ファンベース
本日は「ファンベース」の要約をします。
完全に備忘録として書きますので、より詳しく知りたい方はこちらからどうぞ⬇︎
■概要
タイトル：ファンベース
著者：佐藤尚之
人口急減やウルトラ高齢化、超成熟市場、情報過多などで、新規顧客獲得がどんどん困難になっているこの時代。生活者の消費行動を促すためには「ファンベース」が絶対に必要だ。それは、ファンを大切にし、ファンをベースにして中長期的に売上や価値を上げていく考え方であり、その重要性と効果的な運用の方法を、豊富なデータや事例を挙げて具体的に紹介する。
ファンベースが必然な三つの理由
①ファンは売上の大半を支え、伸ばしてくれるから
全顧客の上位20%が売り上げの80%を生み出します。
②時代的・社会的にファンを大切にすることはより重要になってきたから
人口減少と高齢社会による消費の激減。
また、未婚率の増加による人生のライフステージ需要の減少。
つまり、新規顧客→既存顧客。
③ファンが新たなファンを作ってくれるから
ファンは自ら商品を類友に勧め、またその類友が類友に進めるという好循環を生み出します。さらに、人は「価値観の近い人」の言葉を信じる傾向にあるので、有名人やインフルエンサーよりも、友達や家族の推奨の方がより心に響き、その商品を消費する可能性が高くなります。
※オーガニックリーチ（言わされたのではなく、自然に自分の中から出てきた言葉）
※コンプレックス商材（生活者の劣等感に訴求する商品、一般にファンベース施策はうちづらいが、両親や、家族をファンにしていくファンベースなら有効）
ファンの支持を強くする3つのアプローチ
ファンの指示を強くし、ファンのLTVを上げ、新たなファンを育てていくためには3つの方法があります。それは、共感、愛着、信頼を強くすることです。
①共感を強くする。
Aファンの言葉を傾聴し、フォーカスする
「ファンが愛してるポイント」「ファンが指示している価値」にフォーカスし、それを前面に押し出すことで、よりファンの指示を強くすることができる。
そのためには、アンケートや、グループインタビューによって偏愛ポイントを探っていく必要があるが、実はファン自身もその偏愛ポイントがどこにあるのかわかっていないことが多い。
そこで、ファンミーティングを行い、ファン同士で盛り上がり、ポイントを見つけてもらうのが有効。
※ファンミーティングに呼ぶファンは応募のハードルをあげることでより濃いファン集める
Bファンであることに自信を持たせる
実はファン自身もファンであることに自信がないことがある。そのため、他のファンのオーガニックな言葉を読んでもらい、ファンであることに自信を持ち、胸を張って商品を類友に勧めてもらう。
例えば、ファンやユーザーの声、有識者へのインタビューなどを
・アクセスしやすく（探しやすい）
・リンク元にしやすい（シェアしやすい）
・より自信が持てるように（共感しやすい）
用意しておく必要がある。
また、マスメディアも、ファンに自信を満たせるという反面では有効である。
Cファンを喜ばせる。新規顧客より優先する
「そうそう、それそれ！」といったような、膝打ちポイントを増やしことがファンの喜びにつながる。それは、商品やサービスの改良、イベントの開催、サイトの改善によって行う。
新規顧客でなく、ファンを優先させることを意識的に習慣化させることが大切。
②愛着を強くする
D商品にストーリーや、ドラマを漂わせる
企業の創業ストーリー、企業の苦難ストーリー、商品の開発ストーリーは愛着を強くする重要なコンテンツであるので、それらを遠慮せずに前面に押し出す。
ポイントは物の背景に「人」がいることをどう感じさせるか。
Eファンとの接点を大切にし、改善する
企業とファンとのあらゆる接点をひとつづつ改善していくことで、ファンの愛着は確実に高まっていく。
例えば、店頭や、営業の現場、SNS、コールセンター、イベント、広報、ネット記事など、たくさんのファンとの接点がある。
Fファンが参加できる場を増やし、活気づける
接点を改善する一方で、増やしていくことも必要。
ファンが気軽に参加できる場（ファンコミュニティ）をつくり、思いを共有し、企業や、商品ブランドの体験を増やしていくことは、確実に「愛着」を強くする。
注意すべきことが、ファンコミュニティで稼ごうとしないこと。
Don't Sell to the Community / Sell Through Community（ファンには売るな、ファンを通して、外に売れ）の考え方を意識すべき。
ファンはそういった囲い込みや、刈り取りといった不誠実な行為には敏感で、ファンは引くし、ファン以外の広がりもなくなってしまう。
③信頼を強くする
Gそれは誠実なやり方か、自分に問いかける
まず、信頼を得る前提として、「信頼されない要素」「反感をもたれる要素」「怒りすら感じさせる要素」を無くしていくことが肝心。
例えば、しつこいリターゲティング広告、迷惑メルマガ、うざい動画広告など。ネイティブ広告などのより生活者に寄り添う方法を考えるべき。
H本業を細部まで見せ、丁寧に紹介する
商品力や、品質の根拠となる研究開発や、製造工程、制作過程などをちゃんと見せることで、「この商品は間違いない」「あそこはちゃんとしている」といった信頼を強くすることができる。
I社員の信頼を大切にし「最強のファン」にする
社外で信頼されたかったら、社内で信頼されるようにする。
ファンの支持をより強くする3つのアップグレード
ファンの指示をより強くしファンからコアファン（身内）にしていくためには先ほどの3つのアプローチを以下のようにアップグレードしていく。
共感→熱狂
愛着→無二
信頼→応援
①熱狂される存在になる
J大切にしている価値をより前面に出す
自分たちが大切にしている価値とファンが魅力にしている価値をより前面に出すことで、共感が熱狂へと変わります。
また、大切にしている価値をブランド・スローガンにして打ち出すのは有効です。
例えば、ナイキの「JUST DO IT」、アップルの「Think Different」。
K「身内」として扱い、共に価値を上げていく
ファンとの関係性設定を「身内」とすることで、極端な上下関係でなく、「身内として何か役に立ちたい」「仲間として一緒に何かしたい」と思わせることが大切。
その上でアンバサダープログラムは有効なマーケティング手法。
②無二の存在になる
L忘れられない体験や、感動を作る
ファンの期待を超えるような忘れられない体験や感動をイベントなどのファンとの接点で生み出すことができれば、ファンにとってあなたの会社は唯一無二の存在となります。
以下で広島カープのファン対応を例として紹介。
Mコアファンと共創する
コアファンと一緒に商品開発をすることで、ファンをより、「身内化」することができますし、コアファンは企業が大切にしている価値をよくわかっているのでいい商品が生まれやすいです。
カルビーの例を紹介。
③応援される存在になる
N人間をもっと見せる。等身大の発信を増やす
人が応援するのはモノでもコトでもなく、ヒトである。商品の背景にある人を見せ、温もりを感じさせることが大切。
Oソーシャルグッドを追求する。ファンの役に立つ
ファンは「信頼」する企業や、ブランド、商品を、もう一歩踏みこんで「応援」したい。コアファンに至ってはもっと強く、大っぴらに堂々と応援したい。だったら、応援できる要素を少しづつ増やしていくべき。
例えば、「ソーシャルグッド」つまり「世の中のためになる活動」を増やし、しっかりとアピールすることが大事。
以上です。読んでいただきありがとうございました。🙇♂️🙇♂️
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