【AWLearn LIVE】テレビをストリーミングする : 中小企業への大きな機会(要約)

Huluは、有名なサブスクリプション型のVODサービスですが、NetflixやAmazon Primeと違って、アメリカでは、以前から広告型のプランも展開しています（7/22時点で月額$5.99、広告なしは$11.99）。QRコードを用いたショッパブル広告や、ポーズ（一時停止）広告といった商品もある様ですが、今回、中小企業向けということで、スムーズでシンプルなUXに重点を置いた、セルフサーブプラットフォームをリリースするとのことで、ウェビナーが開かれました。NewFrontsアフターパーティの記事にもあるストリーミング世代についても触れています。

>> Ruth Mortimer（司会）
AWLearn Liveへようこそ。司会のRuth Mortimerです。アドバタイジング・ウィークのグローバル教育部門でマネジング・ディレクターをしています。 ストリーミングTVのセッションです。2~3か月前、中小企業のオーディエンスに、取り組むべきマーケティングや広告の疑問について尋ねました。色々な回答が寄せられましたが、1つの大きな疑問は「誰もがテレビで広告を出せるのですか？」。ストリーミングTVはかなり変わってきました。Huluのような企業は中小企業にも門戸を開いていますので、彼らの活動を紹介したいと考えました。今日はHuluのセルフサービス広告販売のディレクターFaye Trapaniと、シニア・プロダクト・マネージャーのKasper Teichmannが来ています。
人気番組のネタバレは話しませんのでご安心下さい。ウェビナー中は自由にチャットを。後半ではライブQ&Aを行いますので質問をお待ちしています。それではFayeさん、お願いします。

【今日的ストリーミングTVの背景】

>> Faye Trapani (Hulu)
ご参加いただいた皆様に感謝します。ストリーミングTVについてお話できることを楽しみにしています。ストリーミングが、消費者がテレビへのアクセス手段として成長していることはご存知でしょう。このウェビナーでは、ストリーミングTVの基本に加えて最新動向を共有、あらゆる企業が、人気番組への広告掲載を可能にする方法をお見せします。ストリーミングTVの広告は、大企業のためだけではありません。中小企業のための機会がたくさんあります。今日は、ストリーミングTVのインサイトと、ロケーション、興味関心、番組ジャンルなどによって、エンゲージメントの強いオーディエンスへリーチする方法を共有します。メディアミックスの一部として活用する方法をお見せします。Huluアドマネージャーもお見せします。賞を受賞した番組と共に、私たちのセルフサービスプラットフォームが、如何に皆様のビジネスの成長に役立てられるのかお分かりいただけると思います。
それでは、概要から始めましょう。まずはじめにストリーミングTVを定義します。パンデミックで、誰もが最近視聴していると思います。ストリーミングTVは映画、オリジナルシリーズ、ライブスポーツ、イベント、ニュース速報や他の動画コンテンツ等のデジタル配信です。プラットフォームはHulu、Disney+、Netflix、アマゾン、YouTubeなど。他の技術や、過去利用した配信方法と比較することで、違いを理解しましょう。
伝統的なテレビを振り返ると、それは長年に渡り、Bonanza、Three's Company、Friends、Office、Bachelorの様な番組によって、私たちの生活や文化に大きく影響を与えてきました。伝統的なテレビには、様々な放送局やケーブルチャンネルがありますが、事前に定められた放送スケジュールがあります。人気シリーズBachelorを例にとると、ソーシャルメディアを含む、様々なメディアで話題や会話を提供します。それはリアルタイムで起きているため、視聴者にとっては、番組を見ることは本当に重要です。そのため、（ディズニーの）ABCは、会話や話題を生み出すために、ライブSPをよく実施しています。私たちは、ファンベースをBachelor Nationと呼んでいます。
DVRに話題を移します。忙しい生活のなか、テクノロジーは、お気に入りの番組を録画、時間があるときに見る機会を提供しています。私たちは番組を見逃すことがありますが、録画したことを覚えている限り、後から見ることができます。Bachelor Nationは見逃すことはありません。彼らはDVRで最新の出演者のゴシップを知ることができます。
ストリーミングは最大の選択肢を提供します。ストリーミングTVを見る人はストリーマーと呼ばれます。彼らは好きな時間、好きな場所で、完全なコントロールと選択を望みます。様々なデバイスで視聴し、リビングルームや外出先でも。ライブで、リニア視聴者とBachelorを見たり、或いは最終的な出演者が誰になるか確認するため、一気見することも。ストリーミングは、今日なぜ重要なのでしょう？　視聴習慣が変化しているからです。特にパンデミックで、私たちはテレビ全体の視聴時間が増えるのを見てきました。家庭には多くの視聴者がおり、いま、動画の新たな消費形態があります。特に若い視聴者でシェアを伸ばし、関連性が高くなっています。それがストリーミングTVです。ストリーミングする世帯は継続的に増加すると予測されています。チャートは画面をご覧ください。

