お客様が熱狂するリピーターになるとき
「2割は新規のお客様、8割がリピートするお客様」
という事実は、もはや中学校の数学の問題で扱われてもいいくらい、誰もが知っていることだ。
つまり、
お客様がリピートしてくれなければ、そのお店は潰れる。ということは簡単に想像できる。
しかし、
多くの人が
「お客様がなぜリピートするのか」
というカラクリを知らない。
というより、自分が知らないこと認めたくないために、それを知ろうとすらしない。
いわゆる「無知の知」
学びたいのならばまずは「自分が無知であることを知る」ことが第一歩なのである。
すでにこの記事を読み進めてくれているあなたは、彼らとは違って「自分の事業や仕事をより良くしよう」という意欲の高い人だ。
そんな、あなただからこそ、僕の羞恥の失敗談を伝えようと思う。
実際に僕も、「リピーターを作る」カラクリを理解していなかったために、一度失敗をしている。そう一軒の居酒屋を潰してる。
少し僕の経験を話そう。
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オープンに向けて多大な広告費をかけた。その甲斐もあり、
オープン月の売上は250万円ほどであった。
しかし、多大な広告費をかけて獲得した新規のお客様は、リピートしなかった。
二か月：220万円
三か月：180万円
四か月：120万円
五か月：110万円
と半年も経たずして売上は半減。
そうこうしている間にコロナウイルスが猛威を奮った。
実はそこではベンチャー企業の飲食のコンサルティングが入っていた。僕は彼らを信用しきって、言われるがままに運営をしてた。
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この失敗から、僕はたくさんのことを学んだわけだ。もちろん、猛勉強した。
そこで得た【理論】を【実践】することもしてきた。
今の
世の中にはたくさんの情報商材がある。
世の中にはたくさんコンサルティングを生業としている人がいる。
ここで僕はあなたに忠告しておきたい。
【実践】の伴っていない 【理論】を振りかざす人を絶対に信じてはいけない
ただでさえ、変化のスピードが速い時代に、
【実践】をしたことのない人が【理論】だけを振りかざしてもなんの効力もない。
【理論】とはそもそも古い情報だ。
それが今の状況に合うかどうかは【実践】なしには図ることができない。
だから、あなたも騙されてはいけない。
必ず、確認をしよう。
「その情報を発信してる人がリアルタイムで【実践】しているかどうかを」
僕のお店を以下のURLから確認してほしい。
そこで、僕がこれからあなたに与えようとしてる【理論】が本当に有益かどうかを僕の【実践】から判断してほしい。
正直にいうとまだまだ、僕は駆け出しの経営者だ。
しかし、常に学び、それを【実践】することを怠らない。
あなたと有益な情報を共有し合うことで、僕の事業とあなたの事業が成長していくことを以上の喜びはない。
https://linktr.ee/asombroso
この以下の記事では、
キッチンカーや飲食店に限らず、店舗型のビジネスをしてる方。アパレルや理美容院、アミューズメントなどで働いている方にも読んでいただきたいものだ。
そして、読んだ後には必ずあなたのお店で【実践】してほしい。
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【目次】
1.【商品】だけでは戦えない。
2.お客様は何を求めているか。
3.「新規客の獲得」VS「熱狂客の育成」.
