ネット広告代理店の売上を因数分解して売上UPのアクションや考え方を整理してみました

皆さんこんにちは、ネット広告代理店向け業務効率化ツール【ATOM】マーケティングチームの小島です。

いきなりですが、私は日々広告代理店で働く多くの方とお話ししているなかで「業務効率化も必要だけど、まずは売上を上げたい」というご相談をいただくことがあります。

ネット広告代理店も企業である以上、売上・利益を追求していくのは当然で、私も数年前までは広告代理店の担当者として同じことを考えていました。
そこで今回は、自分自身が広告代理店の担当者だった頃に考え、実施していたことを整理し記事としてまとめてみました。

そんなこと当たり前だよ！という話もあると思いますが、ぜひ一緒に現状を振り返ってみましょう。

【1】広告代理店の売上構造を因数分解してみる

まずは広告代理店の売上の構造について因数分解してみます。

顧客数×顧客単価（≒広告予算）という因数分解は容易に想像がつきますが、意外と盲点となっているのが「広告予算の利用率」です。
つまり、お客様（広告主）から預けてもらった予算を100％に近い状況まで利用しながら成果達成にチャレンジできているのか？という点です。

広告代理業は、広告主から信頼のもと預けてもらった広告予算を余すことなく利用し、持ち得るノウハウで最大の成果を発揮できるよう広告を展開していくサービスです。もちろん、場合によっては広告予算を他の施策に回すことでお客様の事業により良い影響を与えることもあるかと思いますが、一旦そうした可能性は省いて説明を続けます。

サービスの対価として、多くの広告代理店が広告の利用金額に対する一定料率の運用マージンを受け取ります。これを前提に考えると、広告代理店が売上を成長させるためには、予算枠をたくさん確保して頂くこと以外に、すでに確保されている予算を100％有効活用する広告配信プランを提案し実行することも重要となります。

例えとして、予算利用率80％の案件があったとして、予算利用のペースを見直して100％利用できた場合には、予算枠が変わらずとも広告代理店の売上は25％UPします。

また、広告主にとっても予算の未利用は機会損失を生んでいる可能性もありますので、改善されることによって事業成長の余地があります。
まとめると、広告代理店の売上をUPさせるためには、新規顧客を獲得する、予算をより多く預けて頂くという方法の他に、お預かりした予算を余すところなく使うことが大切であるということが再確認できました。

【2】広告代理店の売上UPのアクションとは？

さて、広告代理店の売上＝顧客数×（平均広告予算×平均利用率）という構造についてもう少し深堀していきたいと思います。

算式上の「顧客数」については新規顧客と既存顧客に分類ができます。
ここで一緒に考えていただきたいのですが、新規顧客と既存顧客で分けたとき、売上向上アクションは異なるのでしょうか？私の考えでは、いずれも必要なのは成果を出すための広告運用であり、基本的な提供サービスは変わらないと考えています。

では、新規顧客・既存顧客でのアクションを顧客数×（平均広告予算×平均利用率）という算式で分けて見てみましょう。

ご覧のとおり、広告代理店の売上UPを継続的に達成するために重要な働きかけが3つあります。

①安定して毎月新規顧客を獲得する
②既存顧客の解約を防ぐ（顧客満足度・成果達成状況を把握し、高める）
③既存顧客への広告予算の増額提案

では、この３つを社内で把握し、業務として仕組み化・フロー化していくにはどのようにしたらよいのでしょうか？
経験則からいうと、「定量目標を持つ」「アクションの発生フラグ（アクション条件）を決める」がおすすめです。

顧客数が増加していくにつれ各顧客への対応状況が煩雑になる可能性があるため、定量目標やアクション定義を決めておくことで把握や管理はシンプルになります。これにより、マネージャー・メンバー間での認識相違がなくなり効率的なフローが作られます。

ほんの一例ですが過去行ってきたアクションとアクションの発生フラグをまとめてみました。

このように売上UPにつながる要素について、何が起こったときに何をするのか？を決めておくことでアクションの実施は早くなります。

新規顧客の獲得については、特に受注件数が注視されるケースが見られますが、リードを獲得してから受注率は何％なのか？受注迄にかかるリードタイムはどのくらいか？なども重要です。
そして何よりも安定した受注件数を確保するためには、質の高いリードをどのように安定して獲得するか？が重要です。

既存顧客へのアクションについては、まず取引の継続率があってこそ安定成長が見込まれます。
具体的には、運用上のミスを防止し、成果創出のノウハウを社内で蓄積し、顧客へ適切な提案を適時行っていることで顧客満足度を高く維持でき、結果として継続率が高まります。

取引継続率が低い、つまり解約率が高いということでは、いくら新規顧客を頑張って獲得しても既存顧客の解約により売上喪失分を補填する形になるため、売上の向上は見込めません。

つまり、広告代理店の売上成長の第一歩とは、「既存顧客との安定した継続取引」であり、これが実現されている状態で初めて新規顧客分の売上を積み上げることができるのです。

継続取引が維持できるようになったら、今度は既存顧客の成果向上につながるより多くのプロモーション予算を頂くことを目指していきましょう。
顧客の成長とは、広告の成果が出ていることで顧客満足度が高く維持され、かつ、顧客の事業成長による新たな投資財源が創出されることでもあります。

既存顧客のプロモーションがしっかり成果を出している広告代理店には新規顧客の紹介が入り、顧客獲得のためのコストも抑えることができます。
そのために必要なことこそが、図のようなアクションを運用代行の業務において運用フローに組み込むことでサービス品質を担保することなのです。

なお、ATOMを提供している弊社のマーケティングチームが常に考えていることは、『広告代理店がATOMで業務改革を行い、生産性向上により限界利益を下げることが可能になることで、今まで予算の兼ね合いで断っていた案件を受け入れることができ、結果として地方中小の広告主へWEB活用の支援の手が行き届くようにする。加えて業務改革により生み出された時間はお客様の成果に向き合うクリエイティブな時間に割いていただく』ということです。

【3】まとめ

長文となりましたが、ここまでご覧いただきありがとうございます！
今回は広告代理店の売上構造・売上UPのためのアクションについてご説明しました。この記事が何かのきっかけになれば幸いです。

ATOMマーケティングチームは、今後も広告代理店ビジネスについて様々な考察・ノウハウのご提供などを行っていきますので今後ともよろしくお願いいたします！

さて、弊社は広告代理店の皆様に伴走するパートナーとして、ATOMだけでなく、運用担当者向けの教育コンテンツのサービス「ジッセン!」や、組織戦略や人員体制に合わせた広告運用代行サービス「CUSTA」「Z.I.P.!」、GoogleマイビジネスやLINE公式アカウントのサポートサービス「ライクル」など、全方位的に広告代理店業の業務全般をサポートする体制を整えています。

いずれか興味をお持ちいただければお気軽にご連絡いただければ幸いです。

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