できます。

②未受注顧客や失注顧客を含む見込み顧客の育成

見込み顧客になったばかりの顧客は、自社のサービスについてまだよく知らない事が多いため、自社のサービスの魅力をまだわかっていない状態だといえます。
その顧客にとって本当は必要であっても、その顧客は気づいていない状態なので、知らないが故に購入に結び付いていないケースがたくさんあります。
MAでは、このような顧客にサービスの情報を提供し、購買意欲を高めるためのアクションを設定して実行と管理を行えます。

③購買意欲の高い顧客リストの抽出

マーケティングの究極的なゴールは顧客に商品を買っていただくことですが、マーケティングの後続に営業が存在する場合、マーケテイングから顧客を引き継ぎ、営業が顧客へクロージングをかけに行きます。
営業は、全顧客を獲得したいと思っているため、マーケテイングは、営業に購買意欲の高い顧客のリストを提供を行うことが重要な役割となります。
この購買意欲の高い顧客リストの抽出が可能となります。

➃お得意様と休眠顧客への継続的アプローチ

一旦購入した顧客は、その企業に対して好意的であるケースが多くあります。企業側から長い目で見た場合に、長期的な関係を築くことが継続的な成長を伴った売上とすることができるため、途中での離脱を回避するための施策とその管理も行えます。

今回はMAがどういうものなのかについて触りだけお話してきました。
次回は、MAの導入がある程度具体的になった方向けに、ツール導入前に考えておかないと大きな損をしてしまう可能性がある事柄について、お話させていただきたいと思います。

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Virtualex consulting のメンバーがマーケ・CRM・コンタクトセンター周りを中心に自分達の日頃扱っているテーマや、思いなどについて書いていきます。
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