【ストリーミング世代】

ストリーミングTVを見ているのはどんな人たちでしょう。私たちはストリーミング世代と呼んでいます。これは行動様式を表す言葉で、今日、多くの人々がテレビを見る時に選ぶ方法です。ストリーミング世代は、視聴方法を変えつつある視聴者の態度や動機を理解すべく行ったHuluの研究結果です。一般的には若いデモグラですが、年齢を超えています。マインドセットであり、年齢、人種、性別を横断したグループです。ストリーミング世代はテクノロジーと切り離せません。アーリーアダプターで、コンテンツを家族や友人に薦めて楽しみます。トレンドセッターで、新しいものを発見しようとします。オープンマインドで、ポップカルチャーの影響があり、政治に関心があります。そして、この人たちは共通の行動…ストリーミングでつながっています。この様なトレンドセッターは沢山います。この様に、ストリーミングは視聴者に人気の選択肢となっています。面白い事実を幾つか共有しましょう。あなたは、13～54歳の90％が、複数のストリーミングサービスを見ていることをご存知でしたか？　75%は主にストリーミングで視聴すると答えています。そして、昨年と比較すると、ストリーミングTVの視聴率は57％増加しています。これら統計は、ストリーミングTVが人気の選択肢である事実を指しています。そして、ストリーマーの91％は音楽サービス、ソーシャルメディア、食べ物、衣類やブランドのお気に入りのアイテムを放棄しています。

【ストリーミング世代のペルソナ】

ストリーマーのプロフィールについて、ストリーマーでない人と比較してみましょう。視聴行動を追いかけることで視聴者を理解するのは重要です。ストリーミング視聴者は若い傾向にあります。中央値は42歳ですが、非ストリーマーは61歳。平均的なストリーマーは裕福で、平均年収$77,000に対し、非ストリーミング視聴者は$64,000。大学教育を受けている可能性は33％：29％。つまり、若く、賢く、金持ちということなんでしょう。少し細かく分解して、視聴習慣を見てみます。ストリーマーの37％は、ストリーミングがテレビの排他的な手段であり、STREAMING ONLYグループに分類されます。しかし、最大のグループ(47％)は、正確にはSTREAMING MOSTと考えられ、このグループでは、ストリームが、広大なエンターテイメントや文化的な世界の一部となっています。そして最後の16％がSTREAMING ALSOに分類されます。彼らはストリーミングしていますが、他のタイプのコンテンツを見ることに加えてです。全体的には、ストリーミングがたくさん行われています。

【コードネバーとコードカッター】

別のグループについて話します。完全にデジタル世界で育った人たちです。彼らはセットトップボックスを所有したことがありませんし、今後もないでしょう。彼らの視聴習慣は、ケーブルが接続されたデバイス上にあったことがないため、このグループをコードネバーと呼んでいます。彼らは番組、映画、コンサート、スポーツイベントまで、あらゆるコンテンツを、常にデジタルで消費します。コードカッターと呼ばれるグループもあります。コードカットとは、視聴者が、CATVプロバイダーを解約することを指します。有料放送のチャンネルを削除していることもあります。トレンドとして、コードカッターには、サブスクリプションTVサービスにお金をかけない人が増えています。Huluではコードカッターとコードネバーを常に調べており、8,300万人の広告型の視聴者のうち47％がコードカッターやコードネバーであることを知っています。ストリーマーが誰なのか良いアイデアが出てきましたが、中小企業にとってはどうでしょう？