4.ターゲットを絞ってはいけない。
5.お客様の来店前が大切
6.SNSでアフターサービス
7.明日からできるスタッフミーティング
（印刷して使える資料付）
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1.【商品】だけでは戦えない。
下図を見てもらいたい。
今の便利すぎる世の中は「量」「質」「時間」の3拍子がそろっている。
もう一つ付け加えるなら、「価格」まで安い。
あなたは本をどこで買うだろうか。コンビニ？それとも本屋？
その答えを僕は知っている。
それは「Amazon」だ。
しかも、新品は買わない。最安値の中古を買う。安いし速い。
あなたはスイーツをどこで買うだろうか。老舗ケーキ屋？デパ地下？
その答えも僕は知っている。
それは「セブンイレブン」だ。安くてめちゃめちゃ美味い。
つまり、たいていの【商品】は
インターネットやコンビニ、大手チェーン店が独占状態だ。
もちろん、あなたの【商品】がそれらに負けないくらいの素晴らしいものであれば、お客様も買いに来てくれるだろう。
しかし、たいていの【商品】は競合他社と比べられ、その戦いに敗れる。
僕たち人間は相対的に物事を判断する。幸か不幸か今はネットで簡単に調べることができてしまう。
そのような状況で
誰があなたの【商品】を買うためにわざわざお店を訪れるだろうか。
【商品】のみで競合他社に戦いを挑んではいけない。彼らにはできなくて、僕たちができること・僕たちが勝てる何かがあるはずだ。
2.お客様は何を求めているか。
その答えは、
「お客様が何を求めているのか」
を考えればおのずと答えは見えてくる。
もちろん僕たちもお客側になることだってある。
なぜ、僕たちはスターバックスへ行くのだろうか。
コーヒーという【商品】を飲みたいからスタバに行くのだろうか。
ちがう。
だってセブンイレブンのコーヒーは100円であのクオリティだ。
スタバのコーヒーは400円だ。
たいした味の違いは分からないのに、こんなにも高価なコーヒーだけを買いに行きはしない。
とくに女子高生はお金もないのに、なぜわざわざスタバへ行くのか。
え？
何となく分かるから、じらしてないで早く言えって？
それは失礼。
あなたが思っている通りだ。
「スタバで飲み物を飲む私って素敵」
と自分に酔いしれるためだ。
インスタで季節のフラペチーノの写真を挙げて、
「みんなから羨望のまなざしで見られたい」
からだ。
決して、お客様はスタバの【商品】が欲しいわけではない。
お客様はスタバの提供する【サービス】を買いに行くのだ。
お客様は日々の仕事・生活に疲れている。
潜在的に「満足感」「充足感」を体験したいのだ。
お客様はその体験を得られる【サービス】を買いにいくのだ。
これを
UX（ユーザー・エクスペリエンス）顧客体験
といったりする。
このUXをあなたの店舗でいかに充実させていくかが、
お客様をリピートさせる。もっと言えば熱狂させるか否かを決める。
もう一度言う。
リピートさせるか否かは、
【商品】ではなく、【UX】の充実にある。
僕の【フライドポテト】だけではない。
あなたの【髪を切る技術】だけではない。
千葉県のテーマパークの【緑色の３つの団子】だけではない。
居酒屋の【飲み放題の価格】だけではない。
そのお店が【お客様を満足させる】ことができるかで
お客様は熱狂するか否かが決まる。
3.「新規客の獲得」 VS「熱狂客の育成」
こんな疑問を持つ人がいるかもしれない。
「そんな目に見えないことに力を注ぐくらいなら、広告をだして、新規客をたくさん呼べばいいだろう。」
と。
これについては広告についての費用の面から考える必要がある。
LIMの創設者の竹花さんはこう言っている。
【１・５の法則】
これは「新規客」を獲得するための費用は、
「リピート客」にさせるためにかかる費用の5倍である。
という事だ。
「新規客」を獲得するには莫大な経費が掛かるのだ。
飲食店であれば、
「新規客」の獲得のためにホットペッパーを使うことが多いが、ものすごく高い。月に40万円近く払わない限り、上位に表示されることはない。数万円払ったところでお客様の検索に引っかかることはまずない。僕たちのような小さいお店は大企業の踏み台にされて終わりってことだ。そこで勝負してはいけない。
