サントリー天然水は買うけど、いろはすを買わない理由 | ブランドマーケティング
この記事で伝えたいこと
ブランドマーケティングとは、生活者に他社には模倣できない自社の価値を意味として連想・記憶しつづけてもらうことで、選択→購入してもらうことである。
マーケティングを正しく理解する
昨今、マーケティングとは便利な言葉となっている。マーケティングの前に自分の担当領域を付けて〇〇マーケターと名乗るものの、なにをもってマーケティングができていると言えるのかの定義は、人それぞれで、多用化している。
マーケティングとは「市場を創る」ことである。そして市場とは、売上金額で成り立っている。売上金額は、人数 × 商品・サービス単価。人数とは、商品・サービスを購入する生活者の合計人数のこと。
つまり、「マーケティング＝市場を創る」ということは、我々生活者に、
商品・サービスの価格に価値を感じたうえで購入してもらうことである。
どの企業にもあてはまる当たり前のことだ。
私がサントリー天然水は買うけど、いろはすを買わない理由
私がいつも購入する水は「サントリー天然水」と決めている。
設定している定期便も、自販機で買うのも、コンビニで買うのも全て。
なぜなら、わたしの中で「サントリー＝水と生きる＝全飲料商品の原点と
なる水にこだわっているメーカー＝水がおいしい」と記憶されていて、
その飲料の原点・本質となる「水」にこだわっているという価値観に
共感しているからだ。
これがブランディング＝生活者の頭の中に、ブランドの意味を連想・記憶させるということである。
2003年に環境広告のキャッチフレーズとして誕生した「水と生きる」は、
いまではロゴとセットで生活者の目に触れるようになっている。
2003年、「水と生きる」はサントリーの環境広告のキャッチフレーズとして誕生した。水がなければ何もつくれない企業として、水を生み出す自然の生態系への感謝と畏敬、水を守り育てる志と活動、すべての思いを凝縮したメッセージだった。
サントリーという企業が何を大事にしているのか、誰もが想像できる、
素晴らしいコピーだと思う。
サントリー＝水にこだわっている／水がおいしいという連想・記憶をつくり続けることで、サントリープレミアムモルツ、サントリークラフトボスと聞けば、水がおいしいサントリーならきっとビールやコーヒーもうまいはず。と生活者が自然と期待をし、期待を超える商品を提供することで、選び続けてくれる、買い続けてくれるファンがうまれる。
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「水」じゃなくて「環境配慮」で戦うと決めた、いろはす
いろはすが画期的だったのは、ペットボトル容器の形状だ。味も香りも差別化しにくく、新しさを生みにくい「水」を後発で出すには、競争軸を変える必要があった。
わたし含めて生活者にとってこのインパクトは大きく、「いろはす＝環境に良いペットボトル」と印象に残ったひとは大勢いただろう。そして環境配慮への意識が高い価値観を持つひと、好感をもったひと等々には、心をつかんだに違いない。
だからわたしは、サントリーの天然水がなかったらいろはすを選ぶ可能性は高くはなるけど、いろはすの価値に共感をしていたり、特別好感を持っているわけではないので、正直他の水でも良い。でもサントリーの天然水があれば、いろはすも他の水も選ぶことはないのだ。
しかも、昨今どのメーカーもラベルレスやペットボトルの軽量化を進めており、環境配慮の競争軸は激化している。そのうえで、環境配慮では先駆者となるいろはすはどう戦っていくのか。
個人的には、どのメーカーも、災害時の対応（企業姿勢）であったり、環境が変わっていくなかで安全な水の提供を証明し続けること、提供し続けるための環境負荷低減活動などにおいて、生活者も巻き込み、一緒に命となる「水」を守っていくような共犯者をどれだけ増やせるかや
日頃の生活者へのコミュニケーション（CM・プロモーションなど）によって企業・ブランドに対する好感を獲得しつづけていくことが大事と思う。
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資源の活用方法は企業の経営戦略によってちがう
ちなみに、いろはすの提供企業は日本コカ・コーラである。コカ・コーラといえば、例えば「昔からある赤いコーラ」「ピザといえばコーラ」「クリスマス」などが連想・記憶されるだろう。でもこのブランド連想は、いろはすのマーケティングには資源として活用できない。生活者の頭のなかでは、コカ・コーラといろはすは結びついていないからだ。
しかしこれは、企業の意図的な経営方針として、個別ブランド戦略をとった結果である。
※ 個別ブランド戦略例：ユニリーバ
対するサントリーはまさにこれ。
このように、複数のブランド事業を抱えている企業は、事業ポートフォリオの経営戦略によって活用できる資源（知名度・ブランド連想）が変わる。
まとめ：ブランドマーケティング
▼マーケティングとは
市場を創ること。
生活者に商品・サービスの価格に価値を感じたうえで、購入してもらうことである。
▼ブランディングとは
生活者の頭の中に、ブランドの意味を連想・記憶させること。
▼ブランドマーケティングとは
ブランドマーケティングとは、生活者に他社には模倣できない自社の価値を意味として連想・記憶しつづけてもらうことで、選択→購入してもらうことである。
ここで「選択」という概念がうまれている。
価値を感じて購入してもらうことだけ考えても、うまくいかない。生活者のお金と時間は有限であり、そのなかで競合との奪いあいになることを忘れてはならない。だから、生活者に選ばれる、もしくはブランドから選んでもらいにいくといった「選択」が重要である。
ゆえに、生活者からブランドの価値を「意味」として連想・記憶されつづけていること。その意味に最も共感する価値観をもつブランドターゲットを捉える。ということを頭に入れておく必要がある。
Q. このブランドは結局どんな価値を届けている？届けたい？
Q. それは生活者にとってどんな意味になる？
Q. その意味に共感するのは、どんな価値観？
Q. その価値観をもつひとはどんな人？（他にどんなジョブ・価値観・興味を持っている？）
ぜひ参考にしていただけたら嬉しいです。
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