【最大の広告型ストリーミングサービス】

ストリーミングTVは益々普及していきます。それがビジネスとして何を意味するか考えてみてください。それは、広告主が、消費者が最も（コンテンツに）エンゲージしている時にアテンションを獲得する、魅力的なチャネルです。ターゲットにリーチするだけでなく、行動を喚起するマーケティングメッセージ、クリエイティブなアイデア、戦略的なメディアアロケーションの組合せを考えることは、広告主の課題です。私たちは最大の広告型ストリーミングTVプラットフォームです。広告領域でのディスラプターとして10年以上の経験を持っています。業界をリードする経験から、ストリーミングTVは、あらゆる規模の企業が適切な消費者にリーチ、エンゲージするため必要な場所であることを示してきました。当社は、現在のような規模になったことはありません。我々は過去2年で91％成長しました。現在、プラットフォーム上に8,300万人の広告型の視聴者がいます。彼らは多くの時間を Huluでストリーミングしています。2018年〜2019年で62％増加しています。私たちは、視聴者がどのようにHuluを見ているのか知るため多くの研究を行ってきました。Huluの広告から学びました。あなたのブランドには意味ある方法でストリーマーとつながる機会がありますが、プラットフォームによってストリーミング体験は違うということへの注意が重要です。視聴者は、自分に合った商品、サービス、広告、そして視聴体験を求めています。私たちは、視聴者がエンゲージしている事を知っています。人を惹きつけ、影響力ある視聴者であることも知っています。Hulu加入者の80%以上が友人にブランドを推薦、DTCブランドを高く評価します。彼らがパーソナライゼーションを重視しているからです。また、個人的に語りかけてくる商品やサービスに反応する確率が高く、加入者の3分の2近くが、実際見た広告を気に入っています。彼らは広告を見、メッセージを聞いて、ブランドと関わりを持つことを選ぶのです。
これらは、マーケターとして本当にリーチしたいタイプの人々です。広告主としては、デモグラ／ロケーション／番組ジャンルによって、リーチしたい人を決定できます。今日、私たちが集まったのは、Huluを(使用)メディアの一部にできるということをお伝えするためです。私たちは、手頃な価格でHuluに広告を出すことができるプラットフォームを構築しました。

【中小企業向けプラットフォーム】

Huluアドマネージャーを紹介しましょう。ここでは簡単に説明しますが、後にKasperがリアルタイムデモをお見せします。これはセルフサービスプラットフォームで、動画広告をアップロードしたり、ターゲットを設定したり、パフォーマンスを測定できます。シンプルで使い易いものです。これは中小企業がテレビでターゲットオーディエンスにリーチする方法です。そして、ストリーミングTV上の顧客がいる場所へいくことができる機会です。利点は、柔軟な予算設定です。私たちは多くの中小企業から、テレビで広告を出すのは非常に難しい、或いは高価だと思っていることを聞きました。ですので、ここでは、ミニマムの金額設定を$500に変更しました。皆様の広告は、受賞歴のあるシリーズ、ヒット、プレミアムなHuluオリジナル番組でストリーミングできます。すぐに、ターゲティング設定によって、効果的にオーディエンスに接続、効率的に予算を使用することができることが分かるでしょう。キャンペーンを開始したり、停止したり、自分に合ったキャンペーンを構成するのは簡単です。パフォーマンスは1時間ごとに更新されます。皆様の広告が得ているインプレッション数を見ることができます。それでは、Kasperにかわりましょう。デモをお見せします。