しかも、「新規客」を獲得するための広告は難しい。
下図を見て欲しい。
【顧客のカテゴライズ】
ここでは詳しい広告の話は割愛するが、
一口に「新規客」獲得のための広告といっても対象が違ってくる。
①無関心客（お店の存在を知らないお客様）に向けた広告
②認知客（知っているが行ったことのないお客様）に向けた広告
という具合だ、お客様の状況に合わせた広告を出さなければ、その広告はただのゴミとなってしまう。
このように新規客を獲得する（集客）ための広告にかかる費用を
CPA（Cost per Action）新規顧客の獲得単価という。
10万円の広告費に対して200人の「新規客」を獲得できると、
CPAは500円
ということになる。
例えば、この200人がリピートせず一回の来店のみだとする。
ここで全員が500円使った場合、広告費がチャラになる。
しかし全員が300円しか使わなかった場合、6万円分の広告費が無駄になる。
思い出してほしい。
冒頭で述べた僕の失敗を。
莫大の広告費をかけてたくさんの「新規客」を獲得した。
その時の売上は良かったが、その後リピートせず、売上は右肩下がり。。。
一度お客様が離れると二度と戻ってはこない。
そう僕に足りなかった考え方がこれだ。
LTV(Life Time Value)生涯顧客価値
「その日その日の売上ではなく、いかに新規のお客様にリピートしてもらい、生涯に渡って、あなたのお店にお金を使ってくれるのか。」
ということ。
新規のお客様にリピートしてもらって初めて、あなたが使った広告費以上の利益を出すことができるのだ。
上図でいえば、「新規客」が3回に渡って来店し使ってもらった金額の合計1100円がLTVとなる。
その費用がCPAを上回れば、「新規客」獲得のための広告の費用対効果があったということになる。
つまり、「新規客」をたくさん集めても、彼らがリピートしてくれないことには新規客獲得のための広告費も全くの無駄になるということだ。
話をまとめるとこうだ。
「新規客」を「熱狂客」にまで育て【LTV】を向上させるためには、
【商品】を売っているだけではなく、
【UX】を意識した店づくりが必要だということだ。
そして、
「UXを意識した店づくりの方」が「新規客獲得経費」よりも断然安く済むのである。
「経費を抑え、売上を伸ばす」
そうしてはじめて「利益が出る」
それでは実際に、
どのようにUXを高める店づくりをすればいいのかについて、説明していこう。
4.ターゲットを絞ってはいけない。
よくこんな質問をされる。
「その【商品】のターゲットはどこ（だれ）？」
よくビジネスで「ターゲット」を定めて、自分の「ポジション」を決めよう。と、マーケティングなででよく言われる。
確かにその通りだ。
でもちょっと待ってほしい。
ここにはスターウォーズのアナキン・スカイウォーカーをダースベーダ―に変えてしまうような「暗黒面」が潜んでいる。
あなたが売り出そうとしている【商品】には、あなたの愛情がたっぷりだ。
もちろん僕も自分のポテトに対しての愛は、どんな美人な女性でも勝つことはできない。
しかし、ここに暗黒面が存在する。
あなたの【商品】は「あなたの都合の良い捉え方」をしてしまっている可能性があるのだ。
つまり、あなたの【商品】は「本当にお客様が欲しているのか？」ということだ。
いくらあなたが愛情を注ぎこんでも、その【商品】がお客様から求められなければ売れない。
だから、僕らは常に「お客様に求められる」「お客様が欲する」【商品】を提供しなくてはいけない。
逆の言い方をすると、
あなたが売りたいだけの【商品】は売ってはいけないということだ。
これはお客様を喜ばせる【サービス】も同じ事が言える。
あなたのお店が提供しようとしている【商品】【サービス】をどのターゲットに売り出すかを、こちらの都合で決めてはいけないということ。
「じゃあどうしたらいいんだ？」
「お前の言っていることは意味不明だ」
という声が聞こえる。。。
もちろん、ある程度の「ターゲット」をイメージして【商品】【サービス】を作り上げていくことになるのだが、
ここで大切な考えとなるのが、
ペルソナ設定だ。
この設定を明確に持つことでお客様視点の【商品】【サービス】を設計していくことができる。
ペルソナ設定とは、
「お客様の中で最も重要となる人物像」
のことだ。