【Huluアドマネージャーについて】

>> Kasper Teichman (Hulu)
皆さんこんにちは、Kasper Teichmanです。アドマネージャーのプロダクトマネージャーを務めています。Huluを代表して言いますと、2年に渡る何十人もの人々の努力の集大成です。皆様のお手元に届くのを楽しみにしています。キャンペーンとHuluアドマネージャーの設定がどれだけ早くて簡単なのかお見せしましょう。シンプルでアクセス可能なだけではありません。こちらログインしたところです。これがダッシュボードで、私たちのキャンペーンで現在起こっているすべてのリストビューを提供します。
数年の努力の集大成と言いましたが2つの課題に焦点を当てました。小規模広告主が広告を出せるようにすることと、シンプルにすることです。技術的にも複雑さの観点からも、参入障壁を減らしたいと考えてきましたが、それは達成出来たと思います。こちらはログイン状態（アカウント登録はスキップ）。ご存知のように、私たちは今、招待制のプライベートベータにいます。一度ログインしたら、ただちにキャンペーンを作成することができます。これは一般的なビューですが、実施中のキャンペーン、キャンペーンレポート、広告ギャラリーです。通知センター、ヘルプセンター、アカウント。実際にキャンペーンを作成してみます。素早く簡単に実行できることが分かると思います。アカウント登録が済んでいれば、数分で完了するでしょう。

最初は名前から。右側にはターゲティングオプションがあります。上部を横切るのはナビ・トレイン（SETUP-TARGETING-BUDGET-AD-REVIEW）で、自分がどの段階にいるか分かります。広告主のニーズにあわせて、キャンペーン期間は最大一年まで設定できます。数日間でも構いません。オーディエンスにリーチする様々なターゲティングオプションを提供します。

ここでは、Huluで最も人気ある年齢とデモグラのグループをご用意していますが、もう少し細かくしていきましょう。例えば、25歳以下という幅広い視聴者をターゲットしてみましょう。年齢やデモグラだけではなく、興味や行動に応じて選ぶこともできます。例えば車やバイクを持っている人、家を持っている人、借りている人、ペットを飼っている人、興味あることなど。行動での検索も可能です。設定完了です。

ジオ（ロケーション）ターゲティングもできるようにします。シンプルなだけでなく、強力なものにしようとしましたので、ロサンゼルスDMA (Designated Marketing Area)をターゲットすることを想像してみましょう。しかし、私たちはサンタモニカではビジネスをしないことを知っています。DMAを選択もできますが、サンタモニカの除外もできます。より細かくアプローチしたい場合は、リストをアップロード、郵便番号を入力することもできます。カンマで区切ります。

粒度の高い番組レベルではありませんが、番組ジャンルでのターゲティングを提供しています。広告のトーンだけでなく、サイコグラフィックがそうであろうものにマッチングすることもできます。例えば地味な、或いはビジネスに焦点を当てた製品を広告するとしましょう。キャンペーン予算は$500からと柔軟性があり、実行するために、様々な番組を選択可能です（注：クレジットカード払い）。バンパーやガードレールもあります。インプレッション目標を達成したい場合、それも選択可能です。$1,000の予算から始めましょう。在庫をリアルタイムでチェック。大丈夫そうですので次に進みます。
ここでは、広告クリエイティブをドラッグ＆ドロップするか、ギャラリーから選択します。キャンペーンをリビューしましょう。

うまくいきましたか？　現在、考査には3営業日お願いしています。受理済の広告なら、早ければ翌日からキャンペーンを開始できます。チェックアウト画面。キャンペーンを設定した時間と登録の間に、何も変更されていないことを確認するため、在庫の最終確認を行います。成功！　目標だったパワーとシンプルさは達成できたと思いますが、これは最終版ではありません。テスターのフィードバックを楽しみにしています。ログインし、キャンペーンを作成、登録までの時間は数分であることがお分かりいただけたと思います。最小限の摩擦で広告を出すことができる魅力的なものだと思います。

【参加者からのライブQ&A】

>> 「30分尺といったインフォマーシャルは実施可能か」
いまのところプラットフォームにそういったものはありません。15秒や30秒といった伝統的な動画スポットのみとなります。

>> 「一度実施した広告キャンペーンを、再度行うことは可能か」
同じ広告クリエイティブを使用して、複数のロケーション、複数のキャンペーンを実施可能。いちど受理されれば、次回以降考査は不要となります。

>> 「一度に配信可能な広告の数は幾つか、セルフサーブプラットフォームで、複数の広告を購入することは可能か」
複数の広告を使用して複数のキャンペーンを同時に走らせることができますが、1広告/1キャンペーンが基本となります。ユーザー体験をできるだけスムーズに、シンプルにするためで、拡張も検討していますが、他のプラットフォームに関して複雑すぎるといったフィードバックもあり、より調査を進めていきます。

>> 「30"や60"スポットは配信可能か」
現状では15秒、30秒スポットのみとなります。今後のロードマップでの検討事項です。

>> 「小規模予算の場合どの程度配信されるか、小規模予算のキャンペーンはどの程度あるか」
（小規模予算は）よくあります。バンパー広告は料金レンジも低くなりますが、トライアルで実施するケースが多いようです。リピート客は出稿規模が大きくなることが多いです。
配信される広告量は、ターゲティングや配信ロケーションに依存します。

>> 「フリークエンシーキャップ機能」
一般的なフリークエンシーキャップ機能を搭載しています。

>> 「広告には適用されるクリエイティブコントロール」
ひとつ目は、技術仕様を満たしていること。Huluはクオリティを重視しているため、85インチのスクリーンでもスマホでも正しく見えること。ふたつ目は、Huluの広告ポリシーに準拠していること。エロ、暴力、見栄えの悪いものでないことを確認してください。
Huluはユーザー体験を重視しており、全ての広告は、マシンチェックに加え、ヒューマンチェックが入ります。時間はさほどかかりませんので、私たちのプラットフォームのプレミア性をご理解ください。

>> 「考査には3日かかるが、一度審査され受理されたクリエイティブはいつでも再利用可能か」
ヒューマンチェックに3営業日かかりますので、キャンペーンに初めて（クリエイティブを）利用する際は、余裕をもって進めることを推奨します。その後は、考査済み素材としてシステムに保存されます（広告ギャラリー機能）。

>> 「請求書対応は可能か、プラットフォームとして前金制か」
決済はクレジットカードのみになります。将来的には請求書も検討したいですが、複雑さの問題があります。クレジットカードの方がシンプルで、アドマネージャーを、早く皆様の手に届けることができるでしょう。

>> 「キャンペーン内での予算バランス…例えば、開始時はヘビーに展開し、その後ライトに修正するといった」
現状ではできません（ターゲティングにもよるが基本同一CPでは均等バランス）。将来の検討事項となります。

>> 「オーディエンスの行動データはどの様に入手しているか」
様々なデータがあります。個人レベルの視聴データは、推論や機械学習から導いたものがありますが、いずれにせよ多くのオーディエンスデータがあります。視聴者の属性をより精緻にするためにサードパーティと業務提携もしています。基本的にはファーストパーティデータとサードパーティデータの組み合わせです。

>> 「正式リリースはいつ頃か」
十分な機能を搭載できたと確信できたタイミングでできるだけ早くリリースしたいと考えています。その後、請求書発行機能を含む、代理店向けの機能へと広げていきます。

>> 「アドマネージャーは特定の広告やストーリーを好むか」
業界のことを言っているのでしょうか？　クリエイティブの種類のことでしょうか…広告効果を最大にするための。

>> 「コードネバーにリーチしたいが、その様なセグメント設定は」
家族構成や住居状況といった、ライフステージに関する属性があり、それに近い選択肢があります。私たちは市場のフィードバックをもとに一般的な属性を搭載しており、完全に確定したというものではありません。利用者の需要に応じて追加可能です。

>> 「Day-Part（時間帯）単位でのバイイングは可能か」
今のところ出来ません。簡素化されており、最も一般的なユースケースに基づいた設計にしたいのです。少なくともこの様なセグメントはMVPD (Multichannel Video Programming Distributor)方の機能には馴染まないと思います。

>> 「広告配信後のトラッキング機能について」
現状は日ごとのインプレッション配信レポートとなります。デバイス別、ジャンル別でも見ることができます。今後機能を追加していく予定です。アトリビューション分析やトラッキングピクセルについては作業中で、目下、土台が完成したといったところです。ユーザー体験を良いものにしたいですし、そのためにパートナーとも連携しています。

>> 「モバイル計測パートナーによるデータは統合されているか」
将来の検討事項です。間違いなく、アトリビューション分析とフルファネル計測の一部に含まれています。

>> 「ラウドネス対応」
トランスコーディング（イコライゼーション）の過程に含まれているのではないでしょうか。ヒューマンチェックもありますので、その際合わせているかもしれません。