下図のような具体的なイメージを持つ必要がある。
あなたがぼんやりと持ったターゲットの中の「点」を見つけていく作業だ。
そのお客様が「喜ぶこと、満足すること、感動すること」を見つけ出し、それを満たす【商品】【サービス】を提供していく。
これがUXを向上させるために必要なことだ。
ペルソナがよしえさんであれば、彼女の背景を理解し、彼女が喜びそうな【サービス】を模索し、提供してくことが求められる。
例えば、
あなたのお店がカフェや美容室であった場合
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・お店を利用した時の帰り際に、彼氏が喜ぶような何かお土産を用意する
・ファッション雑誌だけでなく、デートに合うようなカフェを見つけることができるグルメ雑誌を用意する
・散髪後の彼女姿を一眼レフでフォトジェニックに撮影してあげる。すると彼女はそれをインスタに載せてシェアをする
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といった具合だ。
このペルソナ設定は
今のあなたのお店に来店してるお客様を思い浮かべてもいいし、
今あるSNSのアナリティクスから、どこの年代からのフォローが多いかを確認し、特定のフォロワーをペルソナとしてもいい。
とにかくターゲットよりも「さらに具体的にお客様のイメージ」を持つようにし、そのペルソナが喜ぶこと、感動することを見つけていく作業が必要になる。
そして、それを提供することができればそのペルソナはあなたのお店に【熱狂】するようになるだろう。
実際にどのように
この作業を進めていけばいいかについては、７のところで詳しく説明することにしよう。
5.お客様の来店前が大切
僕たちは報酬は「受け取る瞬間」より、
「待っている時」の方がワクワクしている。
この消費者心理を忘れてはいけない。
思い出してほしい。
これからいう事は、誰もが経験していることだ。
・好きな人と付き合った後より、付き合う前の方がドキドキする。
・千葉県のテーマパークの「お城」を見るまでに、どれだけ期待を膨らませ、ワクワクしているか。
・グルメ系インスタグラマーの投稿を、羨望のまなざしで画面越し見つめ、どこのお店にしようか恋人となやんでいるとき。
そして、「【商品】を受け取る前」にワクワクすることで、
実際に受け取った【商品】に対しての評価も過大なものになる。
お客様はそれだけ、その【商品】に対して、時間も感情も費やすことによって、実際の【商品】が悪い訳がないと、その分だけバイアス（偏見）がかかってしまうのだ。自分が選んだものを「失敗」とはしたくない。
そして、
何も知らずにあなたの【商品】を手にした人
と
事前にあなたの【商品】の情報を知っている人
では、実際に手にした【商品】への評価も変わってくるのだ。
もちろん、後者の方が過大な評価を得ることができる。
飲食店であるならば
お客様は、始めて訪れるお店のことは、必ずと言っていいほど、
「事前に調べる」
何を使って調べるか。
答えは簡単だ。googleかインスタ（SNS）だ。
つまり、
お客さまが、あなたのお店のホームページやSNSを訪れた時から、
もう戦いは始まっている。
あなたのページを見た瞬間に
お客様に「素敵！」「早く行きたい」と思わせることができるかどうかということ。
いうまでもなく、
見るからに食欲をそそるような料理の写真、
カップルが幸せそうに食事をしている写真、
お洒落な外装や内装、
などを効果的に載せておく必要がある。
まだお店に来店する前から、
いかにお客様の感情を高めるか（UXを充実させていくか）
ということに注力していく必要がある。
6.SNSでアフターサービス
来店後のUXの充実も忘れてはいけない。
今のお客様はスリーステップを踏むようになった
①事前に調べる
②来店する
③利用事後にシェアする
あなたが、新規のお客様にリピートしてもらいたいなら、
このすべての段階でUXの充実を図らなくてはいけない。
あなたの【商品】(髪を切るというサービスも含めて）モノとしたとき、
それはお客様を喜ばせる一瞬の出来事できしかない。
お客様の全ての時間をコーディーネートしていかなくてはいけない。
では利用後ではどんなことができるのか、
そう、お客様は自分が味わった体験をシェアしたいのだ。そして、自分のシェアした投稿に対して、