>> 「サードパーティデータの利用は可能か」
現在のところありません。ロードマップにはありますが、明確なスケジュールはありません。他の機能と優先順位を比べています。

>> 「tCPMのレンジ指定は可能か」
質問の意味がわかりませんが、現状では、アドバタイザー（の業種）によって料金が変動することはありませんので、tCPMのレンジはありません。CPMはターゲティングオプションによってのみ決定されます。

>> 「政治的な広告、アドボカシー広告への対応」
今のところ受け付けていません。私たちには政治的広告に関するチームがあり、そちらで相談をお受けできます。

>> 「インタラクティブ広告への対応」
是非対応したいと考えていますが、今のところアドマネージャーでは15", 30"広告のみです。インタラクティブ広告自体はやっていますので、Huluに直接問い合わせください。

>> 「最大同時接続ユーザー数」
現状はプライベートベータのため、制約がありますが、システム的にはスケーラビリティの制約はありません。

>> 「複数言語の広告は配信可能か」
今のところ、英語の広告のみにフォーカスしています。

>> 「BtoB広告は配信可能か」
BtoB広告は配信可能です。技術ポリシー、広告ポリシーも変わりません。

>> 「YouTubeの様な広告スキップについて」
広告スキップはありません。アドバタイザーとしては、確かに見られた広告にしか支払いたくないはずです。他のプラットフォームとの差別化ポイントとなります。

>> 「セルフサーブを通じてバイイングしたい代理店向け機能が搭載されるのはいつ頃か」
次の四半期はそれにフォーカスしたいと考えています。但し、現状は正しい機能セットの見極め段階と考えており、明確なタイムラインはありません。

>> 「広告サンプルはあるか、クリエイティブ製作用の設備は」
いずれ可能になります。私たちはこれに取り組んでいます。クリエイティブプロセスを支援するマーケティングキットを持っています。中小企業向けのものもあります。また現在クリエイティブ・パートナー・プログラムを検討しています。これにより、広告制作パートナーを容易に発見可能となります。

>> 「A/Bテストの実施は可能か」
他の機能と同様に、今のところありません。

>> 「小予算の場合、深夜？早朝？プライム帯少量配信のどれがベストか」
リニアTVと比べると、日中は必ずしも同じ傾向ではありません。私たちは、時間帯よりも、視聴者の個性にフォーカスしたターゲティングを使って頂きたいと考えています。(日中にテレビを観る)親を例にとっても、その個性は様々です。オーディエンスターゲティングでは、いつでも、どこでもリーチ出来ます。それがキャンペーンの透明性に繋がると考えています。

>> 「パンデミックやロックダウン以降の広告出稿やバイイングの変化」
ブランドは、コミュニティの便益になることにフォーカスしていました。非常に共感を呼ぶ広告がありました。気を付けるべきはユーモアの使い方です。パンデミックにあやかって金儲けをたくらむ企業の広告を見たい人は居ませんから。ですので、ユーモアを使うときは、あくまで広告メッセージの文脈で使うべきです。オンライン教育へのシフトにフォーカスした広告は多かったと思います。イベント系は減りました。ですので、出稿カテゴリーや、如何に視聴者に語り掛けるかという点で、間違いなく変化が見られました。

>> 「出稿を受け入れない(謝絶)カテゴリー」
プライベートベータでは、アルコールは受け入れていません。ターゲティングポリシーとの兼ね合いもあり、その様なカテゴリーが幾つかあります。その様なカテゴリーの方々は、待っていてください。

>> 「他の人たちがプライベートベータに参加する方法」
HuluアドマネージャーにRSVPするためのランディングページがありますので、そこからサインナップしてください。リリースに向けたアナウンスも得ることが出来ます。

>> 「ローカルニュースをターゲットした出稿は可能か」
ニュースジャンルでのターゲティングが可能です。ライブ、オンデマンドを選ぶことも可能です。KABC（注：LA、南カルフォルニア）といった放送局単位ではありませんが、同種の番組に配信されることになります。