「他の人から羨ましがられたい」
のである。僕たち人間はそもそも認められたいという「承認欲求」を持っている。
そこで、お客様がシェアしやすいような環境を整えてあげることで、その行動を促してあげるのだ。
・SNSはタグ付けしやすくなっている
・店内に写真スポットがある
などの工夫が必要だ。
ここまで挙げてきたのはほんの一例にすぎない。
利用前・利用中・利用後で
お客さまの喜び（UXの向上）のポイントをいかに増やすのか
ということが、
「新規様」をリピートさせ「熱狂客」にまでに育てる
カギとなるのだ。
あなたの素晴らしい【商品】でお客さまは集まるかもしれないが、
一つでもお客さまに不快な気持ちを与えてしまうと、
そのお客さまは二度とあなたのお店には訪れない。
常にお客様視点の最高の【サービス】を心がけよう。
7.明日からすぐにできるスタッフミーティング
ここまで読んでいただきありがとう。
しかし、ここで終わっては何の意味もない。
ここでの知識を
【実践】して初めてこの記事に価値が生まれる。
なので、ここからは、すぐに実践できるように、その手順について説明していこう。
まず、店舗ビジネスは「人と人の愛着」であると僕は思っている。
「お店のスタッフ」と「お客さま」
「店長」と「アルバイト」
のようにスタッフとお客さまだけでなく、スタッフ間の人間関係も良好でなければ、お客様を喜ばせるサービスなど不可能である。
上司と部下の間で知識の差があってはいけない。
まずはみんなで共有しよう。
店長・社員・アルバイトなどの役職は関係ない。
あなたのお店で働くみんなでお客様の喜ぶことを考えよう。
そして、そこから生まれはアイディアをみんなで実践しよう。
それではその方法について説明していこう。
この記事の最後にPDF資料を貼付しておく。
それもとに進めて欲しい。
①まずはLTVやCPAの考え方を説明しよう。
資料の上部は下図のようになっているので、順番にスタッフに説明していく。
そして、
「新規客」をいかに「熱狂客」にまで育てるのか？
ということをしっかり抑えておこう。
②それぞれのスタッフでペルソナ設定をしよう
資料の下部は以下のようになっている。
ペルソナ設定は以下のような項目にしたが、適宜増やしてもいい。
大事なのはより具体的にしていくことだ。
ここでいくつかのペルソナが浮かび上がってきてもいい。
③そのペルソナのUXの充実にはどんな「サービス」ができるか考えよう
ここではそれぞれが設定したペルソナをイメージして、そのペルソナが喜ぶことを利用前・利用中・利用後にわけて書き出していこう。
どうすすめていくのかというと
「ブレインストーミング」と「KJ法」を使う。
まず大きめの付箋を用意し、一枚に一案を書いていく。このとき、一切の否定はなしだ。できるできないの判断はここではしない。
そうやって全員のスタッフからUX向上のアイディアを引き出す。
全ての付箋をホワイトボードや大きい机などに広げて、
利用前・利用中・利用後に分ける。
さらに、同じアイディアや似たようなアイディアを分類していく。
ここまでくれば、あとは、
スタッフ全員で、すぐに実践できそうなアイディアを決める。
そして実践していく。
以上が手順だ。
ここ方法の良いところはスタッフ全員が参加しているということ。
そうすることで色々な考えを持ったひとからのアイディアを引き出せるし、
なにより、スタッフ全員のモチベーションもあがる。
そりゃそうだ。
アルバイトの子がアイディアが採用されたときには嬉しいし、頑張って成果も出そうとする。そこにはもはや給料という動機付けなど一切ない。
スタッフが生き生きとしていたら、それはお客様にも伝わる。
スタッフもハッピー。お客様もハッピー。
そして利益も上がりあなたもハッピーになるのだ。
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あなたの成功とご活躍を期待しています。
記事の購入ありがとうございます。
是非、フィードバックそして、あなたにとって有益な情報でありましたら、
シェアしていただけると幸いです。
アソンブロッソ北海道
Seisuke
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